不做爆品，只做專(zhuān)業(yè)：凱銳思的“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”邏輯 | 對(duì)談CEO

作者 | 一沈

無(wú)論在哪個(gè)行業(yè)，做爆品、做高端，都是一個(gè)新品牌極為常見(jiàn)的兩種策略。

前者意味著效率最大化，集中力量干好一件事，這對(duì)于資源有限的 0-1 時(shí)期來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。后者，則往往意味著更充裕的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，子彈多、起點(diǎn)高，為品牌開(kāi)個(gè)好頭。

不過(guò)，刀法最近發(fā)現(xiàn)了一個(gè)品牌，從起盤(pán)起就在商業(yè)策略上另辟蹊徑：從大眾定價(jià)切入，不做大爆品，而是走多 SKU 的專(zhuān)寵專(zhuān)糧路線。它通過(guò)獨(dú)特的用戶需求洞察路徑，累計(jì)觸達(dá) 1500 萬(wàn)養(yǎng)寵家庭，讓科學(xué)養(yǎng)寵理念走向大眾市場(chǎng)。

這個(gè)品牌就是「凱銳思」，帶著好奇，刀法找到了凱銳思 CEO 朱長(zhǎng)林，聊了聊：

1. 為什么凱銳思從創(chuàng)業(yè)之初就堅(jiān)定要走多 SKU 的精細(xì)化道路？
2. 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的價(jià)值究竟是什么？凱銳思如何搭建內(nèi)容生產(chǎn)流？

在這篇文章中，你可以看到，一位信奉數(shù)學(xué)邏輯的快消品老兵創(chuàng)業(yè)，是如何做商業(yè)解題的。

無(wú)紅利時(shí)代，定位與定價(jià)的錯(cuò)配就是突破口

要解題，先讀題。凱銳思是 2017 年成立的，那么在當(dāng)時(shí)，朱長(zhǎng)林要打的是一場(chǎng)什么樣的仗呢？

他當(dāng)時(shí)的一個(gè)核心觀察是：初步判斷寵物行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有紅利。

乍一聽(tīng)，這似乎不太好理解——畢竟寵物行業(yè)至今還在增長(zhǎng)，為什么那么早就會(huì)說(shuō)沒(méi)有紅利了呢？

一切還得回到當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。在朱長(zhǎng)林看來(lái)，商業(yè)約等于渠道，而在 2017 年，正處在貨架渠道中的品類(lèi)占位基本飽和，小紅書(shū)抖音等內(nèi)容渠道又剛剛萌芽的過(guò)渡期。

內(nèi)容電商在寵物行業(yè)中正占據(jù)越來(lái)越重要的位置

這對(duì)當(dāng)時(shí)想創(chuàng)業(yè)的品牌來(lái)說(shuō)，意味著一方面用戶需求已經(jīng)得到了基礎(chǔ)滿足，一方面也沒(méi)有明顯的渠道紅利可以抓。

所以，凱銳思切入賽道的邏輯，不能是占領(lǐng)空白領(lǐng)地，而是要攻打。

那要怎么攻打呢？核心答案是精細(xì)化。

這個(gè)答案，既來(lái)自個(gè)人主觀感受——朱長(zhǎng)林在養(yǎng)育孩子的過(guò)程中，作為家長(zhǎng)期待有更專(zhuān)業(yè)的品牌來(lái)滿足細(xì)分場(chǎng)景，也來(lái)自以終為始的宏觀判斷——不以賽道為轉(zhuǎn)移，細(xì)分化是人對(duì)美好生活向往下的必然趨勢(shì)。

于是，凱銳思決定從生命階段和寵物品種切入，做專(zhuān)寵專(zhuān)糧。

除了方向要準(zhǔn)確，時(shí)間點(diǎn)也很重要。朱長(zhǎng)林回憶，2017 年時(shí)，市面上已經(jīng)有一些細(xì)分化的寵物食品在售賣(mài)，只是要么反饋不佳，要么售價(jià)過(guò)高。這說(shuō)明需求存在，且沒(méi)有被完整滿足，值得一做。

但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

專(zhuān)用糧的市場(chǎng)認(rèn)知尚且有限，凱銳思也剛剛成立，屬于是一個(gè)新品牌做新品類(lèi)，而主糧更換又是一個(gè)高成本決策，要怎么做到差異化，獲取用戶的信任和下單呢？

