騰訊 AI 突圍戰(zhàn)：元寶接入微信只是小小的開始

“騰訊讓外界對(duì)大廠有意義的AI收入產(chǎn)生預(yù)期，收入增長(zhǎng)中，真實(shí)AI燃料的成分顯得尤為重要。”

撰文｜劉一鳴

編輯｜翟文婷

自ChatGPT問世以來，「AI革命」已經(jīng)來到了第3個(gè)年頭，科技巨頭們手握大把資源，猛砸數(shù)千億美金，試圖抓住新一輪船票。

雖然涌現(xiàn)出一批又一批對(duì)話類AI大模型，還有令人眼花繚亂的功能，但尚未帶來生產(chǎn)力革命性提升，也未「徹底改變」哪個(gè)行業(yè)。特別是對(duì)于那些每個(gè)季度都要發(fā)財(cái)報(bào)的巨頭來說——巨額AI投資到底帶來了什么回報(bào)？一直是熱潮下的隱憂。

此時(shí)緊盯大廠財(cái)報(bào)，哪家出現(xiàn)了有意義的「AI收入」，這些蛛絲馬跡正變得越來越重要。

最新的跡象是，騰訊的收入增長(zhǎng)，開始有了真實(shí)的「AI燃料」。雖然馬化騰在財(cái)報(bào)電話會(huì)中強(qiáng)調(diào)，一切還「為時(shí)尚早」，但AI的作用已經(jīng)開始體現(xiàn)在廣告、游戲和云收入各個(gè)方面。

年初Deepseek給整個(gè)AI行業(yè)，帶來了一場(chǎng)「技術(shù)平權(quán)」，把大廠們?cè)贏I大模型層面的能力拉平了，AI之戰(zhàn)也進(jìn)入了下半場(chǎng)，新敘事變成了AI Agent，看誰能率先推出「殺手級(jí)應(yīng)用」。騰訊也成為了第一家全線產(chǎn)品接入Deepseek的巨頭，從微信、QQ、AI助手元寶和新銳工作臺(tái)產(chǎn)品ima。

相比于前幾年到處「收緊口袋」，騰訊從去年下半年開始，走「后發(fā)優(yōu)勢(shì)」路線，對(duì)AI發(fā)起了近十年罕見的資本開支，從采購(gòu)顯卡，到投資建設(shè)算力中心，一個(gè)季度的投入高達(dá)以前兩年的總和。

不過在瞬息萬變的AI戰(zhàn)場(chǎng)，仍然存在不確定性。

比如騰訊為元寶付出了多大的推廣成本，其實(shí)際ROI如何；元寶是否會(huì)與微信整合，還是獨(dú)立發(fā)展，這又會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生什么影響；AI產(chǎn)品增長(zhǎng)的思路，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯不同，一些路徑依賴對(duì)于騰訊來說是好事還是壞事……

一、AI低垂果實(shí)廣告

縱覽騰訊最新的財(cái)報(bào)，我們能看到不少AI帶來的增長(zhǎng)，2025Q1騰訊的廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了20%，這是在高基數(shù)上的進(jìn)一步提速，完全超出了市場(chǎng)預(yù)期。而其中最重要的，就是AI給廣告業(yè)務(wù)帶來的增長(zhǎng)動(dòng)力。

騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米切爾，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上盛贊AI對(duì)廣告業(yè)務(wù)的作用：「要判斷AI對(duì)廣告收入提升，廣告點(diǎn)擊率（CTR）是核心指標(biāo)。從歷史上看，橫幅廣告的點(diǎn)擊率約為0.1%。信息流廣告的點(diǎn)擊率約為1.0%。AI加持后，騰訊看到某些廣告庫存的點(diǎn)擊率可以提高到3.0%。他甚至說：「這個(gè)點(diǎn)擊率的上限是多少？目前，沒有人知道答案?！?/strong>

AI

賦能廣告收入超預(yù)期提升

高點(diǎn)擊率通常意味著廣告創(chuàng)意好，或是成功推送到了潛在用戶。不過與此同時(shí)，騰訊對(duì)微信產(chǎn)品體系內(nèi)的廣告加載率（Ad Load），一直比較克制。

比如目前的視頻號(hào)，是微信體內(nèi)第二大廣告收入類型，但加載率只有4%。廣告加載率是指廣告的展示頻率，4%表示每100條內(nèi)容中有4條是廣告，這與短視頻同行們動(dòng)輒15%-20%的加載率相比，確實(shí)非?？酥?。

