誰在“做空”水晶劍？

導語：今年白酒“雙11”行情，更像是渠道體系的一次“集中對賬”。

“雙11”白酒行情跳水，超出業(yè)內(nèi)預期。

往年品牌與平臺之間多少會在補貼力度上保持某種默契，今年卻呈現(xiàn)出力度更深的降價態(tài)勢，仿佛積壓的情緒集中釋放。

這一變化，在長期穩(wěn)健、渠道流通性頗佳的劍南春核心大單品水晶劍身上，表現(xiàn)得尤為明顯。

熱度當然還是在的。11月18日公布的“雙11”戰(zhàn)報顯示，劍南春天貓官方旗艦店繼續(xù)穩(wěn)坐白酒類交易總量的第一，丙午馬年生肖酒在多個平臺的銷量都維持高位，美團閃購的相關交易額同比暴增五倍多。

品牌勢能處于高點，但價格曲線，卻在流量熱度的背后急劇下行。抖音、拼多多等平臺疊加“國補”、百億補貼、跨店滿減與直播間定向補貼，把水晶劍散瓶推到350元出頭，遠低于410元的出廠價。

圖源：拼多多APP

原本，在多年形成的渠道投機邏輯里，水晶劍是“不會虧的磚”。補貼拉低成本，囤貨靜候春節(jié)前的婚宴旺季，再把貨從電商鏈路切回線下終端吃差價，是過去幾年不少黃牛與二三級經(jīng)銷商的固定打法。

但今年，這條固定“搬磚”路線在“雙11”期間走不通了。

業(yè)內(nèi)人士透露，“雙11”高峰期剛過，許多抖音上的劍南春水晶劍訂單仍未發(fā)貨。這些散戶“搬磚黨”拍下的基本都是寧波貨源，整箱（500ml×6瓶）拿貨成本2240元，加上平臺手續(xù)費、運費、優(yōu)惠券成本以及“人頭費”（代拍傭金）等雜七雜八的費用，最終成本攤到約2300元/箱。

本來計劃等發(fā)貨到手后，轉手賣給線下檔口或煙酒店，賺一筆穩(wěn)穩(wěn)的“搬磚差價”，結果卻完全相反。

11月13日，抖音上的水晶劍整箱批價已跌到2280元左右，比2300元的成本還低20元。賣就要虧本，退貨又不劃算，因為多數(shù)是預售或低價補貼單，退貨不僅扣運費，還可能賠人頭費，實際虧損更大。

在這個“吃補貼差價”的生態(tài)里，電商平臺就是實質上的“發(fā)牌方”。平臺給商家多少結算價（收貨價），直接決定了市場能承受的最低行情價。

每次“雙11”、618這樣的大促，平臺一放量補貼，貨就集中到貨，行情立刻被壓一波；每次有更低成本的貨源（比如經(jīng)銷商甩庫存、非授權竄貨）涌出，又能再壓一波。

酒廠庫存高企、價格倒掛嚴重，卻難以徹底管住跨區(qū)竄貨和電商補貼大戰(zhàn)。劍南春這樣的次高端全國品牌，都開始感受到實實在在的壓力。

寧波是劍南春最主要的白酒現(xiàn)貨“信號市場”之一，當?shù)貏δ洗菏袌鲆?guī)模能達到1.2億左右，其中水晶劍的銷量占比超90%。

一位在寧波長期做水晶劍業(yè)務的經(jīng)銷商說，今年“雙11””的行情，更像是渠道體系的一次“集中對賬”。

寧波的價格變化之所以傳導迅速，源于其特殊的市場結構。象山、北侖、余姚一帶的專賣體系與浙商糖酒等大型經(jīng)銷商構成龐大透明的渠道網(wǎng)絡，”雙11”訂單從本地倉儲直發(fā)，疊加跨區(qū)調(diào)貨，短周期內(nèi)便造成供給飽和。

加之當?shù)亓魍看蟆r格透明度高，外地經(jīng)銷商常年在此調(diào)貨，寧波價格一旦松動，外地渠道商的心理預期也會隨之滑坡，跨省套利鏈條很快就會啟動。

