車企訂單注水成風(fēng)，數(shù)字游戲究竟坑了誰？

一款新車預(yù)售10分鐘銷量2萬臺，一小時(shí)突破10萬臺，這些令人眼花繚亂的訂單數(shù)字背后，藏著整個(gè)行業(yè)心照不宣的秘密。

“要是按照大家公布的訂單數(shù)，全國汽車銷量都能湊夠一個(gè)億了！”蔚來汽車創(chuàng)始人李斌的一句調(diào)侃，撕開了汽車行業(yè)“訂單注水”的遮羞布。

無獨(dú)有偶，原阿維塔科技副總裁李鵬程也發(fā)了朋友圈“暗諷”這一離譜現(xiàn)象：“不完全統(tǒng)計(jì)，年初至今，中國乘用車小訂已經(jīng)突破了5000萬臺，其中80%都是在新車發(fā)售 72小時(shí)內(nèi)完成的，為中國汽車點(diǎn)贊。”

在剛剛過去的“金九”銷售季，各大車企的預(yù)售訂單數(shù)據(jù)再次刷屏：從“一小時(shí)破萬”到“三天破十萬”，華麗的數(shù)據(jù)讓人目不暇接。然而，在這片繁榮景象背后，卻是訂單數(shù)與實(shí)際銷量間的巨大鴻溝。

訂單泡沫：每賣1輛車，藏3個(gè)虛假訂單

汽車行業(yè)的訂單注水現(xiàn)象，已成為公開的秘密。2025年1-8月，乘用車實(shí)際零售僅為1469.8萬輛，但車企宣稱的“小訂”卻已超過5000萬臺。相當(dāng)于每賣出1輛車，背后就躺著3個(gè)虛浮的注水訂單。

這些令人震驚的數(shù)字揭示了汽車行業(yè)數(shù)據(jù)造假的嚴(yán)重程度。從媒體報(bào)道可以看出，5000萬輛小訂中，絕大部分是在新車發(fā)售的三天內(nèi)完成的。訂單數(shù)與實(shí)際銷售數(shù)據(jù)間的巨大差距令人震驚。這種系統(tǒng)性的造假狂歡，創(chuàng)造了一個(gè)與中國汽車市場實(shí)際銷量完全脫節(jié)的平行宇宙。

文字游戲：小訂大定背后的貓膩

在汽車行業(yè)，訂單分為“小訂”和“大定”，但車企在宣傳時(shí)往往故意混淆這兩個(gè)概念。小訂通常指消費(fèi)者支付500~5000元表達(dá)購車意向，可隨時(shí)退款，基本沒有約束力。大定則意味著進(jìn)入購車實(shí)質(zhì)階段，消費(fèi)者確定車型配置，簽訂正式合同，支付1萬-2萬元定金，通常不可退還。

有新能源車企高管坦白，“小訂或盲訂的訂單轉(zhuǎn)化率只有一成”。這意味著90%的華麗預(yù)售數(shù)據(jù)最終化為泡影。

更有甚者，部分車企將未交付車輛提前上險(xiǎn)，制造“0公里二手車”的虛假交付。這種源于手機(jī)行業(yè)的“預(yù)售神話”套路，卻忽略了汽車的大宗消費(fèi)屬性。

造假鏈條：從線上水軍到經(jīng)銷商刷單

訂單造假的黑色產(chǎn)業(yè)鏈已形成技術(shù)驅(qū)動(dòng)的完整閉環(huán)。有公關(guān)公司開發(fā)“訂單生成系統(tǒng)”，可模擬真實(shí)用戶行為，批量生成虛假訂單，單次服務(wù)收費(fèi)從十多萬至數(shù)十萬元不等。

線下環(huán)節(jié)同樣觸目驚心。某經(jīng)銷商為完成廠家考核，用閑置資金以“客戶名義”支付定金，車輛到店后長期停放，待核查結(jié)束再辦理退訂。

還有車企要求區(qū)域經(jīng)銷商每月必須完成固定“訂單量”，未達(dá)標(biāo)則扣減返利，倒逼經(jīng)銷商通過“虛假下單”沖業(yè)績。

更隱晦的是，有企業(yè)以“員工福利”名義，強(qiáng)制內(nèi)部員工參與小訂，事后統(tǒng)一退款，單次活動(dòng)即可制造數(shù)千筆虛假訂單。

驅(qū)動(dòng)力：營銷綁架與資本游戲

車企為何對訂單數(shù)據(jù)如此情有獨(dú)鐘？這背后有三重驅(qū)動(dòng)邏輯。

一是營銷綁架和從眾心理。車企利用“銷量即聲量”的共識制造熱銷假象。在新能源賽道高度同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者擔(dān)心未來維修難、保值低，因此傾向于選擇“爆款”以避免成為“小眾車主”。

二是向上管理和資本游戲。小訂數(shù)據(jù)不僅是給消費(fèi)者看的信心指數(shù)，更是給投資者和內(nèi)部高管的成績單。亮眼的小訂數(shù)據(jù)能夠在短期內(nèi)提升投資者對企業(yè)的信心。

三是部分車企被迫“隨大流”。當(dāng)訂單“注水”成為行業(yè)主流操作時(shí)，投機(jī)取巧的企業(yè)能憑借低成本的營銷話術(shù)迅速搶占市場份額，而那些堅(jiān)守定力的企業(yè)反而會(huì)面臨更大壓力。

多重危害：劣幣驅(qū)逐良幣的惡性循環(huán)

訂單注水式的營銷，短期內(nèi)可能制造出聲量，但長遠(yuǎn)來看，其危害不容忽視。

首先，虛假營銷會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者決策。用虛假的熱銷信息干擾用戶判斷，可能導(dǎo)致用戶選擇并不適合自己的產(chǎn)品。

其次，當(dāng)誠信企業(yè)的生存空間遭到擠壓，就會(huì)形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。要知道，數(shù)千萬的注水訂單背后，是上百億營銷費(fèi)用的浪費(fèi)，這些資金本應(yīng)被投入研發(fā)創(chuàng)新。

監(jiān)管出手：專項(xiàng)整治與行業(yè)自律

面對日益嚴(yán)重的訂單注水現(xiàn)象，監(jiān)管部門終于出手。2025年9月，工信部等六部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)亂象專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，要求車企接入國家汽車數(shù)據(jù)中心，實(shí)時(shí)上傳訂單全流程數(shù)據(jù)并區(qū)塊鏈存證，明確標(biāo)注小訂/大定、退訂率等關(guān)鍵信息，對訂單數(shù)據(jù)與最終交付量差異過大的惡意造假行為，一經(jīng)查實(shí)，將從重處罰。

監(jiān)管部門還運(yùn)用區(qū)塊鏈技術(shù)對數(shù)據(jù)進(jìn)行存證，可追溯每筆訂單的真實(shí)流向。對訂單數(shù)據(jù)與最終交付量差異過大的惡意造假行為，一經(jīng)查實(shí)，將從重處罰。

面對信息繭房，消費(fèi)者也要學(xué)會(huì)自己“擰水分”。一看上牌量，車管所登記的上牌數(shù)據(jù)做不了假；二辨訂單類型，只看“不可退的大定”；三查交付周期，真爆款往往要排隊(duì)，若宣稱訂單爆滿卻能隨時(shí)提車，大概率有貓膩。

造車畢竟不是造手機(jī)，拿著老套路來忽悠不明真相的群眾，最多也就成功三五回；一旦失敗，丟失的可能就是品牌忠誠度，以及塌房的創(chuàng)始人IP，何必呢？