外賣大戰的補貼，都被瑞幸賺走了

瑞幸發布二季報，業績再次炸暈華爾街。

當季營收來到123.6億，高出彭博一致預期近13億，盈利能力也不遑多讓，經營利潤飆至17億，雙雙刷新歷史新高。

投資機構連夜研究瑞幸開了什么掛，默契的發現原來是有外賣平臺在煽動。招銀國際第一時間發布英文報告，核心主旨只有一個[2]：瑞幸是外賣大戰最大受益者。

互聯網公司沖單量掏出來的外賣補貼，終究是進了瑞幸的口袋。

外賣大戰的贏家

觀測外賣訂單對瑞幸的影響，有一個非常直觀的指標：配送成本。

配送成本即為外賣訂單的配送費，已上市的現制飲品公司里，瑞幸是唯一一家逐季披露配送成本的公司，可以直觀的衡量瑞幸外賣訂單量的變動情況。

過去多個季度，瑞幸的配送成本都處于穩定上漲的趨勢，但在今年二季度出現爆炸式增長，單季配送成本16.7億，同比暴漲175%。與外賣大戰的烈度基本吻合。

與之對應，瑞幸本季營收增幅“僅為”47%，增幅只有配送費的1/4。

但另一方面，由于補貼的存在，瑞幸的客單價也會對應降低。

二季度，瑞幸直營門店單店收入為53.8萬元，同比提高12%，但經營利潤率不升反降，降幅為2.4%，原因大概率是瑞幸客單價有小幅降低。

但訂單的增量完全覆蓋了客單價下滑的損失，二季度，瑞幸直營門店單店盈利11.3萬元，同比提高近1萬。

外賣補貼更深層的影響，在于幫助瑞幸獲得了寶貴的增量用戶。

按照弗若斯特沙利文測算，2022年，國內連鎖茶飲滲透率為62.7%，預計2027年為72.8%，也就是說，平均每年滲透率只能提高2%[3]，市場觸頂跡象非常明顯。

