主播大撤離，直播電商的下一站在哪？

曾被譽為“網紅經濟第一城”的杭州，正迎來“草根網紅”的批量撤離。曾經擠滿近兩萬名主播的杭州麗晶國際大廈，在今年雙十一顯得異常冷清。同一間房的月租金，已從巔峰時期的4500元腰斬至1200-1800元。樓下的招租告示牌上，至少有50套空房正等待租客，而在安居客平臺上，這一數字更是升至147套，無聲地訴說著行業的變遷。

這并非孤例。今年4月，辛選從杭州濱江撤離，搬回廣州；港圈豪門的向太也退租了在濱江花重金打造的辦公樓“智慧之門”；“瘋狂小楊哥”則在同一時間離開了濱江的博地中心；杭州寫字樓空置率在今年第二季度創歷史新高，達到27.7%……

與此同時，美妝直播領域的主播們也正經歷著一段艱難時期。一邊是以嚴謹選品、堅守消費者利益而備受認可的畫梅宣布暫停美妝內容的更新；另一邊，短暫停播后回歸的朱瓜瓜，被指所推產品與其宣傳的質量和功效存在差距，又陷入新一輪爭議.....

“網紅經濟第一城”杭州的降溫，是直播電商行業告別野蠻生長、進入深度調整期最直觀的縮影。潮水退去，誰在裸泳，一目了然。

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潮水退去，直播圈終別野蠻生長期

杭州主播的集體撤離并不是偶然，而是直播行業進入“存量時代”后的自然反應。

艾瑞咨詢數據顯示，電商滲透率在2024年回落至26.8%，直播電商整體增速已降至18%左右，而同期僅抖音平臺就新增了超過500萬帶貨達人，達人數量74%的增長遠高于銷售額43%的增幅。

直播電商已經不再是一個只要努力、只要瘋狂喊、只要能熬夜就能逆襲的行業。當增量結束，市場第一次顯露出真實的體溫——冷的，這一點在主播薪酬變化上尤為明顯。

“從商家和機構的實際體感上來說，2019年到2023年主播薪酬持續上升，到2024年進入拐點，2025年開始呈現下滑趨勢，主播的薪資變化反應行業的人才供求關系發生變化”，米粟文化電商負責人 陸嵩斐對CBO表示。

公開數據顯示，2024年杭州頭部主播收入縮水60%，中腰部主播月薪同比下降30%；女裝主播薪資從2.5萬至5萬元跌至1萬至2萬元，美妝垂類主播1小時直播傭金僅200元，連投流費用都難以覆蓋，更殘酷的是新人淘汰率——應屆生入行3個月若無流量收入便會黯然離場，中小MCN機構因刷單被電商稅政策打回原形，不少人拖欠水電費后“跑路”，只留下空蕩蕩的直播間。

過去幾年，直播行業用補貼和紅利遮住了結構性矛盾。每個平臺都在撒錢扶持達人，流量像暴雨一樣砸在頭上，人人都覺得自己可能成為下一個“幸運兒”。但當補貼消失，競爭壓強瞬間調到“困難模式”，現實是中腰部主播的生存壓力上漲得比房租還快。

陸嵩斐分析道：“從宏觀層面看，受居民消費行為趨于謹慎的影響，市場增長放緩，直播行業整體從增量擴張階段進入存量競爭階段，競爭態勢明顯加劇。”

他表示，從微觀層面看，行業內部的競爭邏輯正在發生深刻變化，引發了一系列連鎖反應。當前，電商平臺普遍推行“全網比價”等機制，導致部分缺乏產品或者品牌核心競爭力（溢價能力）的商家降低毛利率（降低售價或者降低生產成本）來去刺激短期的規模增長，當然這其中部分品牌也選擇參與到價格戰當中。

而質價比下降、夸大宣傳導致退貨率激增，在“比價”和“退貨率激增”等因素的影響下，部分企業退出了直播電商，部分企業毛利下滑不足以支撐高昂的團隊成本，才造成了整體主播薪酬的下降。

在當前直播帶貨模式下，無論商品品類與毛利高低，高企的流量成本也成為了商家的普遍壓力。

CBO了解到，美妝護膚、保健品等高毛利類目的傭金與推廣費用可占銷售額的50%-70%；3C數碼等產品約為20%-40%；而食品飲料、服飾等標品或非標品，相關成本也普遍在10%-30%之間。不難看出，持續攀升的流量支出，正不斷擠壓利潤空間，成為許多商家經營中難以承受之重。

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行業迎來洗牌

AI入場、監管收緊、店播崛起

除了薪酬下調，AI數字人的崛起，也給不少草根主播帶來了“降維打擊”。百度官方數據顯示，2025年雙十一期間，83%的商家使用數字人開播，數字人開播規模同比增長119%；羅永浩的數字人直播首秀就拿下5500萬元GMV，9.7萬字AI生成腳本、8300個AI驅動動作，徹底顛覆了“真人主播不可替代”的認知。

源自京東

陸嵩斐認為：“在人貨場本身沒有問題的情況下，AI是可以逐步替換掉一些腰尾部的主播的，但是對于行業頭部主播來說目前還不構成很大的影響，趨勢上AI的成長速度非常快，預計一年左右的時間應該可以替換絕大部分普通主播。”

