“追風者”茶百道

文：向善財經

最近，固體楊枝甘露火了。

但茶百道卻因為一些外賣平臺上的門店，將這款均價約19元的新品設置成“單點不配送”，而被廣泛質疑捆綁銷售。

然后，不僅沖上了微博熱搜，同時還引來了新華日報等官方媒體們的關注和討論……

不過好在，風波來的快，去的也快。

據向善財經實測（11月17日），現在茶百道已經可以單點“固體楊枝甘露”了，改善來的非常快，能看出來茶百道對消費者反饋十分重視。

只是回頭來看，從9月搶推“濃抹茶”新品，到10月拼“特調”、“芋頭”，再到現在的固體楊枝甘露，茶百道似乎一直在執著于追風口。

但產品風口是追不盡的，尤其是在同質化競爭中，包括茶百道在內的新茶飲品牌幾乎很難以此打出獨特的競爭優勢。

所以，趁著現在品牌還處于上升期，茶百道們是不是也應該提前錨定住更多確定性故事呢？

//新茶飲的終局，是做“可口可樂”

新茶飲這個賽道，大家本質上都是在用供應鏈思維和加盟商在做效率的生意，競爭和經營都趨向于同質化。

比如你出現一個爆火的新品，我馬上能用自己的供應鏈開發出同等位面的產品。

但從整個行業格局來看，無論是看市值，還是看營收，蜜雪冰城都是斷檔領先。

所以，作為行業龍頭，蜜雪冰城應該是茶百道們的經營錨點，透過它，或許能為茶百道們能找到破局點。

蜜雪冰城與其他品牌的差異，與傳統的認知不同，其實并不完全在效率上，因為效率這個東西，只要愿意組織，愿意砸錢就能提高，從而縮小差距。

最近的外賣大戰就是這樣，阿里通過大量的資本投入，也就半年左右，已經在不斷的縮小和美團的單均差距。

蜜雪冰城的之所以能和其他品牌拉開差距，成為龍頭，核心是建立在高效供應鏈之上的產品思維和品牌思維。

1：產品思維

產品思維，本質上就是努力打造能夠讓消費者不斷復購的產品。

但是說到新茶飲，大伙兒的第一反應估計就是奶茶，只是對絕大多數人來說，奶茶這個東西，無論怎么變口味，都會讓人產生膩的感覺，而且，高糖的特性也縮小了可消費的群體范圍（年齡超35歲的應該都有感觸）。

說白了，奶茶的特性導致一款產品打不到底，不信你看現在的書亦燒仙草、一點點這些品牌，從開始爆火到平庸，經歷的時間周期非常短，本質上就是產品沒有辦法留住消費者。

所以，打造能夠留下消費者的長青產品非常重要。

比如騰訊，看上去是游戲業務的老大，但實際上支撐他的現金流的其實還是王者榮耀、吃雞那幾款玩不膩的長青游戲，他們普遍都走過了十年的時間。

還有最近火熱的MPV市場，國產品牌不斷把新技術、豪華感堆到新車上，豐田塞納一套結實耐用，便宜大杯太祖長拳打到底，一直穩穩的站在前二的位置。

蜜雪冰城的長青產品，是4塊錢的檸檬水和四季春茶，他們既健康又十分貼近預包裝產品的價格，導致現在不少年輕人運動完都喜歡來一杯檸檬水。

所以不夸張的說，蜜雪冰城的這兩款產品一定程度上就是Z時代這幫孩子的可口可樂，喝不膩還相對健康。

有了產品思維的基礎，蜜雪冰城在品牌思維上也沒少下功夫。

2：品牌思維

擁有強烈品牌思維的蜜雪冰城，一方面是通過優質長青產品復購，不斷加深的“物美價廉”的品牌形象。

另一方面，則是在品牌形象的塑造上，蜜雪冰城通過在所有的門店，播放魔性的神曲“你愛我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”來加深用戶的心智。

這種聽覺和視覺的轟炸看上去很LOW，但是就像當年在電視上循環播放的腦白金一樣，是有效建立品牌認知的手段。

加上還有雪王IP，玩梗形象，等等一系列接地氣的動作，打造出了一種親民的品牌形象（此時的蜜雪冰城在消費者心中就形成了品牌＞產品的認知）。

這種親民的品牌形象，甚至在一些門店出現食品質量的問題的時候，消費者還愿意幫著開脫。

更關鍵的是，由長青產品和供應鏈搭建的體系，需要品牌思維來固化。

就拿滴滴來說，大家已經養成了滴滴打車方便快捷的習慣，即使在應用市場停了一年，后來者搶占的市場份額也非常有限。

這也就說明，品牌心智一旦夯實，就能在經營方面形成合力，形成自己的經營節奏。

就像現在，雪王追產品風口嗎？

也追，但人們選擇蜜雪冰城，很多時候似乎并不是沖著新品來的，而是沖著蜜雪冰城的牌子來的，這種現象正是由于品牌在先的思維形成的。

而茶百道們，更多的還停留在單一的產品思維。（霸王茶姬是個例外—-通過大店模式，被貼上了東方星巴克的標簽。）

就拿茶百道來說，在24年的招股書P102頁中對自己的競爭力是這樣表述的“茶百道的核心優勢在于快速研發響應能力和供應鏈高效協同，確保新品從概念到門店落地的周期短于行業平均水平。”