但今年二季度，瑞幸交易用戶中，新鮮血液的濃度極高。按照財報口徑，瑞幸月均交易用戶數為9169.7萬人，其中新用戶超2870萬人，占比接近32%。

相當于在用戶規模見頂的情況下，外賣平臺自掏腰包，幫瑞幸獲客。

另一個關鍵指標是用戶下單頻率，瑞幸沒有直接披露，但可以用單用戶價值（平均交易客戶的銷售額）=客單價×用戶交易頻率計算。

按照招銀國際測算，本季度，瑞幸的單用戶價值為135元，相比去年同期的121元增長了11.6%。

由于瑞幸本季度客單價在下滑，那么單用戶價值提高，必然是因為用戶交易頻率提高。因此，外賣補貼的確能顯著拉高大家喝咖啡奶茶的數量。

而在新用戶和下單頻率雙雙增長的同時，瑞幸幾乎沒有付出額外的成本，單季銷售費用率不升反降，本季度瑞幸銷售費用率為4.8%，去年同期為5.1%。

平臺贏得了訂單量，瑞幸獲得了利潤，用戶喝上了便宜的咖啡，一把斗地主，三個人全贏了。

為什么是瑞幸

本輪外賣大戰中，現制茶飲是最大的軍火商。

4月15日，京東宣布單量突破500萬，咖啡陣營庫迪與瑞幸當日一起貢獻超百萬單，茶百道、喜茶等奶茶代表也各自貢獻了十幾萬單[4]。

相比正餐，咖啡、奶茶等現制飲品可謂沖單量最完美的武器。

一方面，現制飲品出餐速度更快。翻來覆去就是將奶、茶、咖啡和不同的配料混合，極簡原料代表霸王茶姬，憑借自動萃茶機將出杯速度降至8秒/杯。

就算是最復雜的果茶，喜茶也通過自研自動去皮機、去核機以及自動錘等一系列的設備，將門店日出杯拉高至2000杯/天。

正餐即便是預制菜模式，食材剛性的解凍、加熱都得人工操作，有些餐廳還需要大廚在鍋里裝模做樣炒兩下，扛不住爆單的壓力。

另一方面，大部分人一天只吃三頓飯，但可以喝十杯奶茶，從早喝到晚。由于飯點的存在，咖啡奶茶訂單還能盤活飯點之外閑置的運力。

加上咖啡奶茶整體客單價偏低，一張滿20減18的優惠券，點海底撈外賣效果約等于賓利20元折扣優惠券，但點客單價20元左右的現制飲品，消費者會覺得優惠力度更大。

京東補貼外賣時，就把一半預算劃給了奶茶咖啡連鎖品牌，原因就是訂單沖的更快[4]。

不過，咖啡奶茶的缺點也是客單價偏低。

互聯網公司做外賣，都是打著送外賣的旗號做即時零售的高客單價訂單。即便在不補貼的情況下，低客單價訂單的利潤空間也極其有限，這也是為什么美團的王莆中說自己“更關注30元以上的訂單份額”。

瑞幸能夠拿下外賣大戰中最大的戰利品，核心依然在規模。

目前，瑞幸門店規模超2.6萬家，約等于庫迪+霸王茶姬+喜茶+奈雪的茶+爺爺不泡茶的總和。上面放水，友商用碗我用盆，自然接的比別人多。

另一方面，瑞幸的增長也與其特殊性有關：做加盟的品牌沒有瑞幸的直營門店多，做直營的品牌沒有瑞幸規模大。

蜜雪冰城雖然規模更大，直營門店占比幾乎為零，庫迪、霸王茶姬等品牌的門店結構也類似，即自身定位品牌運營+原材料供應商，門店其實是加盟商經營。

加盟與直營的區別在于，前者將房租、人工、原材料等剛性成本轉移給加盟商，由加盟商賺取產品利潤；后者承擔了剛性成本，但可以獲得門店全部的利潤。

加盟品牌的訂單量擴大，雖然客觀上也會從品牌那里進更多原材料，但大部分利潤留給了加盟商。瑞幸直營門店占比高達65%，訂單利潤基本都進了自己口袋。

而喜茶、奈雪這類直營為主的品牌，門店數量大多只有瑞幸的零頭，客觀上只能大哥吃肉我喝湯。

財務指標也能印證這一點。二季度，瑞幸35%的加盟門店貢獻的收入占比僅為23%，并且還包含了2個多億的設備收入。

但從另一個角度看，瑞幸恐怕也未必依賴外賣大戰的補貼，原因是瑞幸早已跨過了規模效應的閾值，進入了某種程度的躺贏模式。

2021年之前，瑞幸無論是用戶獲取還是交易頻次，都非常依賴的營銷和補貼，頂著一度超過100元的獲客成本，耗時三年才積累了6491萬用戶，并且用戶交易率僅為15%左右。

從2018年到2020年，瑞幸累計虧損了100多億。

但2021年后，瑞幸的規模效應開始顯現，業績增長與營銷開支逐步脫鉤。過去三年里，瑞幸季度營收從24億附近一路上揚至100多億，但期間銷售費用率基本穩定在4%-5%，最低時甚至只有3.9%。

二季度，瑞幸的成本費用率被壓縮至86.2%，下降了1.3個百分點。同期經營利潤的絕對值卻從10.5億增加至17億，同比增長61.8%。

也就是說，瑞幸本身就處于一個穩定增長的區間，外賣大戰的補貼，只不過讓本就腰纏萬貫的家庭更加富可敵國。這也應了那句老話：

每一次放水，都會進一步拉大貧富差距。

作者：嚴張攀

編輯：李墨天

責任編輯：嚴張攀

參考資料

[1] 瑞幸財報

[2] Sales are booming but costs are also risin，招銀國際

[3] 新茶飲接連折戟資本市場丨咖啡茶飲“龍門陣”，21世紀經濟報道

[4] 茶飲品牌在外賣大戰中的得與失，窄播