在線旅游市場的無限戰爭與生態重構

在中國古代的神話動物中，沒有什么比“饕餮”的意象，更符合“資本巨獸”這一對立統一的復雜體。

它無疑是貪婪的，先秦文獻《山海經》記載其"羊身人面，虎齒人爪"的食人形象，象征貪欲無度。

然而，它又是諸多禮器、吉器上必備的紋路，具震懾邪惡與守護宗廟的功能，形成"獰厲之美"的禮器特征。

從哲學意象來說，它恰是自洽的——既體現吞噬萬物的宇宙力量，又暗含"物極必反"的生存警示，更反映中華文化”中“禍福相依"的樸素哲學思維。

——導語

01

吞噬者攜程

1999 年，被稱為“攜程四君子”的梁建章、季琦、沈南鵬和范敏，僅憑 10 頁商業計劃書便拿到了 IDG 的 50 萬美元天使輪投資；此后在短短的 4 年時間內，他們將攜程打造成為中國 OTA 領域的第一家上市公司。

毫無疑問，早期的攜程對中國互聯網OTA行業的開創性貢獻，是能夠列入互聯網史的。

但此后人們記憶中更多的，不是這家企業精湛的產品打造能力或者運營能力，也不是其對于旅游行業的反哺和貢獻。

人們記住的是攜程神乎其技的資本操控能力，這才是攜程挺過PC互聯網時代、移動互聯網時代，直到今天的智能時代還在不斷膨脹的根本要素。

它可以說沒有戰勝過任何一個對手，但也可以說，它買下了任何一個可能威脅到自己的對手。

2011年-2015年，是中國從進入移動互聯網時代的到基本奠定上半場格局的五年，這五年里，美團合并大眾點評鎖定本地生活賽道，滴滴收購快的拿下出行賽道，58結束與趕集十年的對峙拿下分類信息賽道，史稱2015年的“三大并購案”。

但卻又少有人注意到，幾乎在同時，攜程幾乎不動聲色的吃掉了幾乎所有的競爭對手，靠資本捏合出了一個具有絕對統御力的OTA賽道。

應該說，時間進入到2014年的時候，攜程是頗有幾分慌亂的。

此刻是攜程上市的第11年，在這一年的第四季度，攜程迎來上市11年首虧，凈虧損為2.24億元。

數量不大，但侮辱性很強。

給攜程重創的是去哪兒，事實上，攜程出現首虧將近兩年前的2013年第三季度，去哪兒就已經完成了對攜程機票預訂業務的超越，日均出票達15.7萬張。隨后，去哪兒網在紐交所上市，市值超過30億美元。

去哪兒是少見的主動攻擊攜程的后來者，歷史上，去哪兒在2011和2013都對攜程發動過主動攻擊，甚至鄙視的稱之為“邪程”。

作為回應，2014年9月，攜程向去哪兒主動發起進攻，下架了在去哪兒的酒店產品，并指出去哪兒喪失搜索平臺公正性。而去哪兒則高調宣布投入15億元，開啟送“紅包”回饋活動，率先開啟“價格戰”。

雖然從數據來看，去哪兒也是巨虧，但梁建章卻寢食難安，

他深知——去哪兒對于攜程的超越，不是簡單的價格戰，而是模式上的超越，是讓攜程心生恐懼的超越——去哪兒通過提供第三方OTA平臺的方式，讓更有出頭愿望的中小機票代理商在平臺上激烈競爭，從而給消費者更好的價格，這是攜程的體系特性所不能做到的。

梁建章深知，這種體系上的升維超越，已經不是攜程僅僅依靠規模可以壓制的。

另外，梁建章擔心的還有另一件事——去哪兒似乎和藝龍正在眉來眼去。

事實上，和對去哪兒是畏懼不同，在2015年以前，梁建章其實已經不太把藝龍放在眼里了。

雖然，在酒店間夜數上，藝龍不斷努力縮小和攜程的差距——2007年10月接手藝龍之初，CEO崔廣福就將酒店預訂作為唯一的核心業務，藝龍酒店預訂間夜數從2008年的400萬一路增至2013年的2580萬，年復合增長率45.2%。

