適齡飲酒男性少了2800萬，女性消費者崛起，中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯：酒業(yè)底層邏輯正被徹底重寫，只會賺差價注定出局

“本輪白酒行業(yè)調(diào)整的本質(zhì)，是以‘消費者’為核心的系統(tǒng)性再造，2026年是酒業(yè)向C的破局之年。但向C不等于繞過B、淘汰B，而是廠商聯(lián)合向C。”3月26日，在《每日經(jīng)濟(jì)新聞》舉辦的2026酒業(yè)創(chuàng)新思享會上，中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯坦言。

當(dāng)下，在宏觀經(jīng)濟(jì)周期與產(chǎn)業(yè)分化等多重因素交織下，中國酒業(yè)正經(jīng)歷深刻變革。當(dāng)行業(yè)從過去的放量增長轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)增長，從粗放式發(fā)展邁向精細(xì)化運營，行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心邏輯已然被徹底重構(gòu)。消費者主導(dǎo)的時代到來時代的到來，使得以往“渠道為王”的競爭邏輯早已轉(zhuǎn)向“消費者中心”。當(dāng)“全面向C”成為行業(yè)共識，怎樣打通直達(dá)C端的“最后一公里”則成為各大酒企的共同命題。

那么，當(dāng)粗放增長的紅利徹底消退，行業(yè)該如何搭建全新的增長體系，尋找新的增長突破口？酒企如何才能真正落地全面向C的戰(zhàn)略布局？流通企業(yè)會不會被取代？

中國酒類流通協(xié)會會長 秦書堯 圖片來源：每經(jīng)記者 張建 攝兩億80后和90后男性成消費主力離消費者越近，發(fā)展動力越強大

深耕產(chǎn)業(yè)多年，這并非秦書堯第一次經(jīng)歷白酒產(chǎn)業(yè)的調(diào)整期。回憶起白酒產(chǎn)業(yè)過去的調(diào)整期，秦書堯深有感觸并敏銳地察覺到，酒業(yè)的“重心”正在離消費者越來越近。

“1989年從計劃到市場，1998年的營銷下沉，2012年以真實需求為導(dǎo)向的消費轉(zhuǎn)型，再到本輪調(diào)整的消費者為王，全面向C。”秦書堯告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者，2023年至今，外部經(jīng)濟(jì)波動、酒業(yè)前期矛盾積累和消費變革迭代的三重因素疊加，酒業(yè)唯有以消費者為核心，完成系統(tǒng)性的再造與變革，才能激發(fā)新動力，開啟新增長。

從“渠道為王”向“消費者主權(quán)”的躍遷，不僅是眾多身處其中的酒企、經(jīng)銷商、從業(yè)者有著深切感知，市場所反映出的一系列消費數(shù)據(jù)和消費畫像也印證著這一趨勢。

當(dāng)前的消費者群體，與上一個酒業(yè)周期階段相比，已經(jīng)發(fā)生了顯著變化。在年齡結(jié)構(gòu)上，2020年至2024年，35歲至55歲的適齡飲酒男性減少2800萬，兩億80后和90后男性已成為酒類消費主力群體，00后也已逐漸進(jìn)入酒類消費適齡群體。從性別上來說，高等教育在校女性人數(shù)占比達(dá)50%，由此對其未來就業(yè)、收入等產(chǎn)生的影響，將促進(jìn)女性成為更加重要的酒類消費力量。

消費群體革新的另一面，是即時零售爆火、短視頻種草等帶來的更多元、更個性化、更好玩有趣的消費方式顛覆。

秦書堯分享了一組數(shù)據(jù)：2025年酒類即時零售市場規(guī)模已突破500億元，預(yù)計未來幾年以50%左右的超高復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)容；小紅書平臺酒類內(nèi)容連續(xù)五年雙位數(shù)增長；B站平臺擁有8000萬泛酒類興趣人群，白酒興趣人群增速是泛酒類的2倍，年輕人熱衷白酒文化、調(diào)酒玩法等內(nèi)容。