當(dāng)然，廣告加載率并不是隨意就能提高，它需要廣告主們真金白銀的投入，不然會(huì)帶來價(jià)格體系的崩盤。

實(shí)際上，騰訊在2015年即開始引入AI能力升級(jí)廣告系統(tǒng)，2020年基于大模型重構(gòu)廣告技術(shù)平臺(tái)。在廣告內(nèi)容審核、用戶商業(yè)意圖理解等方面發(fā)揮一定作用。2024 年，AI 驅(qū)動(dòng)廣告獲得20%的收入增長(zhǎng)。

AI對(duì)廣告的提升效果，同樣在Meta的身上得到驗(yàn)證，一方面是讓推薦算法更精確，另一方面是提供更具吸引力的內(nèi)容。

Meta引入了大語言模型，從用戶的動(dòng)態(tài)、評(píng)論、點(diǎn)擊、觀看行為中，提取細(xì)微的興趣信號(hào)。通過增強(qiáng)版的Meta AI廣告平臺(tái)（如Advantage+），實(shí)現(xiàn)廣告投放的精細(xì)化管理，幫助廣告主更好地鎖定用戶需求。

最終，Meta的廣告點(diǎn)擊率（CTR），在引入AI增強(qiáng)技術(shù)后提升30%以上，同時(shí)廣告主的每千次展示成本（CPM）下降了15%-20%，而Reels廣告轉(zhuǎn)化率提高了5%。

AI帶來的另一大廣告革命，來自生產(chǎn)端，高質(zhì)量的圖文生成，讓廣告成本驟降，AI幾乎可以生成「無限量」的內(nèi)容。

廣告主普遍說，AI工具幫助他們減少了50%以上的創(chuàng)意制作成本與周期。此外，AI還能夠檢測(cè)廣告疲勞（ad fatigue），并自動(dòng)替換表現(xiàn)不佳的創(chuàng)意，以保持用戶對(duì)廣告的興趣。

2025年Q1，生成式廣告推薦架構(gòu)使Meta 廣告效率提升 200%，使用AI創(chuàng)意工具的廣告主增加了 30%。

至此，AI技術(shù)使得Meta廣告業(yè)務(wù)已形成「投放效率提升→ROI 增長(zhǎng)→CPM上漲」的傳導(dǎo)路徑。甚至AI推薦系統(tǒng)改進(jìn)使Facebook、Instagram、Threads用戶時(shí)長(zhǎng)分別增長(zhǎng)7%、6%、35%，又間接提升廣告曝光量。

對(duì)于騰訊來說，結(jié)合財(cái)報(bào)中公司管理層的表述：「AI對(duì)效果廣告產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)」，說明騰訊也在做同樣的事情，符合AI重塑廣告行業(yè)這個(gè)大趨勢(shì)。

在消費(fèi)整體疲軟、廣告主越來越看中ROI的當(dāng)下，視頻號(hào)廣告不僅實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，同時(shí)還提高了廣告庫存，還能有商家買單認(rèn)可，更說明視頻號(hào)的ROI在改善。未來幾個(gè)季度里，AI能否繼續(xù)推動(dòng)騰訊廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，將是市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

當(dāng)然，除了廣告之外，騰訊在游戲、金融、企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域，仍然有大量有待開發(fā)的垂直場(chǎng)景，可以落地AI垂直應(yīng)用，并且充滿了高價(jià)值的多維度數(shù)據(jù)，這些都是騰訊重要的「金礦」，只是在今天看還「為時(shí)尚早」。

二、從按兵不動(dòng)到?jīng)_鋒

直到2024年下半年之前，騰訊對(duì)AI一直都有點(diǎn)「按兵不動(dòng)」的意味。面對(duì)Google、微軟、亞馬遜動(dòng)輒成百上千億美元的AI資本開支（Capex），騰訊在2023年僅保持了239億元人民幣的整體資本開支。

但隨著開源的Deepseek橫空出世，一下子拉平了巨頭之間的模型能力差距，各路玩家都重回同一起跑線，開啟了AI競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)。

也許是看到了AI敘事從基建開始轉(zhuǎn)向應(yīng)用，騰訊突然態(tài)度大變，一改「觀望」的態(tài)度。

一方面，是真金白銀的投入。2024年第四季度，騰訊單季度的AI資本開支就高達(dá)390億元，這幾乎是前兩年的總和。最新的2025年第一季度，騰訊也維持了同比翻倍的開支增長(zhǎng)。

