快手「求藥」AI

文/許雯雯

編輯/張曉

5月27日，快手公布了2025年一季度財(cái)報(bào)，整體來(lái)看中規(guī)中矩。

快手一季度收入增速環(huán)比回暖，重回雙位數(shù)增長(zhǎng)，但10.9%的同比增速比去年一季度的16.6%還是差了不少。利潤(rùn)端，快手一季度經(jīng)調(diào)整利潤(rùn)凈額為4.58億元，同比略微增長(zhǎng)，不過(guò)利潤(rùn)增速創(chuàng)下了過(guò)去幾個(gè)季度新低，只有4.4%。

具體到營(yíng)收結(jié)構(gòu)，快手核心的三項(xiàng)業(yè)務(wù)，在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、直播及其他服務(wù)都有一定增長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)占比變化不大。不過(guò)營(yíng)收占比超五成的在線營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入，增速持續(xù)承壓，一季度跌落到個(gè)位數(shù)，只有8%，且已經(jīng)連續(xù)跌了5個(gè)季度。

財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上，分析師們更感興趣的似乎只有可靈AI，問(wèn)答環(huán)節(jié)大部分討論都聚焦在AI上。

圖/可靈AI官微

可靈AI是快手一季度為數(shù)不多的亮點(diǎn)。去年6月推出視頻生成模型可靈并開(kāi)始商業(yè)化以來(lái)，快手在AI上的進(jìn)展反映在了業(yè)績(jī)上——該季度可靈AI的收入超過(guò)了1.5億元。

過(guò)去幾年，快手在用戶增長(zhǎng)上日漸乏力，在基于平臺(tái)流量變現(xiàn)的廣告和電商這兩條路徑上，增長(zhǎng)瓶頸已然顯現(xiàn)，直播業(yè)務(wù)也少有驚喜。

這一基礎(chǔ)上，找到新的增長(zhǎng)曲線對(duì)快手而言更加迫切。創(chuàng)造了1.5億元營(yíng)收的可靈AI，雖然從營(yíng)收貢獻(xiàn)上來(lái)看還算毛毛雨，但已經(jīng)是快手當(dāng)下面臨的最好機(jī)會(huì)了。

01

主業(yè)繼續(xù)承壓

2020年四季度以來(lái)，線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)一直都是快手的第一大營(yíng)收來(lái)源，對(duì)集團(tuán)營(yíng)收的貢獻(xiàn)近幾個(gè)季度維持在55%上下。

今年一季度，這部分業(yè)務(wù)為快手貢獻(xiàn)了55.1%的營(yíng)收，主要由外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)客戶驅(qū)動(dòng)——去年三季度以來(lái)，快手廣告收入發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)對(duì)收入的貢獻(xiàn)作用更突出了。

不過(guò)整體來(lái)看，快手廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)瓶頸越發(fā)明顯了：過(guò)去五個(gè)季度，快手廣告收入增速一直在降，今年一季度跌落到個(gè)位數(shù)，只有8%。

聽(tīng)潮TI制圖

這部分收入增速的滑落，有客觀原因，也有主觀原因。

一方面，該季度的低速增長(zhǎng)，一定程度上源于去年同期的高基數(shù)。

去年一季度，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)了27.4%，其中活躍營(yíng)銷(xiāo)客戶數(shù)同比提升了近90%。而且當(dāng)時(shí)電商業(yè)務(wù)和外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的拉動(dòng)效果都比較明顯。

其中，內(nèi)循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增速超過(guò)了電商GMV增速；外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，當(dāng)時(shí)短劇的爆火、元夢(mèng)之星和蛋仔排隊(duì)的大規(guī)模投放，也為快手貢獻(xiàn)了不少?gòu)V告增量。

另一方面，快手電商GMV增速的不斷滑落、在短劇賽道面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力，或是其廣告收入增速下滑的又一個(gè)原因。

來(lái)看兩個(gè)值得注意的信息：

第一，去年二季度以來(lái)，快手電商的GMV增速開(kāi)始明顯放緩，最近四個(gè)季度分別為15%、15.1%、14.4%、15.4%。

電商GMV增速放緩，一定程度上也會(huì)對(duì)內(nèi)循環(huán)廣告收入造成影響。這幾個(gè)季度快手外循環(huán)廣告開(kāi)始扛大旗，也有這部分原因。

第二，外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入中，聚焦到行業(yè)來(lái)看，也有一定變化。

去年三、四季度，快手都著重強(qiáng)調(diào)了短劇營(yíng)銷(xiāo)消耗的高增速，都是300%，今年一季度快手不再?gòu)?qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，只用一句“同比高速增長(zhǎng)”帶過(guò)，反而更強(qiáng)調(diào)了本地生活行業(yè)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)消耗增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)了超過(guò)50%。

