上半年“消費回暖”，即時零售開戰引火商超？

▲這是靈獸第1647篇原創文章

即時零售以極致便利性和響應速度，對傳統商超構成了典型的“降維打擊”，成為當前最致命的威脅。

作者/十里

ID/lingshouke

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社零透視：消費降溫？

從整體數據上看，消費市場呈現逐步回暖的趨勢。

一季度社零同比增速為4.6%，二季度提升至5.4%，整體呈現“階梯式”上漲。上半年社零總額達到24.5萬億元，對經濟增長的貢獻率達到52%，進一步確認了其作為經濟增長主引擎的地位。

但如果將視角聚焦到6月份，數據則揭示了更為復雜的現實。

當月社零同比增速降至4.8%，不僅低于三、四、五月的表現，也低于同期5.3%的GDP增速。這種增速的回落并非偶然波動，反映出消費市場的分化。

具體拆解來看，6月份的回落體現在消費的兩大核心支柱上。

首先,是餐飲消費，6月餐飲收入同比增速僅為0.9%，相比5月的5.9%大幅放緩。更值得注意的是，限額以上餐飲企業（通常代表高客單價的品牌餐飲，月銷售額超200萬元者）的收入卻同比下降了0.4%。

這一增一降的鮮明對比，反映出消費習慣的轉移。消費正從客單價較高的品牌正餐，向性價比更高的小吃、快餐等業態轉移。數據之外，也頗有感觸。比如，在購物中心樓上的品牌餐飲客流量并不大，反倒是樓下的小吃集市人更多。

說明消費者在餐飲決策中趨于理性和精打細算。

這一消費邏輯的轉變并非局限于餐飲業，它同樣貫穿于商品零售領域。6月份，包括飲料、煙酒、化妝品在內的多個可選消費品類零售額均出現同比下降。由于這些品類的消費彈性較大，其銷售放緩進一步表明，消費者對非必需品的支出更為謹慎。

從餐飲到商品零售，一個普遍的消費邏輯正在形成。

要理解這種普遍的謹慎情緒，還需要結合居民的宏觀經濟行為。數據顯示，上半年住戶存款新增10.77萬億元，而住戶貸款僅增長1.17萬億元。

儲蓄意愿遠高于信貸擴張，說明居民部門正在采取更加保守的財務策略。主動降低負債、增加預防性儲蓄，成為多數家庭的優先選擇。這直接導致了即期、尤其是大額消費需求的抑制。

從而也直接催生了渠道的分化。統計局的數據，上半年，全國網上零售額同比增長8.5%，遠高于整體社零增速，其在社零總額中的占比已達到24.9%。

線上渠道的持續擴張，正好契合了消費者對性價比的追求。電商平臺依靠更短的供應鏈和激烈的市場競爭，提供更具吸引力的價格。

綜上所述，6月份社零數據的增速回落，并非一次簡單的市場波動，而是消費市場在當前環境下的集中體現。它清晰地勾勒出了未來消費市場的核心樣貌：更加理性，更加注重價值。

2

即時零售打擊傳統商超？

在社會消費品零售總額（社零）整體增速放緩的大環境下，傳統中大型商超依然深陷困境。

上半年零售業態數據顯示，1—6月限額以上零售單位中，便利店、超市、百貨店、專業店和品牌專賣店的零售額同比分別增長7.5%、5.4%、1.2%、6.4%和2.4%。

數字背后，是客流持續從大型賣場向更小型、更分散的零售業態轉移。大型百貨店和商超正在逐步失去對消費者的吸引力。

這種吸引力的下滑，既有消費分級、社區零售崛起、年輕人偏好變化等多重原因，也有即時零售的迅猛崛起對商超形成了壓倒性的沖擊。

當前，幾乎所有主流互聯網平臺都在加碼即時零售，通過本地商家和高效物流網絡，實現“30分鐘送達”甚至更快。同時，京東小店、美團小象、盒馬NB等平臺自營或合作的小型線下門店加速落地，進一步滲透社區和消費終端。

伴隨供應鏈效率提升、商品結構極致優化和服務半徑大幅縮短，傳統中大型商超的市場份額正被多方蠶食。即時零售以極致便利性和響應速度，對傳統商超構成了典型的“降維打擊”，成為當前最致命的威脅。

這一新模式已從根本上重塑了消費者習慣。原本以“周”為單位的集中采購、囤貨模式，正被“天”甚至“小時”為單位的即時、補充式消費所取代。消費者隨時隨地通過手機下單，就能滿足日常所需，前往大型賣場囤貨的必要性大幅下降?？土麂J減已成為中大型商超無法回避的生死考題。

在這種壓力下，頭部商超紛紛加快門店調改，試圖通過商品結構優化和體驗升級扭轉頹勢。

然而，從財報表現來看，成效甚微。以中百集團為例，2024年虧損5.28億元，今年上半年預計再虧2.13億至2.9億元；永輝超市也預計由盈轉虧，凈虧損2.4億元。這些數字表明，傳統商超的自救之路并不順利。

