規模超95億，資本為何偏愛“以油養膚”？

當歐萊雅集團將資金投向本土護膚品牌LAN蘭時，資本市場對“以油養膚”賽道的熱情已不言而喻。這已是該巨頭近期在油類護膚領域的第二筆投資，此前還曾押注精華油品牌馥郁滿鋪。同時，貝泰妮也將2025年首筆戰略投資投向沐浴油品牌浴見。

資本頻繁布局的背后，是“以油養膚”市場規模的快速擴張。

據用戶說數據，2024年3月初至2025年2月底，精華油在淘系、抖音、拼多多和快手四大線上平臺的銷售額突破95億元。同一時期，整體護膚市場聲量同比下滑，面部精華油卻逆勢增長36%，成為低迷市場中的一抹亮色。

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國貨品牌重塑精華油市場？

“皮制品的保養都是用油的”，這句護膚圈的流行語揭示了油脂與皮膚養護的自然聯系。

皮膚表層結構親油疏水的特性，使得油類產品相比于水、乳、霜，在鎖水保濕、修護肌膚屏障等方面具有天然優勢。

然而，油類產品長期處于護膚市場的邊緣地帶。消費者對“油膩感”、“堵塞毛孔”的刻板印象，加之早期產品確實存在的厚重、難吸收問題，讓精華油始終難以步入主流。

即使嬌韻詩、伊麗莎白雅頓等國際品牌很早就布局油類產品線，但一直沒有消除大眾對于“以油養膚”的認知偏差。

轉折點出現在消費需求的升級。隨著消費者對于安全、健康的重視和情緒經濟的興起，今天的消費者更加追求天然、干凈的配料表和護膚過程的愉悅感。尤其是活躍在一二線城市的25—30+的年輕女性，她們的護膚需求已經從單一的功效滿足轉向功效和感受的雙重滿足。油類產品與芳療文化的天然聯系，恰好滿足了這一需求。

國貨品牌敏銳捕捉到這一變化，開啟了對精華油品類的全面革新。

早期，我國的精華油市場長期被國際品牌占據，僅有少數國產品牌主攻精華油賽道。隨著“以油養膚”的火爆出圈，一批本土品牌迅速入局，實現了對本土精華油市場的全面革新。

根據2025年2月的市場監測數據，面部精華油產品備案數量達到8359件；身體精華油產品備案數達732件，同比增加6.71%。其中，國產品牌在備案數量中占據較大比例。

如今精華油市場呈現國際品牌、經典國貨品牌、本土新銳品牌三股力量交織的局面。以伊麗莎白雅頓、海藍之謎、赫蓮娜等為代表的國際品牌，憑借高端品牌定位和稀缺成分占據高端市場；以阿芙、林清軒為代表的經典國貨品牌依靠多年口碑沉淀和產品功效覆蓋大眾市場；以PMPM、馥郁滿鋪、LAN蘭等為代表的本土新銳品牌憑借差異化品牌定位迅速占據用戶心智。

整體市場呈現品牌梯隊明顯、頭部品牌主導的特點，國貨品牌占據市場領先地位。

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產品革新：從成分到技術的全面突破

“以油養膚”的順利出圈，是本土品牌聚焦產品研發、革新傳播方法，成功開創新品類，實現增長的縮影。

?產品端深耕研發，聚焦細分領域

近年來，針對消費者對精華油的認知偏差，國產品牌圍繞著精華油的成分、技術和配方，在研發端進行了一系列的突破。

首先，成分創新。國產品牌大量使用本土珍稀植物原料，這類成分具備傳統中醫理論支撐的修護、抗皺等多維功效。同時，國產品牌融合國際前沿科研成分，如PDRN、微金顆粒等。這些成分具有細胞級修護、激活膠原再生等功效，與傳統植物油協同作用，實現多維度護膚效果。此外，國產品牌還積極開發油溶性活性成分，通過添加VCIP、蝦青素等成分，解決傳統精華油吸收慢、功效單一的問題。

其次，技術升級。傳統精華油滲透性低、多采用植物原料，存在較高的安全風險。生物發酵技術的應用成為關鍵突破口。

據行業人士介紹，生物發酵技術可以提高精華油的穩定性。同時，發酵過程中精華油原本的大分子物質可以分解為小分子，提升精華油吸收效率。此外，發酵過程可以分解轉化植物原料中的重金屬、農藥殘留和天然毒性成分，提升產品安全性。

其三，配方革新。國產品牌針對不同的膚質需求，創新和升級精華油配方體系。部分品牌通過創新劑型，突破傳統純油體系，推出水油混合劑型如1:4黃金油液比、3:7水油黃金配比，兼顧滋潤感和清爽感；部分品牌設計個性化成分配比，實現精準護膚。如璦爾博士搖醒精華油在配方體系中添加4重修護體系+3重舒緩成分+2重玻尿酸舒緩修護皮膚屏障。

不僅如此，產品細分趨勢也日益明顯，從面部拓展至眼部、唇部等精細部位，功效也從基礎保濕向抗老、美白等高階需求延伸。

依據不同區域肌膚特點和護膚需求，國貨品牌從面部拓展至更加精細的部位，推出更多細分產品，如眼部精華油、唇油等。同時，為滿足消費者更高階的護膚需求，精華油從補水保濕等基礎功效向美白、抗老等高階功效拓展。

