OTA的護城河，被外賣填上了？

文：互聯網江湖 作者：劉致呈

“競爭就像氧氣，沒有它企業會窒息。”——巴菲特在1998年伯克希爾股東大會上如是說。

時至10月底，外賣大戰2.0已經過去八個月有余。出人意料的是，這場即時零售大戰并沒有走向兩敗俱傷，反而是給行業所有的參與者帶來了更多“氧氣”。

這事本質上，是在外賣大戰帶來的流量，激活了整個行業。

在這期間，餓了么并入了淘寶閃購，京東增加了新的流量入口，美團受益于整個行業流量大盤的增長。

OTA行業，也正被外賣行業的充分競爭重新定義。

為什么OTA大戰2.0不會上演？

在我們的一貫認知當中，在行業形成明顯份額優勢的企業，就有深厚的護城河，是優質的投資標的。

但處于弱競爭的公司，反而沒有太高的擴張邊際。

比如百度，在2010年左右的時候，互聯網在移動端還沒有興起，谷歌搜索宣布退出中國內地市場，更重要的是，谷歌搜索業務宣布退出之后，其在國內的諸多人才也盡數加入百度。

此時，百度占據天時地利人和，穩坐互聯網行業頭把交椅。

得之東隅失之桑榆，在后來的移動端競爭中，百度的表現有目共睹。很長一段時間內搜索業務一家獨大，直到后來AI風口出現，百度找到了第二曲線。

搜索行業是典型的弱競爭，而且并沒有太高的擴張邊際。

過去的OTA也一樣。

在外賣大戰開打之前，OTA行業格局一直都很穩，其中攜程系份額超60%。

OTA行業的核心價值是什么？

本質上是用工具流量來“聚合需求”，然后“分發需求”，與搜索的內核很像。

作為行業早期的進入者，攜程形成了很強的客戶心智，然后通過不斷地收購，讓自己的入口有了稀缺性，以高頻、低抽傭的機票火車票業務為流量抓手，掌握了高端需求的話語權。

然后，在酒店產品上優化了供給，攜程把優質線上服務+便宜的線下產品這套邏輯打通了。

在OTA的生態里，攜程作為需求的分配者，給酒店的客戶資源是最充分且最優質的，一旦酒店的客流量不足，其他平臺滿足不了酒店對流量的需求，生意可能就會變少，空出來的客房都在折舊攤銷中無形的浪費著資金，回報周期長的重資產行業明顯經不起這么玩。

所以，我們能看到，除了2021年的特殊節點影響，攜程的業績都在一路走高。天眼查APP顯示2021年攜程在港股上市，當時市值超1700億港元。

某種意義上，攜程，就是OTA行業的“搜索引擎”。

此時的攜程是有些像百度的，會當凌絕頂。但與當年百度不同，當本地生活迎來變革時代，OTA行業逐漸從“弱競爭”轉變為“強競爭”。

當阿里，京東，美團在即時零售的戰場上掀起一場“無邊界戰爭”，OTA行業也就有了新的優質流量源泉。

酒旅作為重要的流量變現的出口，自然首當其沖。

實際上，當阿里宣布飛豬并入了阿里的中國電商事業群之后，變化就已經開始了。在淘寶APP首頁新增了“飛豬”的位置，就在“閃購”的右側，在一個DAU超過4億的APP里，這個位置的重要性不言而喻。

今年十一超長的八天假期里，旅游業的整體數據全面回暖。

據文化和旅游部數據中心測算，國慶中秋假日 8 天，全國國內出游 8.88 億人次，比去年多 1.23 億人次，增幅 16.1%；國內出游總花費 8090.06 億元，也增長了 15.4%。

