小紅書最大的難題，是無法只靠自己賺到更多錢

文/郭佳怡

編輯/張曉

小紅書總是賺不到和平臺影響力相匹配的錢。一直以來，這不僅是市場對小紅書的印象，也是困擾小紅書的難題。

過去十年，小紅書商業化戰略幾經反復，在電商和社區中幾經搖擺，仍未擺脫這一困擾。

早些年它想做跨境電商，上線了“福利社”，但后來受困于稅收政策調整果斷轉向做社區，這次轉向一定程度上是成功的，小紅書起碼成功實現了破圈，找到了種草的核心優勢。

只靠廣告，尤其是品牌廣告，小紅書又容易觸及到商業化天花板，找第二增長曲線變得越來越迫切。

2021年下半年以來，小紅書重新把大把的時間、精力和資源聚焦到了電商，客觀上也是沖著這一目標去的，核心是希望跑通平臺內電商閉環，讓小紅書不僅可以完成種草，還可以直接完成站內轉化。

如今四年過去了，小紅書電商業務有一定進展。彭博社此前報道，2024年小紅書電商GMV突破了4000億元，同比增長了45%。

不過與抖音電商、快手電商等同為內容平臺做電商相比，小紅書千億元的規模顯得太小、成長速度也顯得太慢——抖音電商用三年左右的時間GMV破萬億、快手稍慢也只用了五年。2024年，抖音電商GMV約為3.5萬億元，同比增長了30%，快手電商GMV約為1.39萬億元，同比增長了17.3%。

小紅書不得不急。

但它如今選擇進一步加大開放力度，和淘寶天貓、京東達成合作，打通用戶在小紅書種草、到外部平臺消費的轉化鏈路，以此謀求更大商業化空間，卻又一次加深了外界關于其商業化戰略不斷搖擺的質疑和討論。

圖/小紅書商業動態官微

從放大“種草價值”的視角來看，小紅書繼續開放外鏈，允許跳轉三方平臺很容易理解。

不過從電商的視角來看，小紅書又像是戰略撤退了，現在繼續開放外鏈后，外界很多人擔憂的關鍵都在于，小紅書的自有電商，會不會受到影響。

01

擅長做增長的小紅書，怎么就是不擅長賺錢？

小紅書不是第一次開放外鏈。

2020年接受阿里戰略投資后不久，其就向后者打開了筆記商品外鏈功能，將內容導向交易平臺。

這次開放只持續了一年。2021年8月，小紅書關閉帶貨筆記中的商品外鏈權限，正式推行“號店一體”，被外界視為加速打造電商和商業化交易閉環。

這或許沒到戰略方向上“朝令夕改”的程度，但那幾年，在做社區還是做電商上，小紅書的確在一直搖擺。

2018年以前，小紅書還是一家靠電商業務賺錢的公司，在蘋果應用商店里，小紅書所屬分類一度是“購物”而不是“社區”。

不過當時的小紅書已經遇到了增長瓶頸。2017年，小紅書電商的GMV依然沒跨過百億門檻，同期進口稅收新政也帶來了新的壓力，跨境進口電商發展受阻。

對小紅書而言，這似乎也不是太大的打擊——按小紅書創始人瞿芳的說法，小紅書早些年的成功恰恰得益于它“不是一家電商公司”。

“公司是干什么的，產品是什么App，和公司怎么賺錢，其實沒有必然的關系。”“發展用戶比讓用戶在小紅書購物，也就重要一千多倍吧。”2017年時，瞿芳對財新網如此說道。

換句話說，早些年小紅書做電商，態度相對佛系，野心也不算大，看起來像是捎帶手做的。當然，商業化能力也相對欠缺。

事實上，在商業化這件事上，小紅書一直算不上激進，甚至有點過于保守了——它2019年才開始真正在營銷領域啟動商業化，有了自己的第一個廣告客戶Bobbie；2021年才開始將社區流量開放給電商業務，比如允許筆記內添加跳轉站內店鋪的鏈接。

2018年初，隨著電商負責人婁伊琳以及時尚電商負責人、物流負責人的離職，社區成了小紅書的第一追求。當時小紅書創始人兼CEO毛文超說“只有增長是實實在在的”，“Keep growing and fuck everything else（保持增長，讓其他事去他的）。”

