中國茶飲集中出海，為何扎堆選東南亞？

“中企出海觀察對蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道、霸王茶姬、Coco等品牌在東南亞的出海情況進(jìn)行了跟蹤梳理。他們出海之路是否暢通，他們遇到的機(jī)會和挑戰(zhàn)各是什么?

中國企業(yè)報·中企出海觀察

文 ｜悅辛 周丹

圖 ｜網(wǎng)絡(luò)

表 ｜中企出海觀察編輯部

7月7日，奈雪的茶在新加坡首家門店開業(yè)；7月5日，喜茶在法國巴黎的首家快閃店開業(yè)。中國茶飲品牌，在這一輪出海熱潮中，正以“中國速度”走向世界。

而實(shí)際上，在這一波出海熱之前，中國茶飲早在2018年就已經(jīng)開始陸續(xù)布局東南亞市場，從彼時起，喜茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等茶飲大品牌就已經(jīng)在東南亞開設(shè)直營門店，越南、印尼、泰國等華人聚集地的東南亞人口大國成為中國茶飲品牌率先進(jìn)入的國家。再往前追溯，來自中國臺灣的奶茶品牌春水堂在本世紀(jì)初就已經(jīng)進(jìn)入到東南亞。

中國企業(yè)報“中企出海觀察”對不同的中國茶飲品牌在東南亞的出海時間、出海國家、門店數(shù)量等進(jìn)行了跟蹤梳理。

中國茶飲品牌東南亞門店布局情況

（“中企出海觀察” 統(tǒng)計(jì)）

我們發(fā)現(xiàn)，在出國國家的選擇上，定位高端的品牌，更注重在新加坡的落地，比如喜茶、奈雪的茶都把東南亞首店開在了新加坡，以增加品牌效應(yīng)。而如果為了擴(kuò)大銷量和開設(shè)更多門店，印尼、越南等人口較大的國家，則是中國茶飲品牌爭奪的目標(biāo)區(qū)域。

從中國茶飲布局東南亞的門店來看，以低價為核心競爭力的品牌蜜雪冰城已經(jīng)擁有了數(shù)千家門店，并以英文品牌“MIXUE”為商標(biāo)，在當(dāng)?shù)負(fù)碛辛艘欢ǖ氖袌稣加新省?/p>

蜜雪冰城在東南亞門店 來源：網(wǎng)絡(luò)

相比較而言，定價相對較高的品牌，在東南亞的拓展速度更慢。比如，和蜜雪冰城同時期進(jìn)入東南亞的喜茶等品牌，在開店數(shù)量上，截止目前的統(tǒng)計(jì)，在東南亞僅數(shù)十家。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于中國的東南亞市場，顯然低價的商品更能快速打開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

此外，能否在東南亞市場開出“中國速度”，更為重要的還在于品牌在當(dāng)?shù)厥欠駮约用诵问酵氐辍１热纾灾懈叨硕ㄎ坏南膊瑁趧偝龊啄曛校恢币灾睜I模式為策略，2023年改變策略以加盟模式在海外拓店；蜜雪冰城則不斷放寬自己的加盟政策；而奈雪的茶依舊堅(jiān)持直營模式出海。

在中國企業(yè)報“中企出海觀察”的監(jiān)測中，蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶、茶百道、霸王茶姬、Coco等6個主流奶茶品牌中，蜜雪冰城以印尼、越南為核心東南亞出海國家，布局超過4000多家門店，位于中國茶飲出海品牌門店榜首。

從門店數(shù)據(jù)來看，一方面，價格較低的茶飲品牌更能較快獲得當(dāng)?shù)厥袌稣J(rèn)可，另外一方面，相較而言，以加盟為出海模式的企業(yè)，出海東南亞門店總數(shù)明顯多于堅(jiān)持直營的品牌，在越南部分街頭，甚至出現(xiàn)50米就有一家蜜雪冰城的“盛況”。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬表示，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵袊栾嫵龊５臎Q勝因素，“未來企業(yè)競爭的核心就是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品可以模仿的，包裝可以模仿的，小料可以模仿的，價格可以跟進(jìn)的，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)球_不了人的。”

中國企業(yè)報“中企出海觀察”對進(jìn)入東南亞的中國茶飲的供應(yīng)鏈狀態(tài)調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，由于東南亞有著豐富的水果資源，在當(dāng)?shù)亟⒐?yīng)鏈體系不僅能降低企業(yè)的原材料成本，當(dāng)?shù)卣矚g迎企業(yè)在當(dāng)?shù)赝瓿晒?yīng)鏈體系，以解決當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)和收入問題。

從品牌上來看，蜜雪冰城是在東南亞自建工廠和供應(yīng)鏈，自主生產(chǎn)核心原材料，在四個主要國家建立本地化倉儲體系，采用全產(chǎn)業(yè)鏈模式來基本覆蓋現(xiàn)制飲品領(lǐng)域的全品類食材；喜茶為確保其一貫的產(chǎn)品質(zhì)量和口感，也在東南亞建立了嚴(yán)格的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，涉及到原材料的采購、存儲、運(yùn)輸?shù)榷鄠€環(huán)節(jié)。

