需求增長105%，年輕人愛上這種酒，發燒友年銷近億

創業8年，李宇幸眼見著精釀啤酒從小眾走向大眾，出現在更多年輕消費場景里。這個原本活躍于線下的品類，如今在線上的競爭也愈發激烈，整個行業也從藍海走向紅海。而他卻在一片喧囂中保持清醒，找到了自己的成長路徑。

這個來自呼和浩特的精釀品牌“大九釀造”，以一種近乎反潮流的姿態，穩健地站到了行業前列，年銷近億元，它的線上業務甚至能在巨頭林立的天貓啤酒品類中躋身前十。

在剛剛過去的天貓“雙11”期間，“大九釀造”的果泥精釀品類在淘寶國貨嚴選上，GMV環比增長105%，且其女性消費者的占比更是急速攀升，超過半數。

“這并不是終點。精釀行業的洗牌跡象正在陸續顯現，有些小廠牌在淡旺季的波動中已經難以為繼，接下來大家還需要面對更嚴峻的挑戰。我們必須牢牢掌控供應鏈和核心技術，擁有堅實產品基礎的品牌，才能抵御市場未來的寒意。”“大九釀造”的創始人李宇幸告訴我們。

一個小眾行業的崛起

2017年，對于大多數普通人來說，“精釀”還是一個模糊的概念，彼時中國的啤酒市場幾乎被“雪花啤酒”“青島啤酒”等巨頭壟斷，消費者能喝到的也大都是口味清淡的工業啤酒。

那時候，精釀啤酒的消費人群主要為外國人、一線城市的“海歸”，以及一些文藝青年。到了夜晚，這群人就聚集在當地的精釀酒館里，享受小眾的快樂，李宇幸也是其中的一個。

在李宇幸的記憶里，當時的精釀酒館以“前店后廠”的模式為主。酒廠自己開店，完美避開了渠道壁壘，確保產品能夠以最新鮮的狀態直接送達到消費者手里。消費者還可以與釀酒師溝通，直觀地理解精釀與工業啤酒的區別，簡直是最好的廣告。

不過，決定創業的時候，李宇幸沒有跟風開酒館，而是直接在呼和浩特建了一座酒廠。對他來說，做酒館除了售賣自釀啤酒，還會同時采購和銷售其他品牌。但沒有門店，也意味著沒有直接觸達消費者的窗口。

酒廠生產出來的第一批桶裝啤酒，要想賣給精釀酒館并不容易。“很多店并不會直接接納你的產品，有的時候你在店里待上一整晚，才能等到老板有時間讓你介紹產品，甚至要聊好幾次才能讓老板接受我們入駐。”李宇幸回憶說。

除了呼和浩特，他還堅持開拓廣州、深圳這些更遠的市場，有時候在外面一待就是一個月，每天晚上跑到不同的酒館里去推銷產品，“經常第二天醒來時，還得反應一下自己到底在哪個城市”。

直到2020年前后，精釀啤酒概念突然成為風口，蜂擁而至的資本加速了市場教育，許多新品牌陸續誕生，老品牌加速開店，市場迅速膨脹。風口雖然帶來了泡沫，但也快速做大了行業聲量。

當時的各類啤酒節不斷興起，“大九釀造”得以直接面向成百上千的消費者和酒吧老板。快速“刷臉”后，“大九釀造”逐漸在精釀行業收獲了人氣，隨后變成了真實的訂單。反饋到了呼和浩特的酒廠里，還有不少經銷商主動找上門來要做他們的代理。

李宇幸恍惚中覺得，精釀啤酒真的火了。

重塑精釀啤酒

當然，品牌的出圈也離不開產品的定位。

創業初期，李宇幸和很多釀酒師一樣，追求風味強勁、口感醇正。但在線下的地推和啤酒節的真實反饋中，他卻看到了市場的另一面。

“中國市場上的精釀消費者或者是泛精釀消費者，并不是那么在意口味是否醇正。傳統的精釀風格往往偏苦澀、厚重，而真正的消費者喜歡果味和清爽的口感，水果啤酒在啤酒節往往是最受歡迎的。”李宇幸告訴我們。