小紅書擅長做增長。2018年重心轉向做社區時，其DAU還不足2000萬，到2022年結束時，這個數字已經來到了1億上下。

難的依然是商業化，是怎么把平臺優質的、讓幾乎所有互聯網大廠垂涎的流量變現。

從小紅書內容社區的定位來看，最短的變現路徑是廣告，最容易做大規模的變現路徑是電商——當然，這只是客觀視角下的。主觀視角里，小紅書到底要做廣告還是要做電商、戰略定力有多強，都會成為不確定因素。

一位小紅書的前員工曾向媒體提到，內部會把小紅書的商業化元年定在2020年。這當然不是說小紅書在此時才開始商業化，而是從那時起，商業化的迫切性才算在內部被提上來。

當時，小紅書或許也有上市壓力。2018年4月，瞿芳曾對外透露過小紅書的上市計劃，表示“小紅書有可能會在未來2到3年內完成IPO，即最晚在2021年年底前上市。”2021年7月，有消息稱小紅書已暫停在美國上市，同年10月市場傳出其計劃赴港上市的消息。

不過不管是內部野心越來越大還是外部壓力使然，小紅書看起來總算要認真搞錢了。

接下來幾年直到如今，小紅書的商業化探索不算復雜，大體上圍繞著廣告、電商這兩條線并進。期間，小紅書還嘗試過涉獵本地生活領域，整體來看算是淺嘗輒止。

體現到商業化進程和成果上，小紅書在中文互聯網領域獨樹一幟的內容生態，決定了它的種草價值，很長一段時間里，小紅書是很多品牌最重要的品宣陣地之一。2022年結束時，小紅書的收入突破了300億元，其中廣告就貢獻了八成。

但電商又是另一個故事了。

小紅書至今都面臨著這樣一重困境：它的用戶很喜歡在平臺上看其他人的筆記、分享、評論，也喜歡在這里分享生活，但很多人不會在這里下單。

02

開放外鏈背后，小紅書謀增長為什么要依賴外部平臺？

從和淘寶天貓的合作內容來看，小紅書對當下節點自身的差異化優勢和打法想得很清楚：

放大種草價值，向后鏈路要商業增長。

無論是品牌種草筆記下方的“廣告掛鏈”支持“種草直達”，還是和淘寶天貓首次開放UD合作，新增效果廣告模式，同時雙方合作共建三方賬號，讓品牌商家可以通過淘寶種草星河平臺觀測從種草到下單的全鏈路效果，本質上都是為了讓種草效果更可度量、更可視化，提高從種草到交易的轉化率。

而且小紅書不只是做縱向的種草價值深挖。

橫向上，前幾天有媒體報道，小紅書與京東也達成了合作，內容和與淘天的合作類似，小紅書的商品鏈接也可直接跳轉至京東App。客觀上，小紅書后續會不會與拼多多、抖音電商、快手電商等不同特點的平臺也達成合作，同樣值得期待。

上述動作背后，一個關鍵問題在于，小紅書為什么要持續開放？換句話說，為什么說，開放才能幫助小紅書挖掘到更多廣告增量？

原因或很簡單，小紅書當前的平臺商業生態，一定程度上難以再幫它拓寬商業化上限了。

品牌廣告向來是小紅書的舒適區，不過在效果廣告能力上，其始終處于補課狀態。小紅書需要走出這一舒適區——現在廣告主的訴求是，大家越來越看重ROI，越來越追求投放的實際效果。

“流量成本在上升，大部分中小商家的預算收緊，因為迫切想要看到實際轉化效果，反而不太好看‘種草’，停投率其實很高，投幾百塊錢或一兩千塊錢試一下，效果不好就不投了。”此前，一位小紅書的人士如此向財新網表示。

由此，小紅書需要補充的其實是兩種能力：

首先是平臺的商業化基建能力。這是小紅書近幾年一直在補齊的能力，從博主和品牌的撮合交易平臺蒲公英，到投放平臺聚光，到筆記付費的加熱工具薯條，到營銷洞察平臺靈犀，等等；其次是更重要的，基于小紅書強烈、獨特的種草屬性，幫助商家在小紅書上收獲實際增長的能力。

圖/小紅書官網

換句話說，平臺基建是基礎，不過不足以成為小紅書的長板，類似的平臺、工具、產品、解決方案，抖音快手阿里京東都在做，但小紅書最大的長板“種草”，一定程度上又是更適合做品牌廣告的。