自此，飛豬的戰斗力也逐漸清晰，在這八天里，整體預訂金額同比增長48%，預訂人次同比增長30%，倍數級領漲旅游市場。

其中，全球酒店預訂規模創下歷史新高，間夜量同比去年大幅增長78%，全國超過100個城市的酒店間夜量翻倍。

在酒旅市場，攜程有了強有力的競爭者。

十一期間數據，似乎也說明了一件事，飛豬的交付能力一直是有儲備的，如今只是在流量的導出之下得到了釋放而已。

那么問題來了，“高頻帶低頻”的優勢策略下，即時零售協同帶給飛豬的流量優勢，會不會給攜程這樣垂類的平臺造成威脅？或者進一步改變行業的競爭態勢？

這個問題，短期還看不到答案。

不過，一個判斷是，無論如何競爭，OTA都不會有像外賣行業一樣的烈度。

原因在于周期性。

與外賣行業相比，OTA行業的周期性要明顯的多，過度的競爭沒有太大的意義。

比如在“金九銀十”的峰值，市場需求會更大，需求會強過供給。比如十一大家出游，大家不是關心在哪訂酒店，而是能不能定的到。

在平時的波谷周期中，市場又是弱需求，既然哪個平臺都能訂到房，那么關鍵就是誰家更便宜。所以，OTA行業不會有高烈度競爭，但市場還是會有一定的充分競爭，而且這種持續的充分競爭不光是發生在需求端，也同樣發生在供給端。

從酒店的角度來看看，不管是哪個平臺，重要的是能有穩定的客源；而從消費者端，哪家平臺的產品又便宜又好，就會到哪下單。

所以，還是會有競爭，而是會很充分。

參考2.0版本的外賣大戰，可以預計的事，OTA行業充分競爭的最終結果，也可能是OTA服務持續優化，最終反哺商家消、費者，形成良性循環。

OTA的新增量，唯有出海？

一個現實是，OTA行業早已過了增量階段。

現階段OTA市場需求是有限的，未來的增量也是一眼能看到頭的，充分競爭雖然會對行業有推動作用，優化經商環境，但是端企業的利潤肯定是有一定程度的影響的。

怎么彌補？

答案在于向外增長。

在一季度的財報問答會上，當投資者問到為什么營銷費率漲 30%的時候，管理層回答：“源于攜程在亞太地區深化市場滲透，營銷費率短期承壓，但投資回報率（ROI）仍符合預期”。

具體結果上，其國際OTA平臺整體旅行預訂量同比增長超60%，國際業務收入占比從2024年一季度的10%提升至14%。

攜程的動作表明，出海是有增量可挖掘的。

攜程做出海的核心，是擴大供給量，把國內市場有限的需求變成，國內+出海的無限增長空間。

一個很有意思的現象是，從年初到現在，外部有諸多網紅進入中國吃流量飯，內部對外的免簽國家越來越多，客觀來說，整個市場環境對消費者十分友好，亞太地區的旅游成本相對也不高。

比如在淡季的時候，機票便宜，哪怕是周末特種兵一趟日本的花費其實也并不高。

電商行業已經表明，存量市場中，新的低價總是能夠創造增量的。

這也是OTA出海的增長意義之一。

不只是OTA行業，服裝的安踏，希音、零售的拼多多TEMU、家電行業的美的，海爾；“軟件”方面，抖音的Tik Tok、美團的Keeta等。這些企業能夠持續增長，海外的擴張能力功不可沒。

另外，從酒旅的大盤來看，OTA在國內市場尚且還有幾年的增長時間，但是競爭會隨著玩家實力變強而逐漸激烈。

此時的美團、抖音等巨頭競爭的局勢，還沒有把資源重心放在在國外發展，所以海外市場在遇到天花板之前，都是OTA行業出海的窗口期。

只是，海外經營也與國內有不同的挑戰，比如怎么適應海外的流量生態體系？怎么調整策略，做海外的“本土化‘？這些問題，還是要靠業務落地去一點點探索。

當出海競爭打破了壟斷的沉寂，OTA的增長便突破了單一市場的桎梏。

無論是厚積薄發的飛豬憑借流量優勢持續突圍，還是攜程依托出海構建新壁壘，最終受益的，終將是每一個期待更優質旅行體驗的消費者，以及每一個在變革中堅守價值的行業參與者。

期待“競爭”能來的更猛烈些吧。

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