另一方面騰訊傾注全集團(tuán)之力，將頂配流量資源給到「元寶」，畢竟上一個(gè)由全集團(tuán)下場(chǎng)、Pony親自站臺(tái)的產(chǎn)品，還是微信。

從今年2月開始，騰訊元寶在接入了DeepSeek后，火力全開，投放力度超過了豆包和Kimi，用戶規(guī)模也一度超越豆包和DeepSeek，3月3日達(dá)到中國(guó)區(qū)APP Store免費(fèi)榜第一。騰訊總裁劉熾平說，2月到3月元寶DAU增長(zhǎng)超 20 倍，成為中國(guó)DAU排名第三的AI原生移動(dòng)應(yīng)用。而根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，元寶的日活躍用戶數(shù)，只用了一周時(shí)間便增長(zhǎng)了十倍，接近260萬。

對(duì)于騰訊重啟「砸錢模式」，有媒體爆料稱：「截至2月27日，騰訊元寶在27天里投放共花了2.81億元。其中多數(shù)投放發(fā)生在2月13日后?！?不過騰訊否認(rèn)了對(duì)元寶有超高的投放預(yù)算。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，劉熾平提到元寶：「有一定的投流，留存率還是不錯(cuò)的。但是未來不是純粹靠投流來獲得用戶，會(huì)更加關(guān)注留存率和拉活率，也會(huì)通過有機(jī)聯(lián)動(dòng)使元寶與其他產(chǎn)品協(xié)作?！?/p>

AI投入增加推高騰訊的銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率

在加大Capex投入的同時(shí)，騰訊還開啟了一輪AI業(yè)務(wù)相關(guān)的組織架構(gòu)調(diào)整。騰訊將分散在多個(gè)事業(yè)群的AI產(chǎn)品，集中到云與產(chǎn)業(yè)事業(yè)群（CSIG），形成統(tǒng)一的產(chǎn)品矩陣，讓技術(shù)與工程事業(yè)群（TEG）專注于大模型的技術(shù)研發(fā)。

比如元寶，作為AI核心入口之一，從技術(shù)工程事業(yè)群（TEG）轉(zhuǎn)到CSIG；QQ瀏覽器、搜狗輸入法、ima等產(chǎn)品所在的團(tuán)隊(duì)和組織，也從PCG（平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）調(diào)整至CSIG。通過這一系列組織調(diào)整和產(chǎn)品整合，騰訊從「賽馬」到「集團(tuán)軍作戰(zhàn)」，構(gòu)建了從「入口-工具-搜索-交互」的AI生態(tài)。

騰訊高層在內(nèi)部甚至還明確表態(tài)：「只要業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)能證明其項(xiàng)目是在產(chǎn)品中實(shí)現(xiàn)AI賦能，或是開發(fā)獨(dú)立的AI工具產(chǎn)品，在資源保障的前提下，公司將不設(shè)算力和人力限制?！?今年，騰訊也成為了第一個(gè)全線產(chǎn)品都接入Deepseek的巨頭，從微信、QQ到元寶和ima（騰訊開發(fā)的一款工作臺(tái)產(chǎn)品）。

騰訊對(duì)2025年資本開支的預(yù)估，是按照目前9%的收入增長(zhǎng)預(yù)期，對(duì)應(yīng)著最低720億，最高1080億元人民幣的資本開支（Capex）。這個(gè)數(shù)字雖然與阿里相比更顯謹(jǐn)慎（阿里2025年在1300億），但仍然是騰訊多年來「最舍得花錢」的一次。

2025年依然會(huì)是一個(gè)「AI軍備競(jìng)賽」的大年，中美在這一點(diǎn)上出現(xiàn)了共振。對(duì)于美國(guó)科技巨頭來說，摩根士丹利已將亞馬遜、谷歌、Meta、微軟四家科技巨頭的2025年總資本開支預(yù)測(cè)，從2700億美元上調(diào)至3000億美元。

科技巨頭保持最高的Capex支出強(qiáng)度

特別Meta大幅上調(diào)資本開支，上漲15%，主要因?yàn)镸eta增加了對(duì)數(shù)據(jù)中心建設(shè)、采購(gòu)超過130萬塊GPU（以英偉達(dá)Blackwell架構(gòu)為主）的投入。