凱銳思選擇了做大眾定價(jià)，降低決策門(mén)檻，并將精細(xì)化的價(jià)值感進(jìn)一步放大。

2017 年 10 月，凱銳思正式上線第一款專(zhuān)寵專(zhuān)用產(chǎn)品巴哥狗糧，隨著不同品種陸續(xù)上架，店鋪銷(xiāo)售額從一天 2 千漲到了 1 萬(wàn)元。2018 年當(dāng)凱銳思完成主流犬種專(zhuān)糧覆蓋后，用戶對(duì)“專(zhuān)寵專(zhuān)用”理念的認(rèn)可度顯著提升，標(biāo)志著大眾精細(xì)化養(yǎng)寵需求的真實(shí)爆發(fā)。

“專(zhuān)寵專(zhuān)用”的思路之后在貓糧市場(chǎng)復(fù)刻，同樣取得了好成績(jī)。

綜上，定位與定價(jià)的錯(cuò)配，是凱銳思 0-1 成功的關(guān)鍵。這也是在抽絲剝繭的解題后，凱銳思給出的答案。

中國(guó)不缺好產(chǎn)品，只是常陷入品類(lèi)的桎梏

不過(guò)，也是這種“定位與定價(jià)的錯(cuò)配”，讓外界常常將凱銳思的 0-1 的成功，歸因到“做性價(jià)比的生意”。

但朱長(zhǎng)林并不這么認(rèn)為。在商業(yè)解題視角下，人群才是第一性原理。性價(jià)比不是目的，原點(diǎn)是為大眾人群提供合適的解決方案。就像凱銳思近幾年推出的更高端的金爪系列并非盲目升級(jí)，而是回應(yīng)中產(chǎn)家庭對(duì)寵物食品成分透明度和功效驗(yàn)證的深層需求。價(jià)格微調(diào)背后，是對(duì)新人群服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的重構(gòu)。

而要做好金爪系列，凱銳思面臨兩個(gè)挑戰(zhàn)，分別是心智層面和技術(shù)層面。

先來(lái)看心智層面。這也是許多做大眾生意的品牌所面臨的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和判斷難以向上遷移，存在鴻溝。

再說(shuō)技術(shù)層面，專(zhuān)寵專(zhuān)用和精細(xì)化是一些概念性名詞，當(dāng)它落在不同人群中，會(huì)有不同的理解與標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，得讓用戶對(duì)這些抽象的概念有切身的體感，這對(duì)技術(shù)就提出了新的要求。

如何解決呢？

朱長(zhǎng)林認(rèn)為論價(jià)格，金爪系列并沒(méi)有發(fā)生大幅度調(diào)整，所以解題關(guān)鍵其實(shí)是“重新梳理信任的傳播鏈路和傳播方式”。而在這個(gè)鏈條中，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)又是至關(guān)重要的那個(gè)變量，他稱(chēng)之為“偉大”。

在女裝、美妝等消費(fèi)行業(yè)沉浸多年，他覺(jué)得，中國(guó)不缺好產(chǎn)品，缺的是讓用戶有一個(gè)場(chǎng)景或機(jī)會(huì)，去了解產(chǎn)品，去了解品牌做的一切。

這也是為什么在貨架時(shí)代，做大眾價(jià)格帶是必然。因?yàn)橛脩袅私馄放贫际峭ㄟ^(guò)一個(gè)叫品類(lèi)的橋梁，大曝光媒體代價(jià)高昂，普通品牌難以負(fù)擔(dān)，所以難以跳出品類(lèi)這一敘事。

但內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，提供了一個(gè)時(shí)間窗口和場(chǎng)域，讓品牌可以展示產(chǎn)品和品牌理念，建立信任，從而拿到第一次的成交機(jī)會(huì)。

此時(shí)，金爪系列才有了更大的成功可能。那凱銳思是如何搭建自己的內(nèi)容生產(chǎn)流的呢？

首先，最基礎(chǔ)的是一個(gè)拆解用戶需求的“0、1、3”產(chǎn)品模型：

• 0：絕不能出現(xiàn)的問(wèn)題，不愛(ài)吃或吃后有不良反應(yīng)。
• 1：寵物主最關(guān)心的問(wèn)題，比如巴哥犬主關(guān)心體味問(wèn)題。
• 3：超出用戶預(yù)期的“意外之喜”，比如推出不吃包退的承諾。