基于觀察，他對產品研發的重心轉向“適口性”和“易飲性”，推出水果風味的精釀啤酒，比如西柚味、芭樂味，以做奶茶的思路來做精釀啤酒。

但不同的是，奶茶一天可以做出幾十款demo（樣品），從幾十款中挑選出最受歡迎的幾款，每個月都能有新品面市；而精釀啤酒因為無法縮短的發酵環節，從開發到最后上市，周期至少是45天，推新品的時間單位往往是季度甚至是年。

在“大九釀造”的官方旗艦店，每年只推3款新品。每款產品推出前，都是由李宇幸基于自己的審美和直覺提出創意，產品團隊拿到精釀酒館進行小批量測試，收集客戶的真實反饋。比如客戶有沒有續杯，會不會向同桌的朋友推薦，只有這些正向信號足夠強烈時，新品才會被投入大批量，推向市場。

“對大部分人來說，同一個口味的奶茶一天只會喝一杯，但晚上喝精釀的時候，往往一喝就是好幾杯，所以單品的即時復購率是非常重要的數據。”李宇幸說。

2022年之后，李宇幸明顯感受到，無論是線下的啤酒節，還是線上店鋪的數據，女性消費者的比例都在急劇攀升。“從最開始的男生偏多，后來一半一半，到后來有些活動女性的群體明顯多于男性。在我們天貓旗艦店，女性消費者的占比已經接近70%。”

如今除了口味，好看也成為研發時的重要關注方向。今年“雙11”期間，在淘寶國貨嚴選渠道表現亮眼的果泥啤酒，李宇幸選擇的都是草莓、藍莓這類“深色漿果”，“消費者對這類水果的認知高，嘗試門檻低，而且顏色好看有高級感，適合拍照出片，所以極容易產生復購。”

顯而易見的是，在精釀啤酒市場逐漸火熱的過程中，消費者不僅培養起了喝精釀啤酒的消費習慣，也對精釀的口感、品質、外觀有了更多、更細化的要求。而這也是精釀廠商們未來研發需要關注的重點。

迎接新的競爭

2023年，李宇幸在山西建成了第二座酒廠。如今，他的兩座酒廠每年能產出4200噸精釀啤酒。而這也是貫穿他整個創業生涯的核心決策——把供應鏈和核心技術掌握在自己手里。

他還記得創業初期，因為酵母出現問題，整整十幾噸，價值近40多萬元的精釀全部報廢，這對于當時的他來說無疑是沉重一擊。但同時他也慶幸這件事情發生在自己的酒廠，所以能夠及時止損，不至于將有問題的產品發到消費者手里。

在渠道端，他始終堅持線下為主，線上為輔，用線上的聲量反哺線下。“對于精釀品牌來說，線下渠道是一個品牌的基座，很多新消費品牌只聚焦線上，聲量提升很快。但沒有在線下渠道承接流量，一旦線上銷售遇冷，對整個品牌的影響都非常大。”李宇幸說。

不過，“大九釀造”的線上占比已經越來越大，他也相信兩者的相輔相成才是在未來的主流渠道。以往，李宇幸研發新品時都是在線下測試，然后在線上全面鋪開，最近他也開始將線上的數據反饋，反哺到線下的產品開發和渠道策略中，實現線上線下的真正聯動。

淘寶國貨嚴選數據顯示，女性消費者正重塑啤酒市場格局。20—30歲的都市白領成為核心人群，推動啤酒消費從傳統社交場景轉向個人化的“微醺”體驗。顯然，誰把握住年輕女性的微醺需求，誰就掌握了下一階段競爭的主動權。

在李宇幸看來，到了2025年，整個精釀市場已經趨向飽和。各個商超平臺都在推自營的啤酒品牌，大量OEM代工產品涌入市場，以及一些工業啤酒巨頭也在推新的精釀品牌，對于消費者來說，市場上的選擇已經非常豐富了，未來的競爭勢必更加激烈。

事實上，洗牌的跡象已然顯現，一些生命周期只有一兩年的小廠牌，在這兩年的周期波動中已經難以為繼。

但李宇幸認為，這遠沒有到終點，目前大家仍然在卷品質，而未來精釀產品的價格下探是必然趨勢，每降價5元錢，所能觸達的圈層和市場渠道，擴大的遠不止5倍。而實現這一點的路徑，不是偷工減料，而是通過規模化帶來的供應鏈成本控制和運營效率的提升。