圖/快手官網(wǎng)

2022年下半年將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為與主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化業(yè)務(wù)平行的一級(jí)事業(yè)部以來(lái)，快手在本地生活賽道的布局速度開(kāi)始加快。

不過(guò)從財(cái)報(bào)來(lái)看，或許從去年四季度開(kāi)始，快手本地生活業(yè)務(wù)才真正有了起色。去年四季度的財(cái)務(wù)報(bào)告中，快手才開(kāi)始將這塊業(yè)務(wù)單獨(dú)拿出來(lái)解讀。

快手至今未公開(kāi)其本地生活業(yè)務(wù)的具體GMV，但過(guò)去兩個(gè)季度里，財(cái)報(bào)中都釋放出了不錯(cuò)的增長(zhǎng)信號(hào)：

去年四季度，GMV同比超翻倍增長(zhǎng)；月均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)52.4%；收入同比增長(zhǎng)2.6倍；

今年一季度，新線城市貢獻(xiàn)了超過(guò)65%的GMV增長(zhǎng)；動(dòng)銷(xiāo)商家和動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)分別同比上漲了81%和71.3%；月均付費(fèi)用戶數(shù)同比提升了73.1%；收入同比增長(zhǎng)2倍。

由此，快手強(qiáng)調(diào)本地生活行業(yè)給外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)消耗增長(zhǎng)，就不難理解了。不過(guò)有限的廣告收入增速拉動(dòng)效果下，目前，快手本地生活業(yè)務(wù)的GMV、收入基數(shù)或許相對(duì)較低。

再聚焦到短劇，在市場(chǎng)早已是一片火海、尤其是紅果短劇大殺四方的背景下，快手分到更多營(yíng)銷(xiāo)消耗預(yù)算的挑戰(zhàn)，也在不斷提升。

基于上述討論，快手線上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入增速的滑落，其實(shí)也在一定程度上反映出了兩點(diǎn)：

其一，從用戶基本盤(pán)來(lái)看，快手流量見(jiàn)頂?shù)男蝿?shì)在愈發(fā)嚴(yán)峻。

一季度，快手應(yīng)用的日活躍用戶同比增長(zhǎng)了3.6%至4.08億，日活用戶數(shù)還創(chuàng)下了歷史新高，月活躍用戶同比增長(zhǎng)了2.1%至7.12億。但快手的這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)已經(jīng)多個(gè)季度沒(méi)有顯著變化，4億日活、7億月活的用戶盤(pán)基本穩(wěn)定，用戶增長(zhǎng)幾近停滯。

其二，從電商業(yè)務(wù)來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，快手電商的增長(zhǎng)空間也在被持續(xù)壓縮。

一個(gè)清楚的事實(shí)是，2021年快手GMV的同比增速為78.4%，2022-2023年增速有所滑落，但整體還能維持在30%上下，但從去年二季度至今，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)維持在了15%左右。

整體來(lái)看，對(duì)快手而言，盡管轉(zhuǎn)軌AI的動(dòng)作已經(jīng)足夠犀利、迅捷，但核心主業(yè)的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)，中長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)一直存在。

02

AI刷新預(yù)期

一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，基于可靈AI交出的亮眼表現(xiàn)，快手賺了不少市場(chǎng)信心。

比如高盛對(duì)快手的可靈給予了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為其在AI視頻生成領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力與谷歌不相上下，并且在海外用戶中具有較高吸引力；交銀國(guó)際也基于快手估值溢價(jià)，基于13倍2025年市盈率，維持其股價(jià)目標(biāo)價(jià)64港元和買(mǎi)入評(píng)級(jí)。

財(cái)報(bào)電話會(huì)上，快手管理層也對(duì)AI給出了樂(lè)觀預(yù)期。

快手CFO金秉提到，從2025年全年來(lái)看，AI戰(zhàn)略包括可靈對(duì)集團(tuán)的整體利潤(rùn)率的影響會(huì)在1到2個(gè)百分點(diǎn)的范圍，不過(guò)“從中長(zhǎng)期來(lái)看，我們相信AI能夠成為公司的第二增長(zhǎng)曲線之一，為公司貢獻(xiàn)營(yíng)收和利潤(rùn)，也為股東創(chuàng)造更多的價(jià)值。”

拉長(zhǎng)時(shí)間線看，快手過(guò)往的業(yè)務(wù)探索中，短劇、外循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)、本地生活，乃至海外業(yè)務(wù)，其實(shí)都有要成為新增長(zhǎng)曲線的苗頭。

但隨著其加速向AI轉(zhuǎn)軌，AI，顯然成了快手視野里確定性更高、潛在增長(zhǎng)空間更大的那條曲線。

可靈AI一季度開(kāi)始貢獻(xiàn)確定性商業(yè)化收入，只是其一。

圖/可靈AI官網(wǎng)

