鵑城牌郫縣豆瓣：一個(gè)老字號(hào)品牌的“出圈”與“入心”之戰(zhàn)

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的調(diào)味品市場(chǎng)，一個(gè)擁有百年歷史的品牌，如何打破“老字號(hào)”的刻板印象，在年輕消費(fèi)者心中建立鮮活的品牌認(rèn)知？

四川省郫縣豆瓣股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鵑城牌”）于2025年9月至10月舉辦的第二屆“鵑城品牌日”，為我們提供了一個(gè)極具參考價(jià)值的范本。這不僅僅是一場(chǎng)促銷活動(dòng)，更是一次成功的品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

鵑城牌通過價(jià)值破圈、情感入心、集群作戰(zhàn)的組合拳，將一次品牌日活動(dòng)打造成了現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷案例。

從賣產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)品牌的營(yíng)銷常陷于產(chǎn)品功能敘事的窠臼。

而鵑城品牌日的核心策略，從一開始就跳出了調(diào)味品本身，轉(zhuǎn)向以用戶為核心的關(guān)系經(jīng)營(yíng)。他們的目標(biāo)并非短期銷量，而是品牌價(jià)值的長(zhǎng)期資產(chǎn)積累：用戶好感度、情感連接度和文化認(rèn)同感。

鵑城牌是如何系統(tǒng)性地實(shí)現(xiàn)破圈的呢？

其一：內(nèi)容破圈，用新媒介講活老傳統(tǒng)，攻占年輕心智

抖音挑戰(zhàn)賽：鵑城牌沒有生硬地展示產(chǎn)品，而是通過創(chuàng)意短視頻展示烹飪應(yīng)用這一任務(wù)，將品牌植入到美食創(chuàng)作和川菜文化這一高流量語境中。不僅降低了參與門檻，還激發(fā)了UGC（用戶生成內(nèi)容），讓年輕用戶在玩的過程中，自然而然地感知到鵑城郫縣豆瓣的實(shí)用價(jià)值和文化價(jià)值，完成了品牌的年輕化溝通。

公眾號(hào)內(nèi)容征集：面向全國(guó)征集“一勺川味記憶”，這是情感錨點(diǎn)的建立。鵑城牌在這個(gè)環(huán)節(jié)征集了家庭記憶和游子鄉(xiāng)愁，將一瓶豆瓣醬從單純的調(diào)味品升華為情感的載體和記憶的符號(hào)。186份投稿及其展示，不僅是內(nèi)容產(chǎn)出，更是構(gòu)建了一個(gè)品牌社群的雛形，讓用戶產(chǎn)生“我們擁有共同情感記憶”的歸屬感，極大地強(qiáng)化了品牌忠誠(chéng)度。

其二：線上線下的“儀式感”與“真誠(chéng)度”

線下場(chǎng)景化體驗(yàn)方面，鵑城牌在商超的主題堆頭專門復(fù)刻了傳統(tǒng)的豆瓣曬場(chǎng)，更有大廚在現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品應(yīng)用，用鮮活演繹醬香風(fēng)味，將非遺的抽象技藝轉(zhuǎn)化為可感知的沉浸式體。讓消費(fèi)者能看到、聞到、嘗到品牌的底蘊(yùn)，從而建立對(duì)鵑城牌產(chǎn)品品質(zhì)的深度信任。

線上方面，有本次活動(dòng)中最被行業(yè)稱道的細(xì)節(jié)——隨包裹的手寫信。在電商購(gòu)物已成為一種標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化流程的今天，鵑城牌地在快遞包裹中附上一封手寫信，以其巨大的反差感，瞬間擊穿了虛擬交易的隔閡。它傳遞出的是一種稀缺的真誠(chéng)”，讓品牌溫度從線上宣傳落到了消費(fèi)者可觸摸的實(shí)處，完成了情感連接的最后一公里。

其三：組建“川味天團(tuán)”集群作戰(zhàn)，放大產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)

鵑城牌集結(jié)了酒鬼花生、保寧醋、有你一面、好巴食、張飛牛肉五大川渝品牌組了個(gè)“川味天團(tuán)”，推出了聯(lián)名川味禮盒。

這是一步妙棋。不僅實(shí)現(xiàn)了品牌間的流量互換與粉絲共享，觸達(dá)了原本可能難以覆蓋的潛在客群，還利用聯(lián)名禮盒為消費(fèi)者提供了一站式的地道川味解決方案，提升了客單價(jià)和禮品屬性。

更重要的是，通過集群亮相，鵑城牌不再單打獨(dú)斗，而是共同強(qiáng)化“川渝風(fēng)味”這一強(qiáng)大的地域IP，將鵑城牌郫縣豆瓣置于川味文化的核心位置，放大了品牌格局。

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷的可復(fù)用心法

本次品牌日活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了鵑城牌品牌聲量與銷售轉(zhuǎn)化的雙豐收。

天貓、京東等電商平臺(tái)銷量環(huán)比增長(zhǎng)50%是直接的商業(yè)回報(bào)，而更深層的價(jià)值在于，通過系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)，鵑城牌成功地將其品牌形象從一個(gè)歷史悠久的豆瓣醬生產(chǎn)商刷新為一個(gè)懂年輕人、有溫度、有擔(dān)當(dāng)?shù)睦献痔?hào)品牌。

對(duì)調(diào)味品行業(yè)而言，再一次彰顯了情感是最大的差異化競(jìng)爭(zhēng)力的真諦。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)，技術(shù)、渠道的優(yōu)勢(shì)容易被追趕，唯有與用戶建立深厚的情感連接，才能構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的品牌護(hù)城河。

鵑城品牌日的成功，也印證了一個(gè)趨勢(shì)：未來的品牌競(jìng)爭(zhēng)，將是用戶關(guān)系深度與品牌文化厚度的競(jìng)爭(zhēng)。鵑城牌以其清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃和細(xì)膩的戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行，為所有老字號(hào)乃至傳統(tǒng)制造業(yè)品牌上了一課：只要敢于創(chuàng)新、真誠(chéng)待客，老字號(hào)不僅能講出新故事，更能贏得新一代消費(fèi)者的心。