至于怎么在種草后鏈路上賺錢，至少在當前階段，在小紅書自有電商規模不夠大的前提下，開放外鏈幾乎是唯一選，起碼可以提升小紅書原來可能會浪費的流量的變現價值。

從這一角度看，小紅書如今加大開放力度，從廣告商業化的視角來看，與淘寶天貓、京東等外部平臺看起來是雙贏局面：

小紅書獲得更多的流量變現的空間，后者則獲得小紅書的流量。

而且這怎么不算“種草全鏈路升級”呢？只是并非所有的鏈路都在小紅書罷了。

但對小紅書的自有電商來說，情況就不一樣了。

03

自有電商之困：做閉環難、社區融合更難

一名熟悉小紅書的互聯網營銷人士曾說過這么一句話:

“消費者并不信任小紅書的自營產品，只是信任平臺上創作者的內容。”

這是近幾年小紅書在自有電商探索上始終無法跑出高規模增速的概括：小紅書確實能影響消費決策，但它難以讓更多的消費行為停留在站內。

小紅書現在開放與外部平臺合作，無疑進一步加重了外界對其自有電商閉環走向的擔心。

一方面，社區流量的口子被撕開后，小紅書想把更多交易行為留在站內，難度更高。

另一方面，現在看起來，小紅書的商業化推進需求，與其自有電商的發展呈現出了某種程度上的脫節，甚至可以說，小紅書這幾年構建閉環電商的探索，如今拖慢了小紅書整體的商業化推進節奏。

客觀假設下，如若小紅書電商的GMV規模增速足夠快，內部電商閉環生態足夠完善，小紅書自己就能在站內提升后鏈路的轉化效果，進而反哺前鏈路種草的精準性，抬高商業化上限。

這也是為什么，小紅書如今加快開放外鏈后，市場對小紅書的另一種討論聲認為，在廣告和電商業務中，小紅書的天平擺向了廣告。

這種討論聲不無道理，小紅書過往的商業化運營經歷中，它似乎很難做到同時在兩個戰略上并進，在一定的階段里，小紅書的姿態似乎一直是“厚此薄彼”。

舉個例子，2022年小紅書COO柯南接管小紅書商業化產品之后，多個商業化產品都經歷了關停再重啟的過程——商業化廣告外鏈淘寶及小程序2023年2月關停，同年10月重啟；小紅星2023年9月關停，去年1月重啟。

對此，小紅書的一名前員工曾向媒體這么說，“關停時，都是說為了發展小紅書站內電商，或是維護社區生態健康，需要商業化收入的時候，又放開了。”

2023年8月，小紅書將直播與電商業務整合成交易部，成為與社區、商業化部門一樣的一級部門，同樣由柯南帶隊。

但這帶來的更深層次的組織協同效果也有限。

鏡相工作室此前報道，此輪調整完成后，小紅書高層只給到了中層管理與執行層一個固定的指標，非社區內容占據總流量的8%，但并沒有建立更多的協調機制，讓這幾方達成平衡產生共贏，“于是不同部門建立起了一堵互相隔絕的墻，將完成自己的KPI放在首位，而拒絕橫向的協調、合作。”

如今的小紅書是否還存在協調機制不夠完善的情況尚不可知，畢竟都快兩年過去了。

不過，此次和淘寶天貓的合作中，小紅書強調了合作的是種草業務。另一邊，小紅書電商近期也不斷有新動作，包括新版店鋪上線、評論區藍鏈功能權限擴大、商品評價同步商品筆記評論區、穿搭精選/開箱精選功能上線、矩陣賬號關聯功能改版，等等。

這樣來看，今年以來，無論是圍繞廣告業務還是電商業務，小紅書其實只做了一件事：加大社區流量的開放程度。

而且在開放外鏈上，小紅書也算有所保留，比如目前小紅書上的自然流筆記、小紅書直播掛鏈這些場景中，目前還是只支持站內鏈接；比如從小紅書開放外鏈跳轉的品牌試點范圍來看，在品類和規模上，也與小紅書電商商家有一定區隔。

不過要注意的是，同時向電商和廣告開放流量閘口，小紅書此前很少這么激進。

這帶來的潛在挑戰在于，過去十多年里，小紅書始終沒能在內容、社區、電商之間達成平衡，但現在它把自己帶到了更嚴峻的局面中。