電商競爭發展到今天，“成本高企”“價格戰邊際效應遞減”已經成為行業普遍困境—— 品牌亟需找到一種能擺脫短期銷量依賴、沉淀長期價值的增長路徑。

過去一年，“問店播要增長”逐漸成為共識，越來越多品牌開始在店播發力。它們拉滿直播時長、打造賬號矩陣，越來越豐富的內容形式，突破了人們對于品牌自建直播間的傳統印象，也成為了品牌在雙11實現增長的新動能。

雙11期間，抖音平臺超過4.1萬商家通過直播實現銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數量同比增長900%。

行業人士向CBO表示，相較于達人直播，品牌自播/店播的核心優勢在于“三大可控”：一是渠道與運營可控，作為品牌自持陣地，不受外部主播排期與狀態的干擾，能如線上專屬導購般提供持續穩定的品牌曝光；二是價格與毛利可控，能自主制定價格體系，保障品牌利潤空間；三是供應鏈可控，基于自有庫存靈活備貨與履約，穩定性遠勝于達播。

與此同時，監管收嚴對于達人主播而言也是不小的沖擊。日前，直播電商監管新規已完成審核，即將出臺。這標志著自2020年直播電商元年后，這個狂飆突進的行業終于迎來全面監管時代。

此次擬出臺的直播電商監管新規，核心是科學界定直播電商活動各方責任。這意味著平臺、MCN機構、主播和商家的權責將更加清晰，長期以來存在的責任模糊地帶將得到明確。

隨著監管新規即將落地，平臺治理也在持續升級。過去一年，抖音直播持續更新《抖音直播機構管理條例》，并陸續發布了《抖音直播機構與主播合作簽約與履約規范》《抖音直播團播機構管理規范》等。2025年，抖音清退不良機構734家，并協助3047名主播與存在協議欺詐等問題的機構解除合作。

這陣合規化浪潮的到來，無疑加速了行業洗牌。一位從業者感慨道：“如今平臺監管日趨嚴格，要求不斷提高，很多跟不上節奏的主播、機構只能被淘汰出局。”行業洗牌的速度越來越快，不少機構難以長久維持，“能撐一年半載就算不錯了，平臺標準高意味著投入更大，這行的門檻確實在變高。”

隨之而來的，是一系列連鎖反應：頭部主播退場或收縮戰線，中腰部主播紛紛轉行，小型團隊陸續解散；曾經的助播轉向外拍攝影，場控則跳槽去品牌方做運營……每個人都在動蕩中尋找新的落腳點。風停之后，直播行業第一次清晰看見自己的骨架——這里從來不是烏托邦。

03

下一場紅利，不在鏡頭前，在現場里

監管政策收緊不僅釋放了行業成熟與價值回歸的信號，更是中國經濟走向成熟的一個標志性信號，我們正在經歷的不僅僅是一場行業的優勝劣汰，而是中國經濟結構正在撞擊一個隱形的天花板——電商滲透率的物理極限。

公開數據顯示，中國的電商滲透率在2025年前8個月約為25%，已進入一個平臺期。根據經濟學規律，一個經濟體的服務消費占比越高，商品消費占比就越低，而電商主要對應的是商品消費。當一個經濟體從“商品社會”邁向“服務社會”時，電商滲透率就達到了由消費結構決定的天花板，發達國家如美國、日本，電商滲透率也分別穩定在約16%和10%左右。

業內人士向CBO表示，中國正在進入服務社會上升期，而杭州，就是最鮮明的前線樣本。杭州主播的“集體退潮”折射出中國正從“商品社會”向“服務社會”轉型，“流量為王的時代終結，體驗經濟時代開啟”，未來的零售競爭不再是看誰在線上賣的更多，而是看誰能提供更好的無形價值，在充分競爭市場下，要實現長期價值最終還是會回到產品和服務本身。

國海證券首席經濟學家夏磊也于今年11月發文指出，從人均GDP看，人均GDP突破1萬美元是全球消費結構升級的關鍵節點，標志著居民消費從“生存型”向“發展享受型”轉型加速。這一階段服務消費占比快速提升，成為經濟增長的重要動力。當前，我國人均GDP正處于人均1萬美元到2萬美元的區間，消費需求加速分化、消費結構也會加快轉變，是商品消費向服務消費升級的關鍵時期。

這也意味著，未來的商業圖景將不再是“線上取代線下”或“線下反擊線上”的零和博弈，而是走向一場深刻的“遠近融合、數實融合”革命。

一方面，線上能力正持續賦能線下實體，例如通過即時零售滿足“即需即得”，或通過直播內容為門店引流，重塑線下商業的活力與效率。另一方面，線下價值正在被重新發現與升級。不少品牌開始重做線下店，將線下門店從單純的銷售終端，重塑為品牌體驗中心、社交空間與咨詢服務場景。這些無法被線上復制的身臨其境之感、人際互動之暖與專屬服務之精，正在構建品牌最堅固的護城河，并最終反哺線上的信任與復購。

不可否認的是，電商滲透率見頂，標志著以“商品消費”為核心的快速增長階段告一段落，這正是中國經濟結構邁向成熟的信號。而體驗經濟的崛起，則順應了“服務消費”占比提升的歷史規律，標志著中國消費市場正在經歷一場從追求“擁有更多”到看重“感受更好”、從滿足“基礎功能”到探尋“情感與價值共鳴”的深刻變遷。未來的競爭，將是融合之力與體驗深度的競爭。