8成乳企虧損？這家小廠靠甜牛奶殺出活路

消費者喝不動奶，超過80%的乳企都在虧錢。

根據國家統計局數據，2024年原奶產量較2018年增長31.6%，但人均奶類消費量僅微增3.3%。生牛乳的價格更是自2021年開始一路走低，平均收購價已經跌到了3.12元/公斤，而且還在繼續跌。

對這種情況，佳樂乳業的副總、九峰牧場的掌門人夏巍華評價道：“因為中國的奶牛太多，得殺牛”。

但佳樂乳業自己并沒有殺牛，它旗下有上萬頭奶牛的自有牧場和奶源，憑借幾款低溫奶單品，打開了全國市場的銷路，單品復購率超過10%，活得很滋潤。

作為一家1987在浙江金華成立的地方性乳企，佳樂乳業前身是金華乳品廠，主要面向華東、華南地區市場，九峰牧場是其旗下子品牌。

到夏巍華這里，已經是二代接班，他本人在小紅書做乳品科普，靠著敢說+硬核分享，是一個幾萬粉的“網紅老板”，高人氣帶著品牌一起出圈。

對中小乳企來說，想從大環境的寒流中突圍，除了鞏固基本盤，還得拿出有競爭力的單品，九峰牧場怎么做出的爆品？對其他乳企而言，九峰牧場的經驗有什么可參考的地方？

為了解答這些問題，瀝金采訪了九峰牧場的掌門人夏巍華，期待為乳品賽道提供不一樣的認知。

不卷常溫奶，做純奶“貴替”

在常溫奶賽道卷價格，是一條死路。

統計數據說明一切，常溫奶產品銷售占比持續下滑，只有低溫奶保持增長。

拼奶源成本，中小乳企很難競爭過大品牌，低溫奶的冷鏈成本雖然更高，但恰恰本地乳企有優勢。對主要面向地方消費人群的中小乳企來說，是一個突破口。

低溫奶要做出名堂，要么卷指標，要么卷口味。

卷指標的優缺點都很突出。好處在于，指標上去了目標人群一定會買賬，但劣勢在于，它只能撬動對特定指標敏感的人群。

比如主打零乳糖的舒化奶，只能圈定喝牛奶容易拉肚子的人群。

卷口味又有兩種方向，一種是零食的思路，做各種新奇的添加口味，比如水果味、香芋味等調制乳品，另一種是在純奶基礎上改進。

前者的好處是足夠吸睛、也容易開新品，但消費者嘗鮮過后很難復購，品牌需要不斷推出新的產品。

九峰牧場選的是后者，在“純奶”基礎上優化，思路是做特征鮮明、有絕對記憶點的產品，所以推出了“自然甜牛奶”這款單品，關鍵詞就是“甜”。

這款單品的目標，是做普通純奶的“貴替”，而不是滿足于當一款有味道的調制乳。

好處很明顯，消費者對各種指標缺乏直觀感受，但“甜”卻是很容易察覺的，這是它口味上的差異化，有足夠記憶點；

其次，作為一款并無其他口味添加的“白奶”產品，并不遵循零食邏輯，消費者并不是出于嘗鮮目的飲用，消費更加日常，保證了一定的復購率；

而且從定價來看，250ml/瓶的規格賣8元左右，比普通純牛奶貴，但又比很多高端奶價格低，顯著提升了它的人群滲透率，充足的溢價空間也能確保突破渠道限制，賣到國內大多數地方。

沿著這個思路，九峰牧場還做了主打“濃”為特點的5.0純牛奶，不求全面覆蓋，只追求單點優勢。

這不一定是低溫奶唯一的答案，卻是很管用的答案。

新零售破局，用渠道篩選人群

下一個問題是，產品做出來了，在哪賣能夠讓收益最大化？

答案是，最能夠觸達對品質、口味有要求，對價格相對不敏感人群的渠道。

表面上看，是消費人群選擇渠道，但實際上是渠道在選擇人群。對牛奶這樣的廣譜消費品，與其強行定義用戶畫像，不如“讓渠道選人群”。

產品鋪進抖音直播間，吸引的可能是家庭采購主力；在小紅書種草，則能精準觸達年輕女性。渠道的屬性，自然完成了用戶的圈層與定位。

對九峰牧場來說，線上渠道是關鍵切口。至于線下渠道，夏巍華更看好盒馬，主要是看中盒馬的運營能力。

傳統商超選品參與度低，能不能上架更多取決于進場費、返點等因素，最后打的還是價格戰；而像盒馬這類新零售渠道，不僅有足夠龐大的體量，也深度參與選品和研發，還能給一款新品一次性在小紅書鋪大量種草筆記，這種不對稱優勢，讓新的零售渠道更值得選擇。

目前九峰牧場正在給盒馬的部分調制乳產品代工，覆蓋的是追求品質與新體驗的都市客群。

夏巍華還透露了一個顛覆行業慣例的做法，他選擇在渠道合作“透明報價”。與傳統渠道常見的博弈不同，他會主動向合作方展示成本拆解，因為“反正他們找我們代工也要求成本拆解，我干脆講明白”。

這種罕見的坦誠，降低了信任成本，提升了合作效率，尤其適合與講究效率的新零售渠道快速對接。

在夏巍華看來，相對高端產品的成功，高度依賴這類能提供“產品-渠道-銷售”閉環支持的超級渠道。

中小乳企，如何突圍行業寒冬？

從某種意義上，九峰牧場做了一次中小乳企如何突圍行業寒冬的示范。

總結起來有兩個要點：首先是做減法，找到自己的優勢。無論是卷價格、卷指標還是卷口味，并沒有一定可行或不可行的道理，關鍵在于如何把單項優勢做到極致。

其次是渠道選擇，在價格戰事實上不可選的前提下，如何利用渠道篩選出更高消費力的人群，除了考驗出品的素質，更考驗品牌的定位。

在采訪中，夏巍華還提到了一個很有趣的觀點，在他的視角里，大多數廠商實際上并沒有“產品經理”的能力，產品研發更多由工藝相關的部門主導，產品的定位和人群完全脫節，越研發、越走彎路。

品牌如何確定自己的內部分工，自然是有各種不同的邏輯來支撐。但考慮到夏巍華本人的網紅經歷和在產品研發過程中起到的主導作用，是否意味著，老板本人就應該是第一個“產品經理”？

不管對不對，但用“產品經理”的視角做產品，總歸是應該的。