但當時業界的普遍觀點是，攜程與藝龍的業務結構過于相近，兩家合并很難收到1+1>2的效果。

然而，梁建章在視角中加入了去哪兒這個變量后，就讓他看藝龍的角度發生了巨大的改變。

偏偏，藝龍和去哪兒網也的確擦出過火花，雙方還簽署了合作協議，雖然此后進展的并不順利，但至少把攜程拉進了最忌諱的兩線作戰之中。

而且，去哪兒、藝龍各自都有長板，而且兩者間的長板還分別是互補的機票和酒店業務，使得梁建章要搞定去哪兒，就必須把藝龍摁住，避免出現兩個對手再度攜手的狀況。

是發揮無敵財技的時候了。

為了自救，崔廣福四處游走合縱連橫，搞出一個個的“戰略合作”，如4月初與同程高調宣布“藝起同行”，但梁建章則仿佛拆遷專業戶，通過橫跨整個產業的系列并購、參股，把藝龍的縱橫小圈始終控制在自己的資本大圈里，4月底，攜程閃電入股同程和途牛，“藝起同行”成為笑話。

又在不到一年的時間里，收購了去哪兒了和藝龍，攜程逆轉了在酒店和機票兩端對自己威脅極大的兩個對手，同時成為OTA市場體量最大的玩家，一直延續至今。

我曾經采訪過一個曾任去哪兒的前高管，我問他：“攜程當時兇狠嗎？貪婪嗎？”

他說：“你形容的很準確。”

我又問：“那為什么不反抗。”

他說：“因為它們（資本）都是一樣的德行”。

02

傭金、強控制與行業利潤虹吸

從攜程搞定去哪兒、藝龍到現在，時間已經過去了10年。

攜程已經成長為悶聲發財的巨獸，利潤率一度超過互聯網巨頭阿里騰訊，毛利率比肩愛馬仕和LV。

當然，作為背景板的，是中國酒店行業舉步維艱的現狀——據澎湃新聞報道，2024年境內酒店住宿行業指標同比下滑，華住集團、錦江酒店、君庭酒店、華天酒店歸母凈利潤錄得同比下滑。

讓這些下滑顯得格外扎眼的，一是旅游市場整體表現強勁，但住宿業的核心數據與去年同比，總體上呈現出下降趨勢，游客總量上升并未帶來與之匹配的住宿消費增長，行業陷入部分產品供大于求、價格戰和收益下滑的困境。

二就是占據中國在線旅游市場70%交易額的攜程系的亮眼財務數據——一個客觀事實是，攜程系（含去哪兒、同程）占據中國在線旅游市場近70%的交易額，其中攜程本體GMV市占率高達56%，斷層領先同業。

數據顯示，攜程毛利率超過騰訊、阿里巴巴、字節跳動、拼多多、百度等互聯網公司，成為“最賺錢的互聯網公司”——攜程的毛利率從2022年起一直保持在75%以上。分別為：2022年77.48%；2023年81.75%；2024年81.24%。

看到這里，讀者的第一個反應是，攜程是不是利用其超高的市場占有率，在傭金等方面向行業擷取了高額利潤？

答案是，不是；或者說，至少表面上不是。

如果收集近幾年攜程財報中的傭金數據，會發現其傭金似乎并不高，總體處于4%左右，堪稱“業界良心”。

事實上，這個被稱為“綜合傭金率”的數據，是攜程所有業務的綜合傭金率，它并沒有那么真實的出反映攜程系對酒店預訂業務的統治力。

攜程系的一手明牌是，借助超頭部的市占率，讓商家和消費者始終“活在攜程的世界里”。

這就好比韓國的一句諺語——你無法逃避的只有出生、死亡和三星。

對于C端消費群體來說，攜程通過各種服務之間的相互嵌套、綁定，布下了一張大網——只要你在旅行，你就很難不與攜程發生關系——財報數據顯示，攜程國際OTA平臺酒店和機票預訂同比增長超過70%。入境旅游預訂同比增長超過100%；住宿預訂業務同比增長達到25%；交通票務營業收入同比增長10%；旅游度假業務營業收入同比增長38%；商旅管理業務營業收入同比增長11%……