而霸王茶姬和茶百道目前依舊是依靠國內(nèi)的供應(yīng)鏈將原料及包裝等產(chǎn)品運(yùn)輸過去。茶百道2023年則在成都建設(shè)了中國西南地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的供應(yīng)鏈總部，借助地理優(yōu)勢，以保證將產(chǎn)品運(yùn)出國。

霸王茶姬在東南亞門店 來源：網(wǎng)絡(luò)

朱丹蓬認(rèn)為，盡管東南亞也有自身的飲品，但東南亞華人眾多，也是中國人出國旅游的首選目的地，中國茶飲在東南亞市場仍大有可為。此外，除了東南亞之外，歐美國家有很長時間的甜類食品的食用習(xí)慣，中國茶飲通過出海東南亞，再進(jìn)入到歐美市場，也將具有廣闊前景。

那么，在東南亞市場，中國茶飲能否一路暢通，他們遇到的機(jī)會和挑戰(zhàn)各是什么？各個品牌如何在東南亞找到差異化的市場？我們對話中國食品行業(yè)分析師，全面解讀中國茶飲品牌的東南亞之戰(zhàn)。

以下為對話內(nèi)容：

記者：您怎么看中國茶飲品牌和海外市場消費(fèi)者的消費(fèi)差異？從全球來看，中國茶飲的空間是否還處在上升階段？

朱丹蓬：區(qū)分來說，奶茶的重度消費(fèi)人群都是新生代。全世界內(nèi)的新生代他的消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為有差異，但是它基本上是雷同的，就是說他們也喜歡新奇特的一些東西，喜歡一些呆趣萌的東西。有獵奇，嘗鮮的消費(fèi)心理是每一個新生代他的消費(fèi)的思維跟消費(fèi)行為的一個具體的體現(xiàn)。

中國茶飲的人口紅利肯定是越來越大的。就好像你喝慣了奶茶，你25歲開始喝，你喝到35歲你也會喝的，只不過喝的頻率少了而已，有個消費(fèi)慣性的。

記者 : 從國家區(qū)域來看，東南亞幾乎是所有茶飲品牌出海選擇的首個區(qū)域，他們?yōu)槭裁炊歼x擇東南亞？

朱丹蓬：東南亞是目前中國人出國最高的一個地區(qū)，那邊對中國的文化是認(rèn)可的，對中國的實(shí)力也是認(rèn)可的，所以對中國的品牌也是認(rèn)可的，所以這也是為什么很多的品牌先出海東南亞來作為國際化的一個試水。加上東南亞水果非常豐富，和茶飲這種供應(yīng)鏈的匹配契合度比較高。

所以說天時地利人和結(jié)合在一起，讓企業(yè)出海選擇東南亞的首選。包括1953年茅臺出海，也是第一站是到了泰國。我覺得中國的企業(yè)出海這是一個必然的趨勢，依我自己看就是水到渠成的這樣的一個形容詞，在這個必然后面也是有很多的因素去支撐。

隨著我們整體的供應(yīng)鏈水平以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的提升，以及中國的高質(zhì)量發(fā)展大戰(zhàn)略的深化，我覺得出海是一個非常不錯的企業(yè)長期戰(zhàn)略。

記者：從不同的茶飲品牌來看，他們的出海行為表現(xiàn)出哪些不同的戰(zhàn)略特征？

朱丹蓬 : 以目前整體來說，不同的企業(yè)出海的周期跟它的一個目的是不一樣的。

喜茶更多的是在一些像新加坡這種相對調(diào)性比較高一點(diǎn)的；蜜雪冰城是整個供應(yīng)鏈的整個優(yōu)勢出來了之后，國內(nèi)市場有天花板；霸王茶姬是比較新的一個品牌，它選擇這么早出海，它是為了讓它的品牌可以去反哺到國內(nèi)。

記者: 我們調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，在不同的品牌中，蜜雪冰城的表現(xiàn)最為突出，是不是主要是由于它在供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢的體現(xiàn)？

朱丹蓬：蜜雪冰城在云南或者在越南，它有自己的一些供應(yīng)鏈的基地了。所以目前來說也是為什么它能在海外開幾千家的一個核心原因。

所以供應(yīng)鏈將成為未來企業(yè)第一個是企業(yè)發(fā)展的核心，也是出海的一個必備的核心。如果你供應(yīng)鏈沒有完善，你去出海的話，我覺得反而是減分的，不是加分的。

中國茶飲出海到國外的成功與否，取決于它的供應(yīng)鏈的完整度去到多少。如果企業(yè)在當(dāng)?shù)氐墓?yīng)鏈很成熟的話，肯定是在當(dāng)?shù)夭少徳牧献詈谩?/p>

另外，就蜜雪冰城來看，能在東南亞率先取得門店的突破，還有幾個原因：第一個它先入為主，第二個來說它已經(jīng)是良性循環(huán)。第三個它在做出海的布局的時候，它是做足功課的。所以這個也是它為什么能取得先機(jī)的一個核心原因。