從庫存到到貨節(jié)奏、從批發(fā)價到平臺價，今年“雙11”的這四個關鍵指標幾乎在同一時間段出現(xiàn)松動。

水晶劍之所以更敏感，本質源于其在劍南春品牌結構中的核心地位。作為營收支柱，它承擔著品牌規(guī)模的關鍵支撐作用。

白酒行業(yè)這兩年在高庫存中掙扎，部分渠道的周轉周期超過半年，產(chǎn)能利用率徘徊在50%-60%，劍南春這樣在“茅五瀘”之外二線酒企的庫存壓力更明顯。

而前述由電商平臺及平臺上的店鋪的情況，把一個老問題重新暴露出來：劍南春的渠道管理之下的價格體系，穩(wěn)定性仍有待提升。

劍南春并非沒有做過補救。

去年雙11前后，劍南春發(fā)布了消費告知書，稱各電商平臺補貼的多個店鋪銷售的水晶劍南春疑似為回收拼湊銷售，希望消費者謹慎購買官方渠道以外的產(chǎn)品。此舉意在規(guī)范市場，打擊企業(yè)銷售體系外的違法違規(guī)行為。

彼時白酒需求已現(xiàn)疲軟，平臺補貼力度加大，經(jīng)銷商出于業(yè)績壓力也會甩貨，價格砸到了360元區(qū)間。規(guī)范效果有限。

2024年“雙11”期間劍南春電商平臺價格，圖源：國際金融報

對經(jīng)銷商而言，最擔心的仍是能否穩(wěn)妥回款、能否避免被二級市場反向壓價，以及未來渠道政策是否會繼續(xù)吃掉利潤空間。

當這些不確定性，集中體現(xiàn)在“雙11”節(jié)點上，出現(xiàn)類似電商平臺這樣的拋貨，也就不難理解。

外界長期以來一直流傳著劍南春計劃沖擊300億營收規(guī)模的說法。這一目標源創(chuàng)始人喬天明之子喬愚2022年正式執(zhí)掌劍南春后提出的“十四五”末發(fā)展規(guī)劃，當時也讓市場對這個老牌名酒重回行業(yè)核心梯隊抱有不少期待。

此外，綿竹國資認繳1.37億元成為劍南春集團第二大股東，這被普遍解讀為解決了改制留下的股權歷史遺留問題，為上市掃清了重要障礙。

但從實際表現(xiàn)看，劍南春的雄心，正處在一個略顯尷尬的位置。

根據(jù)四川省工商聯(lián)發(fā)布的榜單，劍南春2024年的營收為169.4億元，同比增速僅為3.74%，相比2023年13.55%的增速大幅下滑。要在2025年達成300億營收，意味著需要實現(xiàn)高達77.1%的同比增幅，這在當前白酒行業(yè)整體增速放緩、渠道庫存高企的大環(huán)境下，幾乎是難以完成的任務。

劍南春的規(guī)模增長依然高度依賴水晶劍單品，而單品維系依賴平臺渠道，而平臺補貼與出貨渠道反過來削弱價格體系；高端化進展緩慢，東方紅等系列雖有布局，但未能形成穩(wěn)定的消費者心智，尚不足以給予經(jīng)銷商結構性信心。

喬愚執(zhí)掌三年來，劍南春高端線的突破依然有限，而渠道體系的壓力卻持續(xù)增大，這種不均衡的力量對比，讓上市預期的基礎顯得并不穩(wěn)固。

放眼整個白酒行業(yè)，過去幾年已從規(guī)模增長轉向結構調(diào)整，高端價格帶震蕩、中端價格帶承壓、區(qū)域品牌上升空間受限，電商與線下體系的價格聯(lián)動愈發(fā)緊密。

傳統(tǒng)“經(jīng)銷商壓貨+旺季回款”的運作模式，已難以支撐大型次高端品牌的長期穩(wěn)定增長，過去那套依賴節(jié)奏與預期的體系，到了重新校準的時候。

對于劍南春來說，如何恢復渠道信心、如何重新建立價格秩序、如何讓經(jīng)銷商相信明年不會在相同的各個節(jié)點再經(jīng)歷一次次集中拋貨，是必須回答的問題。300億的規(guī)模目標、上市預期、渠道改革的節(jié)奏，都將在這個前提下重新評估。

在需求放緩與渠道重估的行業(yè)背景下，白酒行業(yè)的周期正變得更慢、更深、更難預判，劍南春能否借“雙11”的銷量勢能破局，重塑品牌競爭力，仍有待市場檢驗。