此外，國貨品牌結合不同的應用場景，推出卸妝油、沐浴油等細分類目，將精華油的使用場景進一步拓寬至卸妝、沐浴等多元場景，讓“以油養膚”的護膚理念滲透到更加多元化的應用場景中。

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營銷變革：從說教到用戶共創

國產品牌借助內容電商，以用戶體驗為核心，實現了“以油養膚”理念的快速普及。在這場護膚革命中，國產品牌以用戶體驗為核心，借助線上線下渠道優勢通過一系列營銷行動迅速實現品類滲透。

在線上，品牌通過場景化內容將產品賣點轉化為用戶買點。內容素材上改變機制素材堆積的傳統模式，將“以油養膚”和熬夜急救、換季救星等具體應用場景聯系，讓產品賣點轉化為用戶買點，實現大面積拉新。

以林清軒為例，據藝恩營銷智庫統計，2024年林清軒社媒預估投放金額同比增長102%。其中，腰部達人占比最高，內容圍繞著以油抗老概念及功效，內容方向上涵蓋精華油選用教程、中式護膚美學、打工人班味爆改等多重維度。

直播端通過綁定與品牌調性相符的明星，依托明星的專業人設構筑品牌信任度，提升產品轉化。如馥郁滿鋪綁定“資深油女”伊能靜、阿芙綁定選品能力突出的董潔。

微信端構建私域運營體系和深度內容平臺，進一步鏈接用戶。例如雛菊的天空利用微信評論區和用戶直接溝通。阿芙根據用戶標簽將社群分類，定期開展線上課堂，增強用戶粘性。

線下，借助線下體驗式營銷和場景化陳列，提升精華油的價值感和高端形象。

品牌利用線下場景化陳列，將品牌基因融入陳列外觀，增強視覺感受，抬升精華油的文化屬性，提升品牌調性。此外，通過設置股皮膚顧問、芳療師，向消費者傳遞科學用法和沉浸式體驗，讓精華油的高價值感、高調性迅速搶占消費者心智，沉淀下一批優質用戶。

國產品牌將“科研深度”、“運營精度”和“品牌溫度”有機融合，在“以油養膚”的理念傳播中，改變以往自上而下的說教模式，轉向以用戶體驗為核心，深刻洞察用戶需求，建立用戶共創體系。

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“以油養膚”的未來

細分競爭與情緒價值并重

隨著“以油養膚”護膚理念的深入人心，消費者對精華油的關注度也更加深入，“以油養膚”賽道細分化競爭日益加劇、情緒附加價值凸顯。

功效轉向高階需求，使用場景進一步拓展

用戶說數據顯示，精華油用戶需求聲量呈現多維度爆發，其中，膚質、美膚理念等標簽的聲量增長位居前列，這揭示用戶開始關注微生態平衡、節律護膚、純凈護膚等深度需求。此外，藝恩營銷智庫統計發現，精華油用戶關于場景的聲量也在從換季向更加日常的場景延展。

這表明，消費者對精華油的功效需求從基礎的補水保濕轉向高階，使用場景也從換季拓展至更加日常的生活場景。“以油養膚”的細分需求不斷加深。

基于這一發展趨勢，精華油可以通過創新配方體系，升級工藝技術，拓展產品功效。滿足不同膚質特點的用戶需求。此外，結合消費者的日常使用場景，打造適合多元化場景需求的產品，實現精華油品類在用戶日常生活中的多場景滲透。

例如，溪木源金山茶花緊致愈養精華油采用7:3水油配方，水油同補的配方在補水的同時修護肌膚屏障，降低敏感反應，更適合敏感肌使用。此外，璦爾博士推出搖醒精華Pro，針對性解決熬夜帶來的毛孔粗大、上妝卡粉等問題。

情緒價值凸顯，場景化體驗成為趨勢

如今消費者在追求功效的同時，更渴望通過護膚過程緩解壓力、提升儀式感，情緒價值成為購買決策的重要驅動力。

歷史上，油具有天然的療愈象征，常被賦予安撫、凈化與滋養的情感內涵。文化淵源、儀式感的使用手法和液態特征使精華油具備高價值感、情緒價值屬性。

據藝恩營銷智庫統計發現，針對精華油的植物成分聲量中，消費者更關注花類成分，花類成分帶來的療愈、放松效果備受消費者重視。

近年來，國產品牌也通過綁定天然植物成分、錨定芳療等文化，進一步凸顯精華油的療愈價值。如馥郁滿鋪綁定晚香玉，錨定治愈芳療，借助線下門店和非遺敘事提升品牌調性，抬升品牌價值觀。

未來，通過包材升級、香型改善與文化賦能，品牌可進一步深化情緒價值，解碼線下生活體驗館、高端買手店等渠道，推動高端化轉型。

“以油養膚”從小眾走向主流傳遞出一個明確信號：在競爭激烈的美妝市場，唯有精準洞察用戶需求、具備科研實力和差異化優勢的品牌才能實現突圍。

資本的重注，正是對國貨品牌革新能力的肯定。當流量紅利消退，傳統營銷失效，真正的品類創新將成為穿越周期的關鍵。這場由國貨品牌主導的“以油養膚”浪潮，才剛剛開始。