記者：中國出海的這些茶飲品牌它的定位不太一樣，蜜雪冰城可能相對來說它的價格比較便宜，然后像喜茶等等，它會先偏高端一點(diǎn)。您覺得比如說在東南亞這種市場情況下，哪種產(chǎn)品相對來說可能會更優(yōu)先的能打開市場，或者是更適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌觯?/p>

朱丹蓬：其實(shí)很難說。任何一個國家它都有不同的一個消費(fèi)層次，窮的國家它也有超高端人群。不同的品牌去到任何的一個國家，都可以去享受到細(xì)分市場跟細(xì)分人群給它帶來的一個消費(fèi)紅利。

總的來說大家的定位不一樣，整體的效果以及它的整體運(yùn)營模式也會不一樣，我覺得是各有各類的，青菜蘿卜各有所愛，也沒問題。

記者：我們看到現(xiàn)在很多茶飲品牌在中國已經(jīng)很卷了，卷門店、卷低價，實(shí)際上東南亞一些本地的茶飲品牌價格也比較低，你覺得中國茶飲過去，會不會也很卷？

朱丹蓬：不同的品牌有它自己的定位，之后有它自己的一個中長期的戰(zhàn)略跟策略。就像在國內(nèi)市場一樣，不同的價位都能找到自己的定位，在海外也一樣，蘿卜白菜各有所愛。

記者：中國跟東南亞的一些水果，它的口感還是會有一些這種差異。這些企業(yè)奶茶品牌出海后使用當(dāng)?shù)氐脑牧希瑫粫λ倪@種口感或者產(chǎn)品造成一些差異？

朱丹蓬：會有的。國內(nèi)為了成本，可能采用的是云南跟海南的芒果。去到印尼和菲律賓，根本就不用考慮這個，肯定是用當(dāng)?shù)氐拿⒐隙ㄊ歉玫摹?/p>

例如蜜雪冰城，它的芒果，當(dāng)它在東南亞有5000家店的時候，已經(jīng)有話語權(quán)，它的議價能力就不一樣了，有成本領(lǐng)先優(yōu)勢了。那它未來把芒果運(yùn)回國，在國內(nèi)去做它整個產(chǎn)品的生產(chǎn)，也是沒問題的。它是相輔相成的，相得益彰的。

記者：這些茶飲品牌，現(xiàn)在大部分是處在一個虧損的狀態(tài)，還是處在一個盈利的狀態(tài)？

朱丹蓬：肯定是盈利的，未來的話頭部品牌基本上都會盈利，而且來說整個馬太效應(yīng)會更加的明顯。

記者：我們在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，除了中國大陸的茶飲品牌之外，中國臺灣地區(qū)或者日本的產(chǎn)品也早就在東南亞有滲透，但是他們的速度普遍較慢，你如何看待他們對中國內(nèi)地這些茶飲品牌的競爭威脅？

朱丹蓬：他們普遍發(fā)現(xiàn)較慢，這個也正常，因?yàn)樗鼈兛赡軟]有資本在后面支撐，或者說它們在國內(nèi)還沒形成品牌效應(yīng)、模效應(yīng)的時候，也是在試水。

記者：您覺得這些茶飲品牌出海，它遇到的最大的挑戰(zhàn)可能是什么？

朱丹蓬：供應(yīng)鏈。未來企業(yè)競爭的核心就是供應(yīng)鏈，產(chǎn)品可以模仿的，包裝可以模仿的，小料可以模仿的，價格可以跟進(jìn)的，但是供應(yīng)鏈?zhǔn)球_不了人的。

怎么加大海外供應(yīng)鏈的建設(shè)呢，還是要投錢，錢投下去供應(yīng)鏈肯定就ok了。

記者：如果把時間再放長來看，在布局東南亞之后，中國茶飲會不會轉(zhuǎn)戰(zhàn)歐美那些比較經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地方？我們看，實(shí)際上已經(jīng)有一些品牌開始在歐美開店試水了。

朱丹蓬：當(dāng)它在國外的規(guī)模效應(yīng)出來了，品牌效應(yīng)出來了，粉絲效應(yīng)出來之后，就會去其他地方。首先肯定先去韓國，你看茶百道一樣，先去韓國，再去日本，之后就慢慢的去向歐洲北美這些地方慢慢的去做，它有個過程。

記者：歐美是喝咖啡長大的，他們對中國文化的理解，可能沒有像東南亞那么強(qiáng)，你怎么理解？您對這種歐美市場接受茶飲的程度是怎么判斷的？

朱丹蓬：歐美對中國茶飲的偏愛是沒東南亞那么強(qiáng)，但是所有的快消品它只要是成癮性的產(chǎn)品，它的市場容量就會很大。那么其實(shí)喝咖啡也好，喝奶茶也好，它是有癮的。

加上國外的人對于甜味的東西的喜好度比中國的還要強(qiáng)，可樂就是國外撐起來的，甜點(diǎn)，還有所有的烘焙這些東西都是國外傳過來的，國外對甜的東西它特別nice。所以來說我們的奶茶去到西歐去到北美，我們的歡迎程度會更高。

（正文完）

附：

中國茶飲品牌在東南亞情況分析

（正文完）