一位頭部連鎖商超高管對《靈獸》坦言：“經過調改的門店，單店銷售額和客流確實明顯提升。從數據上看，改革方向是對的?！?/p>

但他也指出，單店的成功難以帶動整體業績改善：“這種增長的代價很高，而且難以復制和規模化。每家調改門店都需要大量前期投入和運營資源，甚至要在部分商品上犧牲毛利來吸引客流。對于擁有數百家門店的體系而言，這種‘盆景式’成功無異于杯水車薪。更關鍵的是，這些增長并未解決客流持續被即時零售分流的根本問題?！?/p>

另一位長期關注零售行業的分析師也直言不諱地指出：“許多商超的調改，本質上只是在優化‘到店之后’的體驗，比如貨架陳列、商品組合等。但他們忽略了一個更本質的問題：在即時零售已經能滿足大多數日常需求的情況下，消費者還有什么理由一定要到店？”

他進一步分析，傳統商超賴以生存的“一站式購齊”優勢，正在被即時零售的“萬物到家”逐步取代?！叭缃?，消費者只需一瓶醬油、兩根蔥，打開手機App下單就能送到家，而不是驅車前往大賣場。商超的對手，已經不是隔壁的另一家超市，而是消費者手機里的即時零售平臺。”

歸根結底，商超如今面臨的困局，已不僅僅是經營細節的優化問題，而是整個商業模式的系統性錯配。

而社零增速的放緩，只是讓商超困境加速顯現。真正的危機在于，傳統商超賴以生存的商業邏輯，正被以即時零售為代表的新模式所顛覆。這也解釋了，為什么即便門店調改做得風生水起，最終財報上依然難掩虧損的現實。

3

物價信號

如果說社零增速的放緩揭示了消費“量”的減弱，那么物價指數的持續低迷則反映了消費“價”的現實壓力。

2025年上半年，全國居民消費價格指數（CPI）同比下降0.1%，這是近年來上半年CPI首次出現負增長。即便6月單月微漲0.1%，整體價格水平依然難言樂觀。

在此前通縮壓力較大的2023年和2024年，上半年CPI尚分別維持1.0%和0.1%的正增長。如今，即使政策端持續推出“以舊換新”、消費券等多種刺激措施，價格水平依然未能有效提振，顯示當前經濟環境的復雜性。

這不僅僅是經濟增長乏力，更反映出通縮壓力正在逐步顯現。

值得注意的是，這種通縮壓力并非所有領域均衡下行，而是呈現出明顯的結構性特征：商品價格下行，服務價格上漲。

具體來看，上半年價格降幅較大的，主要集中在交通工具（如汽車）、牛羊肉、蛋奶、酒類、鮮菜等核心實物商品。無論政策刺激還是季節更迭，這些品類的價格依然持續走低。

造成這一現象的原因有兩個：

一是，供給端產能過剩。以汽車為例，行業競爭激烈，企業為清庫存和保障現金流，不得不持續降價。

二是，需求端消費能力收縮。牛羊肉、蛋奶等基礎食品價格的持續下滑，反映出部分消費者主動降低消費標準，帶動了需求端的收縮。

與商品價格持續下行形成對比的是服務價格的上漲。家庭服務、服裝、教育等服務類價格指數上半年均保持正增長。

這種“商品降價、服務提價”的局面，使消費市場呈現出結構性分化：一方面，生活必需品價格下跌減輕了部分家庭負擔；另一方面，商品端利潤空間被壓縮，相關行業的盈利壓力和就業壓力有所增加。

對于零售商，尤其是傳統商超而言，這種結構性通縮給其帶來了不小的挑戰。

首先，商超的核心品類正處于價格下行壓力之下。生鮮、食品、日用品等主營業務價格持續走低，即便銷量穩定，銷售額也在下降。此外，商品價格下行還會強化消費者對未來進一步降價的預期，增加零售端競爭壓力。商超往往不得不參與價格競爭以維持客流，但這又進一步壓縮了利潤空間。

其次，服務價格的上漲與商超關聯有限。教育、家政等服務行業的增長，難以為商超帶來直接利好。即便商超提升服務體驗，當前消費者更關注性價比，愿意為服務支付溢價的意愿有限。

同時，價格下行環境下，商超傳統的促銷手段也面臨挑戰。降價成為常態后，部分消費者傾向于觀望，期待更低價格，促銷活動的吸引力減弱。但降價帶來的客流提升有限，利潤卻被進一步壓縮，甚至可能因需求遞減而積壓庫存。

可以說，簡單依靠降價已難以解決當前的行業難題。降價雖能帶來短期客流，但長期來看，不利于行業健康發展和盈利能力的提升。

因此，商超門店的調整和優化效果有限，本質上在于通縮壓力下，需求和價格的持續疲軟削弱了局部優化的成效。面對這樣的市場環境，零售企業需要跳出單純價格競爭的思路，通過提升供應鏈效率、發展自有品牌、豐富服務體驗等方式，打造差異化的競爭優勢。

只有構建起結構性的成本和價值壁壘，企業才能更好地應對周期變化。（靈獸傳媒原創作品）

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