換句話說，和整個旅游業苦樂不均的現狀相比，攜程的每個業務都在成長、都在賺錢，只是你很少很難覺察而已。

在大多數酒店運營者來說，它們對一些平臺感到不滿的是，哪怕行業因為結構性原因出現了很嚴重的問題，但頭部OTA平臺卻不主動放水紓困，而是絞緊了枷鎖。

首先是分三六九等。

在這個體系內，酒店在內部系統中被區分為特牌、金牌、銀牌、無牌等。

特牌是最高級的商家，享有搜索排名展示、流量曝光的優先權，看似風光無限。

但一切都是標好了價格的——特牌商家需要在平臺活動時提供更高的價格優惠，而且不得同時上架特定的競品平臺（如某團、某音等等），可以說被深度綁定。

幾年前，有個小平臺叫周末酒店App，就曾經公開舉報攜程利用壟斷地位搞“二選一”。

當時曝出來的，正是特牌類等酒店商家被禁止上架攜程的競對平臺，輕則限流、重則摘牌。

其次是技術上的實時監控。

近期，有一個叫“控價助手”的工具被新華財經等媒體報道，這是一款保證攜程價格優勢的自動化跟價工具。

據媒體報道，多家酒店商家反映，在攜程平臺遭遇被強制開通一個叫“調價助手”的功能，攜程可以在后臺強制修改商家的房間定價，而迫于平臺的市場地位，諸多的商家只能選擇“忍氣吞聲”。

簡言之就是，為了保障客房售賣價格相對其他平臺如美團、飛豬等更低，這個“助手”會自動抓取其它的平臺酒店價格后，通過調價助手進行跟價，且未經商家同意強制變更客房售賣價格，很多酒店商家只有在用戶下訂單到線下完成履約動作的時候才知道被攜程私自調整了價格。

可能是受到了輿論壓力，目前，攜程在ebk頁面上線了調價助手“申請退出”入口。但業內人士表示，即使商家申請退出后，也就1-2天內，攜程的商務人員一般還是會強制重開上線調價助手。

可能消費者會覺得隨時能拿到“全網最低價”是很有誘惑力的，但他們可能沒有想到，在全網半數資源都被單一平臺掌握時，你所謂的“全網最低價”，只是“系統想給你看的全網最低價”——更可怕的是，無論你在這個體系里的任何一個子平臺詢價，你都會得到差不多的價格——換言之，消費者的選擇權也被不對等的信息差所一概抹殺。

商家面臨“二選一”“強制調價”“高傭金”等困擾，而消費者更是遇到“大數據殺熟”“捆綁銷售”等糟心問題。這個產業上下游，都困在攜程一手造就的這個“鼠標+水泥”帝國中。

也許有人會覺得，中低端酒店因為議價權較低，所以肯定是被控價、調高傭金的重災區——但事實恰好相反，中低端酒店因為房源少、本地客源多，反而具有一定的議價權——真正痛苦的是那些集團化、連鎖化的酒店集團和高星酒店。

據華創證券的研報顯示——攜程中高星酒店間夜量占比約為50%，這些酒店對其住宿預定業務收入的貢獻高達約80%，換言之就是高傭金的重宅區。

你也許會質問，酒店們離開了OTA，難道就不會做生意了嗎？

殘酷的事實恰是如此，由于近20年的持續滲透，以及擁有比價、看評價、綜合服務等優勢，80%的消費者通過OTA平臺訂購酒店，即使是新興的民宿業也高達50%。

這種狀況延續至今已經積重難返，2024年9月，華住集團創始人季琦（同時也是攜程創始人之一）在內部信中痛斥酒店獲客能力不足：“很多門店過于依賴集團已有的會員和中央渠道，已經逐步喪失銷售拓客的能力。”