至于這些巨額投入將如何產(chǎn)生回報(bào)，如今已經(jīng)有兩條基本路線浮出水面：

一條就是走AI基建路線，對(duì)于那些在云計(jì)算領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的公司，這是最為自然的選擇。通過提供計(jì)算能力、存儲(chǔ)和AI工具平臺(tái)，這些公司能夠?qū)I視為一種「人工智能即服務(wù)」（AIaaS）。當(dāng)然，這條路線利潤(rùn)率偏低，但收入穩(wěn)定、抗周期。亞馬遜AWS、微軟Azure和阿里云是這一路徑的代表。

另一條是走AI應(yīng)用路線，這條路更具想象力，但也有更大的風(fēng)險(xiǎn)，適合那些toC有巨量用戶基礎(chǔ)的公司。例如Meta、騰訊、字節(jié)。通過將AI嵌入社交、廣告、搜索和內(nèi)容等核心產(chǎn)品中，這些公司有機(jī)會(huì)快速實(shí)現(xiàn)AI商業(yè)化。

最新的戰(zhàn)況里，對(duì)于走AI應(yīng)用路線的公司而言，打造下一個(gè)超級(jí)AI Agent，已經(jīng)成為一場(chǎng)無法回避的重要戰(zhàn)役。

AI Agent的迅猛發(fā)展，幾乎注定會(huì)催生出一個(gè)類似微信這樣，擁有上億用戶規(guī)模的超級(jí)入口。然而，這個(gè)入口未來會(huì)由誰創(chuàng)造，現(xiàn)在仍無人敢斷言。畢竟抖音、Tik Tok依靠新的內(nèi)容形態(tài)，在很短的時(shí)間內(nèi)就打破了現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)格局，仍然歷歷在目。能否利用好現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，在AI這種新形態(tài)中守住第一流量入口，是騰訊接下來最重要的事。

三、微信仍然是騰訊的「AI航母」

2025Q1財(cái)報(bào)中，還有一個(gè)令市場(chǎng)很驚訝的地方是，微信在如此高基數(shù)的情況下，還能保持增長(zhǎng)，月活首破14億達(dá)到14.02億，它也逐漸成為騰訊AI最大的牌面和機(jī)會(huì)。

4月元寶正式融入微信，用戶可以非常絲滑的通過聊天窗口的方式，直接在微信里調(diào)用元寶。微信+元寶的組合，也成為AI Agent時(shí)代，最有機(jī)會(huì)成為超級(jí)入口的產(chǎn)品之一。

ChatGPT剛剛出現(xiàn)時(shí)，通過將AI作為聊天機(jī)器人，瞬間引爆市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了史上最快的DAU增長(zhǎng)。

但幾年過去，大家發(fā)現(xiàn)聊天機(jī)器人這種形態(tài)，只是一種應(yīng)用方向，真正的未來，在于構(gòu)建AI Agent（AI智能體），2025年也被廣泛認(rèn)為是AI Agent元年，全球科技巨頭與初創(chuàng)企業(yè)紛紛入局。

AI Agent有望打破各個(gè)渠道之間的壁壘，產(chǎn)生一個(gè)高效集合體。

從PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我們獲取信息的入口經(jīng)歷了從搜索引擎到獨(dú)立APP的交互轉(zhuǎn)變。未來的AI 時(shí)代，是按照工作流程由多個(gè)AI Agent 負(fù)責(zé)完成。

有的AI Agent作風(fēng)激進(jìn)，負(fù)責(zé)所有幫你爭(zhēng)取利益的場(chǎng)景；有的嚴(yán)謹(jǐn)，幫你處理財(cái)務(wù)問題；有的甚至能幫你發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠活動(dòng)，節(jié)約開支……大家只管提需求，不必花精力檢索信息，不同的AI Agent分工協(xié)作，甚至還可以用另一套AI Agent去做信息比對(duì)和交叉驗(yàn)證。

但你也無需管理每個(gè)AI Agent，因?yàn)闀?huì)有一個(gè)負(fù)責(zé)管理各個(gè)AI Agent的「大管家」，它就是未來的超級(jí)入口。

在看到了AI Agent的趨勢(shì)后，今年3月，Sam Altman直言，自己正在思考「如何打造一家消費(fèi)科技公司。用戶會(huì)希望用一個(gè)伴隨多年、了解你生活的個(gè)人 AI 賬號(hào)，并且可以登錄和調(diào)用其他服務(wù)」，而OpenAI想要集成通過API 集成各種第三方服務(wù)，這種伴隨各個(gè)場(chǎng)景的方式，「本質(zhì)上是在攜帶你的記憶、身份標(biāo)識(shí)、偏好設(shè)置等所有個(gè)性化數(shù)據(jù)?！?/p>