更關(guān)鍵的在于，快手認(rèn)為，從快手電商到線上營(yíng)銷(xiāo)再到短劇、本地生活，對(duì)快手現(xiàn)有業(yè)務(wù)的賦能，幾乎是全方位的。

“未來(lái)，我們有信心通過(guò)AI潛力的持續(xù)釋放，助力快手進(jìn)一步提質(zhì)增效，特別是為我們的線上營(yíng)銷(xiāo)和電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)新增量。”程一笑如此說(shuō)道。

這點(diǎn)正加速成為全行業(yè)共識(shí)。半個(gè)月前，騰訊在一季度財(cái)報(bào)也重點(diǎn)提及了AI對(duì)各業(yè)務(wù)的促進(jìn)作用，稱其AI能力已對(duì)效果廣告與長(zhǎng)青游戲等業(yè)務(wù)產(chǎn)生了實(shí)質(zhì)性貢獻(xiàn)。

回答分析師提問(wèn)時(shí)，程一笑還詳細(xì)列舉了AI已經(jīng)發(fā)揮作用的一些場(chǎng)景。比如一季度AIGC營(yíng)銷(xiāo)素材帶來(lái)的日均消耗約為3000萬(wàn)人民幣、AI自動(dòng)生成的直播切片日均GMV超過(guò)了300%。

整體來(lái)看，可靈AI釋放出的變現(xiàn)信號(hào)，疊加潛在的AI賦能舊業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的樂(lè)觀指引，快手當(dāng)下正不斷刷新外界印象，同時(shí)也在抬高市場(chǎng)預(yù)期。

快手自身也在繼續(xù)強(qiáng)化AI決心、提升AI戰(zhàn)略高度、加大投入力度，來(lái)匹配中長(zhǎng)期的AI藍(lán)圖構(gòu)想。

上個(gè)月末，快手正式成立了可靈AI事業(yè)部，成了與快手主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化、本地生活并列的一級(jí)業(yè)務(wù)部門(mén)；一季度財(cái)報(bào)中金秉也提到，快手接下來(lái)在AI相關(guān)的費(fèi)用支出方面將有所增加，例如相關(guān)的研發(fā)人員成本，預(yù)計(jì)同比會(huì)有一定程度的增加，主要用戶AI技術(shù)人才的吸引、保留和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

不過(guò)，快手的AI敘事里，不容忽視的兩個(gè)不確定性因素在于：

第一，在AI視頻生成賽道建立先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并率先產(chǎn)生規(guī)模化收入后，可靈能不能在技術(shù)、市場(chǎng)、商業(yè)化維度持續(xù)保持領(lǐng)先。

快手有過(guò)前車(chē)之鑒。早些年它是最早做短視頻、最早做直播電商的內(nèi)容平臺(tái)，但被抖音后來(lái)居上。

現(xiàn)在快手需要更加警惕。

可靈只用一年時(shí)間跑到第一梯隊(duì)，核心驅(qū)動(dòng)力是技術(shù)、是更早探索了商業(yè)模式，但在大模型能力躍遷速度越來(lái)越快、AI生成工具迭代越來(lái)越快的背景下，任何一家公司都無(wú)法保證技術(shù)持續(xù)領(lǐng)先。

比如谷歌5月20日發(fā)布的AI視頻模型Veo 3，將AI視頻生成率先帶出了“默片時(shí)代”。

這也遠(yuǎn)不是AI生成視頻的技術(shù)終局，AI生成視頻仍有很大技術(shù)迭代空間。前段時(shí)間，昆侖萬(wàn)維董事長(zhǎng)兼CEO方漢提到，AI生成變得“完全可用”，現(xiàn)階段音頻和圖像已經(jīng)達(dá)到了技術(shù)拐點(diǎn)，視頻技術(shù)還未達(dá)到。

長(zhǎng)遠(yuǎn)視角里，賽道比拼也不僅局限于技術(shù)層面，用戶增長(zhǎng)角逐同樣會(huì)加速白熱化。

抖音已經(jīng)給快手帶來(lái)壓力。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，即夢(mèng)月活用戶達(dá)到了893萬(wàn)，月均使用次數(shù)32.1次，與DeepSeek持平，但同期可靈的月活用戶數(shù)只有179.9萬(wàn)。

第二，快手寄希望與AI與現(xiàn)有業(yè)務(wù)的結(jié)合帶來(lái)更大增長(zhǎng)空間，但無(wú)論是電商還是廣告，都是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)世界里競(jìng)爭(zhēng)最激烈、存量特征明顯的模式。

快手加速向AI轉(zhuǎn)軌，不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)更溫和，快手在加速，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)閑著。快手「求藥」AI