種種跡象都在表明——中國酒業(yè)的底層邏輯正在被徹底重寫。“每當(dāng)酒業(yè)向消費者邁近一大步，就會激發(fā)新的增長驅(qū)動力，產(chǎn)生新的標(biāo)志性、引領(lǐng)性品牌。離消費者越近，酒業(yè)發(fā)展動力越強大，品牌競爭優(yōu)勢越顯著。”在秦書堯看來，與消費者同頻、同位、同在，是酒業(yè)未來高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

面對產(chǎn)業(yè)調(diào)整的新浪潮，酒企也試圖做出改變，不被產(chǎn)業(yè)的時代列車所拋下。自2025年以來，酒業(yè)向C勢頭強勁，酒企動作多、力度大。

例如，洋河發(fā)布并力推“洋河大曲高線光瓶”，舍得放大對沱牌“T68”的推廣力度，擴(kuò)大產(chǎn)品的C端覆蓋面；“打酒鋪”打開細(xì)分增量市場，古井貢、口子窖、川酒集團(tuán)等名酒、省酒主流品牌紛紛入局加碼；年初至今，超200萬用戶在i茅臺成功購酒；郎酒通過組織變革實現(xiàn)從“面對經(jīng)銷商”到“直接面對消費者”的轉(zhuǎn)變；美團(tuán)閃購2025年業(yè)務(wù)增長70%，平臺酒飲新客增長20%；五糧液聯(lián)名國民動漫《凡人修仙傳》、劍南春聯(lián)名《劍來》，借力跨界打破產(chǎn)業(yè)邊界。

“當(dāng)前，中國酒業(yè)正經(jīng)歷向C全面破局，在品牌、產(chǎn)品、終端、渠道等多方面進(jìn)行全方位變革。這種趨勢在2026年將繼續(xù)擴(kuò)大、深化。”秦書堯預(yù)測道。

流通企業(yè)必須“重生”酒業(yè)向C更需要優(yōu)質(zhì)渠道商

一直以來，在酒業(yè)生態(tài)鏈中，酒類流通是酒業(yè)鏈接、觸達(dá)消費者的“觸點”，關(guān)聯(lián)超1200萬家流通主體、牽動3600多萬從業(yè)者。當(dāng)酒業(yè)全面向C，經(jīng)銷商又該何去何從？

“熬是熬不過去的！”在秦書堯看來，酒類流通企業(yè)的變革創(chuàng)新，是本輪調(diào)整的分水嶺。過往幾次行業(yè)調(diào)整，以酒企調(diào)整為主，本輪調(diào)整酒類流通企業(yè)則必須“重生”，否則難以影響C端，也無法實現(xiàn)真正的突破。

“向C端（消費者）靠攏不等于繞過B端（經(jīng)銷商），更不是淘汰B端，而是推動廠商聯(lián)合，共同向C端發(fā)力。”秦書堯強調(diào)，今天比以往任何時候更需要優(yōu)質(zhì)渠道商，流通的價值從未像今天這樣重要而關(guān)鍵。

當(dāng)前不少酒企已經(jīng)動起來了。比如一些酒企采取“直銷+傳統(tǒng)經(jīng)銷商”的“B+C”模式。在這一過程中，不具備消費者運營能力、終端店運營能力的經(jīng)銷商將被淘汰，留下的“B”，將是能與酒廠聯(lián)合共同服務(wù)C端的經(jīng)銷商。

去年，珍酒李渡推出的萬商聯(lián)盟模式則是另一種模式：直接運營若干小B（小型終端）。該模式的核心在于去中間化，直接扁平為廠家對數(shù)千個乃至上萬個小型終端的直供。大幅降低了小商的拿貨門檻，使得眾多煙酒店、小門店能夠直接與廠家建立聯(lián)系。