這一模型，定下了整個(gè)內(nèi)容的邊框，也保證了內(nèi)容能達(dá)到 60 分的及格分，而想達(dá)到 60 -80 分，在用戶側(cè)，就要結(jié)合興趣點(diǎn)，比如熱點(diǎn)、場(chǎng)景、需求，最終目的都是把用戶吸引進(jìn)來(lái)。

吸引過(guò)來(lái)之后，就到了偏向企業(yè)內(nèi)部的解決方案?jìng)?cè)。為此，凱銳思特地設(shè)立了科學(xué)傳播這一崗位，包括用戶洞察+產(chǎn)品經(jīng)理+研發(fā)三大角色，確保信息傳播精準(zhǔn)到位的同時(shí)，內(nèi)容不割裂。

事實(shí)上，串聯(lián)用戶側(cè)和解決方案?jìng)?cè)，這一思路與全鏈路線上數(shù)據(jù) AI 洞察專(zhuān)家Nint任拓不謀而合。

如Nint任拓集團(tuán) CMO 曹力所說(shuō)，如今營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從“人找貨”，到“貨找人”，再到了“內(nèi)容帶著貨找人” 的新階段。內(nèi)容業(yè)務(wù)流的底層邏輯，是給對(duì)的人、看對(duì)的內(nèi)容、帶對(duì)的貨。

最近，凱銳思就與任拓合作，為金爪貓糧，找到有種草潛力的的抖音內(nèi)容溝通方向。

在具體流程上，首先對(duì)目標(biāo)范圍內(nèi)容進(jìn)行結(jié)構(gòu)化標(biāo)注，本次覆蓋了抖音 2025 年 1 月到 8 月的貓糧品類(lèi)，納入聲量、互動(dòng)量、互動(dòng)指數(shù)，總數(shù)據(jù)量在 22.8 萬(wàn)。

其次，根據(jù)標(biāo)注結(jié)果分析高互動(dòng)內(nèi)容標(biāo)簽，梳理出了人設(shè)、場(chǎng)景、痛點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)上聲量占比的排名情況。比如，任拓就發(fā)現(xiàn)在痛點(diǎn)標(biāo)簽上，“挑食”的聲量占比達(dá)到了 10.4%，穩(wěn)居第一。

最后，基于本品特性精篩內(nèi)容角度，這里給到的高互動(dòng)內(nèi)容人設(shè)，并不是單薄的傳統(tǒng)人設(shè)，而是自帶網(wǎng)感與新意，并且同時(shí)列好了適合搭配的場(chǎng)景痛點(diǎn) TOP5，實(shí)現(xiàn)貨、內(nèi)容、人的自然綁定。

比如，隨著女性友誼在年輕人中關(guān)注度上升，閨蜜、友寶女設(shè)定的吸引力也越來(lái)越高，無(wú)論是動(dòng)漫短劇，還是趣味日常分享的形式，都廣受歡迎，從這個(gè)人設(shè)切入，推薦搭配掉毛、挑食等高互動(dòng)量的場(chǎng)景痛點(diǎn)，這也是金爪系列的賣(mài)點(diǎn)之一。

品牌都想存量、增量?jī)墒肿?。任拓的抖音?nèi)容分析洞察報(bào)告在最后還給到了整體內(nèi)容建議，就如何用主流內(nèi)容穩(wěn)守主陣地，又如何借助高潛內(nèi)容攻年輕增量，提供指南。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)中，什么在流行和什么適合自己是兩個(gè)問(wèn)題。總的來(lái)看，這份報(bào)告的價(jià)值，一方面在于清晰洞察實(shí)戰(zhàn)大盤(pán)，另一方面則在于從中篩選出與品牌契合的內(nèi)容方向，讓品牌一邊做自己、一邊跟上流行。

分析師點(diǎn)評(píng)

凱銳思的創(chuàng)業(yè)歷程，為我們帶來(lái)了兩個(gè)關(guān)鍵啟發(fā)：

第一，當(dāng)企業(yè)將“用戶分層需求”作為戰(zhàn)略原點(diǎn)，并通過(guò)內(nèi)容構(gòu)建信任共識(shí)，就能穿越品類(lèi)周期。這恰印證了朱長(zhǎng)林的商業(yè)哲學(xué)：生意的終極形態(tài)是用產(chǎn)品服務(wù)人，而非用概念收割人。

第二，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)是一次彎道超車(chē)的好機(jī)會(huì)。內(nèi)容傳播的碎片化，一方面帶來(lái)了挑戰(zhàn)，但也降低了入局門(mén)檻，為更多品牌講出自己的好故事提供了可能性。