當然，這種高于行業平均的效率，也為他們帶來了不少競爭優勢。

比如對爆品的追蹤，讓茶百道有了更高的產品單價，以及更高的單店利潤率，而這也能吸引來更多的加盟商；另外，這一優勢也讓他們在海外的擴張當中有了更高端的價格和更豐富的品類。

只不過，以更長遠的視角來看，這種不斷推陳出新的生意模式相比高品牌附加值的模式真的比較累。

做過生意的朋友應該都有這樣一種感受，在生意中，商品的成本往往是可控的，難以把控的是營銷費用，很多時候就像無底洞，而且還要持續的做才有效。

但是一旦有了品牌認知的加成，難度就會驟降，所以品牌形成的復利效應是無可替代的。

可惜的是，多數茶飲品牌在這方面的意識都不夠強烈，透過茶百道的財報，我們其實也能看出一些端倪。

//茶百道的高質量發展，不合時宜？

上半年在業績上，茶百道的表現十分出色，實現總營收25億元，同比增長4%；期內利潤增至3.33億元，同比大幅增長40%。

利潤增長背后，是茶百道采取了一系列降本增效的措施。

比如今年上半年，茶百道的研發費用為 1410 萬元，較去年上半年的 1450 萬元減少 2.8%；另外，茶百道的員工數也在下降，半年時間減少了 186 人。

在門店擴張速度上，茶百道也進行了控制。

今年上半年，茶百道中國地區的門店數量增加至8444家，僅新增了59家，同比增長 0.7%；這個擴張速度明顯慢于去年同期。

數據顯示，2024 年上半年茶百道中國門店數量由2023年上半年的6954家增加至8385家，同比增長20.6%。

看上去，茶百道似乎在高質量的增長當中，但實際上，茶百道還是有一些隱憂。

就拿這份成績單來說，一方面，這是基于2024年的低基數，數據顯示去年上半年，營收同比減少10.0%，凈利潤同比減少59.7%。

另一方面，在上半年如火如荼的外賣大戰的基礎上，業績應該是取得大幅增長的，但無論是營收還是各項利潤指標，距離23年上半年高點都還有一定的距離。

與此同時，品牌力更強的頭部企業，比如古茗和蜜雪冰城則借著外賣大戰的東風在瘋狂的擴張，數據顯示，古茗在連年增長的基礎上，上半年營收同比再度增長42.24%。

當然，不同的企業之間，都有自己節奏，茶百道自己也表示，在持續的優化門店經營質量。

但從同行的擴張速度看，此時似乎并不是好的收縮時機。

就拿國內來說，新茶飲行業的競爭實際上已經到了深水區。

天眼查APP顯示，蜜雪冰城總部位于河南這個人口大省，作為蜜雪冰城的根據地，包括蜜雪在內的所有品牌，現在想要開新店的難度非常大，因為大街小巷的優質鋪位已經被各個品牌占據了，同時優質的加盟商也在減少。

換句話說，現在不管是優質的加盟商還是那些優質的點位，本身就是個存量的盤子，肉吃一塊少一塊，在各方激烈的擴店中不斷的減少。

更關鍵的是，因為不斷追新品的緣故，茶百道的這些爆品雖然口味很好，但價格偏高，下沉的難度偏大，這就需要在一二線城市有效擴張，但從數據上看，一二線城市的情況不容樂觀。

財報數據顯示，今年上半年，茶百道在一線、新一線、二線城市的門店數量均出現了下降，其中，一線城市減少68家，新一線城市減少45家，二線城市減少22家。

不過好在，茶百道也意識到了這個問題。

在最新的財報中，管理層表示：“2025年上半年，我們進一步強化‘茶百道=高品質+高性價比’的品牌心智，通過會員專屬活動（如‘周四會員日’）提升復購率，活躍會員數達3420萬，同比增長27%。”

如果能深入這種思維，可能在不遠的未來，這個賽道看到下一個“雪王”離我們已經不遠了。

最后，希望能有更多像蜜雪冰城這樣的品牌涌現，把更便宜，更美味的產品送到我們的生活中，給高壓的現代生活多增加一絲甜度。

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