因此，無論是哪一種方式，仍然有經(jīng)銷商等傳統(tǒng)渠道的加入。

在酒業(yè)生態(tài)鏈中，“流通”是承上啟下的關(guān)鍵單元，是與消費者聯(lián)結(jié)、交互的強大力量。“他們不僅分銷產(chǎn)品，更傳遞品牌主張、開展消費服務(wù)、反映市場趨勢，驅(qū)動行業(yè)發(fā)展。”秦書堯表示，在當(dāng)下的轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新環(huán)境中，酒業(yè)流通價值非但不會衰退，反而日益突出。酒業(yè)向C，不只是產(chǎn)品向C，更是價值向C。在酒業(yè)向C的今天，比任何時候更需要優(yōu)質(zhì)渠道商，流通的價值，從未像今天這樣重要而關(guān)鍵。

“坐商躺贏”模式一去不復(fù)返新技術(shù)、新工具將成變革成長核心引擎

“如果只會做批發(fā)、只能掙差價，那么就會被淘汰出局。”中國酒類流通協(xié)會會長秦書堯在與《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者交流時直截了當(dāng)?shù)亟o出了這樣的判斷。是否出局的關(guān)鍵，在于角色轉(zhuǎn)變。

過去，酒商守著煙酒店，等客上門，被動銷售；終端商戶和消費者則囤貨、存酒。但如今，傳統(tǒng)依賴信息不對稱、坐等顧客上門的“坐商躺贏”模式一去不復(fù)返。品牌的推廣傳播，主要依賴酒企的上層投放，高空高炮，以“量”制勝。

現(xiàn)在，面對消費者的隨時下單、情緒消費，酒商要主動出擊，把門店開到線上去，開到私域去，開到社區(qū)中；要做好即時響應(yīng)、即時服務(wù)，多頻次、個性化的供給銷售，要用好數(shù)據(jù)、講好故事等，為客戶打造更加優(yōu)質(zhì)的買酒體驗。

“經(jīng)銷商需要將自身與酒廠深度捆綁，而非單純的利益博弈者。”為此，中國酒類流通協(xié)會已啟動“領(lǐng)航者計劃”和“未來伙伴計劃”，積極助力酒類經(jīng)銷商的創(chuàng)新發(fā)展。

秦書堯認(rèn)為，未來，有兩類經(jīng)銷商更具生存能力。一類是大商，他們不僅自身要具備C端運營能力，更關(guān)鍵的是要能夠組織、培訓(xùn)和服務(wù)好眾多小B（如煙酒店），承擔(dān)起原來由廠家承擔(dān)的部分渠道管理職能；另一類是有價值的小B，他們直面消費者，通過精細(xì)化服務(wù)構(gòu)建了私域流量。

“消費者在哪里，酒業(yè)就在哪里；消費者是誰，酒業(yè)就是誰。”談及酒業(yè)向C如何打通“最后一公里”時，秦書堯認(rèn)為，以AI為代表的新技術(shù)、新工具，必將成為酒業(yè)變革成長的核心引擎——以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以智能為手段，重構(gòu)流通環(huán)節(jié)的決策邏輯與服務(wù)方式，推動企業(yè)從傳統(tǒng)貿(mào)易商向數(shù)據(jù)驅(qū)動型、服務(wù)領(lǐng)先型、效率最優(yōu)型的現(xiàn)代流通服務(wù)商升級。

在核心思維上，AI不是炫技，是酒業(yè)從經(jīng)驗驅(qū)動，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)智能驅(qū)動的底層能力，為酒業(yè)帶來降本、提效、精準(zhǔn)、貼身服務(wù)的質(zhì)變。

例如，借助AI大數(shù)據(jù)分析，酒業(yè)正實現(xiàn)對消費者的深度“解碼”，讓選品與營銷從“拍腦袋”變“精準(zhǔn)決策”；以AI賦能智能庫存、動態(tài)補貨，解決渠道壓貨、斷貨、物流低效等流通老問題；同時，AI還將成為內(nèi)容與投放的“放大器”，降低品牌傳播門檻；以AI實現(xiàn)7×24小時智能應(yīng)答、個性化推薦等，把服務(wù)從“被動響應(yīng)”升級為“主動陪伴”。

（免責(zé)聲明：文章內(nèi)容和數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險自擔(dān)。）

記者|溫夢華 熊嘉楠

編輯|陳柯名 肖芮冬 杜恒峰

校對|程鵬

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