聽下來，Sam Altman想要的這個(gè)「超級(jí)集合體」，不就是微信？

有小程序加持的微信，被稱為「萬能應(yīng)用」，一個(gè)平臺(tái)就能提供消息傳遞、支付和許多服務(wù)，可以玩游戲、訂餐、叫車、互相轉(zhuǎn)賬和預(yù)訂旅行。通過整合微信生態(tài)，騰訊希望元寶能夠成為一個(gè)集消息傳遞、支付、生活服務(wù)于一體的超級(jí)應(yīng)用入口，這將帶來一個(gè)全新的AI Agent重要機(jī)會(huì)。

所以外界非常關(guān)心元寶接入微信的細(xì)微進(jìn)展，渴望了解用戶行為的變化。但是目前為止，騰訊沒有給出特別詳細(xì)的說明，只是反復(fù)強(qiáng)調(diào)，對(duì)用戶行為變化進(jìn)行系統(tǒng)分析為時(shí)尚早。但是未來，元寶和微信勢(shì)必會(huì)進(jìn)行深度連接。

投行Jefferies將元寶接入Deepseek并融入微信，稱作「在中國(guó)成為未來人工智能超級(jí)應(yīng)用/Agent的重要里程碑」。

甚至各類第三方AI/agent，以類似小程序那樣的形態(tài)被接入微信生態(tài)，自營(yíng)與開放并舉。曾經(jīng)有人評(píng)價(jià)，「接入deepseek r1讓我們看到，微信其實(shí)是AI最大的貨架。」元寶正是復(fù)刻這樣的軌跡。這也符合微信連接一切的定義。

馬化騰在最新一季財(cái)報(bào)電話會(huì)上也提到，「微信生態(tài)內(nèi)的行動(dòng)型AI具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，能夠深度整合社交圖譜、通訊社群、公眾號(hào)/視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)以及數(shù)百萬小程序等差異化組件，形成跨垂直領(lǐng)域的綜合服務(wù)能力，這將打造出極具差異化的產(chǎn)品形態(tài)。」

只是不管從外部觀察還是騰訊財(cái)報(bào)電話會(huì)上，微信接入大模型的態(tài)度更為謹(jǐn)慎，動(dòng)作力度不會(huì)太大。

雖然元寶增長(zhǎng)的很快，但前景還存在非常大的不確定性。最關(guān)鍵因素在于，AI原生應(yīng)用，并不能復(fù)刻互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品增長(zhǎng)的邏輯。

歷史上，騰訊曾多次經(jīng)歷產(chǎn)品培育期——在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化前，先積累用戶規(guī)模與市場(chǎng)熱度，通常從投入培育到產(chǎn)生收入需要1-2年時(shí)間。在談?wù)撛獙殨r(shí)，騰訊高管也多次強(qiáng)調(diào)用戶留存的問題。

但在AI Agent時(shí)代，曾經(jīng)推廣APP的很多經(jīng)驗(yàn)，未必能夠復(fù)用，并不足以推動(dòng)產(chǎn)品的真正增長(zhǎng)。AI聊天機(jī)器人產(chǎn)品，都經(jīng)歷了史上最快的用戶增長(zhǎng)與用戶流失就是最好的例證。

從行業(yè)整體來看，AI產(chǎn)品普遍面臨留存率低的問題，尤其是大語言模型應(yīng)用，一些產(chǎn)品的30日留存率甚至低于1%，用戶嘗鮮之后，快速流失。主要也是因?yàn)榱奶鞕C(jī)器人產(chǎn)品的實(shí)用性不足，還往往有著功能單一、回復(fù)內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定、缺乏個(gè)性化和差異化等等問題。

所以留存問題背后，是產(chǎn)品力——用戶真正關(guān)心的是產(chǎn)品是否「好用」，AI工具能否覆蓋更多場(chǎng)景、與其他服務(wù)深度整合，而依賴流量投放的增長(zhǎng)，在AI產(chǎn)品中可能流失的更快。

在這個(gè)充滿不確定性的市場(chǎng)中，誰能最終主導(dǎo)AI Agent賽道，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到結(jié)果。但可以肯定的是，AI Agent在不遠(yuǎn)的未來，就會(huì)改寫很多行業(yè)的游戲規(guī)則。