誰來拯救“添丁不添財”的酒店們？

也許你會說是攜程這樣的巨頭。因為它們只要調整幾個參數，就可以改變整個酒店業經營的面貌，但這會發生嗎？

莎士比亞名作《威尼斯商人》里的夏洛克為什么為人所痛恨？

不是因為他放高利貸，而是因為他罔顧他人的生死，眼里只有自己的利益。

03

拯救市場的，只有市場

可以說，攜程過去多年的超高利潤率，是在一個發展格局固化，缺乏新動能注入的市場中低烈度競爭的產物。

而要想讓酒店及相關產業復蘇和煥發活力，重點在于給這個市場引入充分市場化的競爭格局。

而眼前正是風起時……不久前的外賣大戰僅僅宣告了本地生活賽道將被重塑，而更有市場想象力，同時長期缺乏有效競爭的ota市場，將迎來狂風暴雨的考驗。

攜程一家獨大的日子不會太久了，因為每個對手都非同小可，每個對手都是它無法用資本手段拿得下、買得起的。

第一批破局者，是飛豬、美團、抖音等互聯網平臺梯隊。

比如飛豬，曾以2%~8%傭金殺入，這個費率在當時相當于其他平臺的一半左右。到如今，飛豬更是打通40多家高端酒旅品牌的會員計劃，不斷搶下高星酒店直營的市場份額。

低傭金這招，抖音也用過。2021年后，抖音推出4.5%的酒店傭金率，正式切入這個賽道。據報道，去年年中，抖音酒店將費率提升到了8%，但仍然低于OTA平臺。

美團則以低線城市和本地需求為突破口，快速簽約中小型單體酒店，瞄準客單價200元以下的市場，迅速撕開口子。現在，隨著萬豪、洲際、凱悅、香格里拉等頭部酒店集團紛紛加碼合作，美團也正在切入高星酒店市場。

不過，盡管這些新銳來勢洶洶，但迄今也未能撼動攜程的統治地位：攜程仍然以56%以上的市場份額占據第一，美團、飛豬、抖音三家的份額加起來，也不及攜程一半高。

不是新平臺不努力，是OTA的護城河太深。

第二批破局者，是近來舒展手腳、多線發力的京東。

京東對酒旅市場也可以說是覬覦良久，其實早在2011年初，京東就上線了機票預訂業務，踏入旅游領域；2014年，又上線了“京東旅行”頻道，專攻酒店、機票等業務；2015年，京東以3.5億美元領投途牛，深化酒旅行業布局；此后一直小動作頻頻，2019年，還上線了京東旅行小程序及公眾號。

但什么都不如2025年的這一波來的明確、有力。

消費市場主打“性價比+即時滿足+全場景覆蓋”是當前的主流，京東以貨品為核心的零售電商邏輯，尋時待變。在抖音、美團已經將“吃、住、行、娛”變成流量入口的當下，京東自然而然的也會由“傳統商品零售平臺”向“全品類生活服務平臺”轉型。

而毛利率相對較高、競爭烈度完全可以承受的酒旅賽道，正好可以補足京東“生活服務閉環”拼圖。

也就在6·18當日，京東發布了一封《致全體酒店經營者的一封公開信》，正式宣布「三年 0 傭金」進軍酒旅，風格一如之前——簡單、干脆、直戳痛點。

據實而言，京東目前在OTA的存在感還不夠強。但是，京東的特點是擁有品牌忠誠度很高的高凈值消費群體，和很強的戰略、戰役級動員能力，以及與行業共情的特長。盡管現在很難預測京東在酒旅業務上多塊能夠打開局面，但其威懾性和落地能力已然讓場內玩家感到壓迫。

此外，具有強烈的心智到達效率和更有年齡優勢的用戶群體的抖音，擁有與飛豬權益拉通的8億支付寶用戶基本盤的阿里，也都絕不會錯過這個群毆攜程的寶貴機會。

這個市場，終究是要變了。

結語

終局推演：護城河崩塌，生態價值決定勝負

在可以相見的未來6-12個月里，我們大概率會在OTA市場看到這樣一些現象：

首先，雖然傭金并不是酒旅行業困境的唯一要素，但大概率會發生的仍是圍繞降低傭金和其他綜合成本的一場硬仗，這場群狼戰猛虎的競爭會持續的給攜程放血，哪怕它還擁有近1000億的現金等價物，和尚牢牢握在手里的約60%中高端客群。

其次，OTA行業十多年一成不變的服務模式會發生劇變，各家進攻者都會結合自己的優勢發展差異化競爭優勢，這讓攜程很難通過單一策略應對。但這同樣也給進取者提出了考驗——檢驗的是真正的打造差異化體驗，和解決消費者痛點的長期能力。

最后，更多的技術會被引入，但不是用于壟斷和控價，而是改變這個行業過于依賴“人”的特點，通過技術加持和AI賦能，讓整個行業變得更快、更輕。

酒旅行業被禁錮已久的創造力和競爭力噴發的日子已經指日可待，一個更有活力的市場將會出現，平臺、酒店和消費者的三贏，也有望到來。