抖音整頓“低價(jià)茅臺(tái)”，這事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單…

貴州茅臺(tái)（600519.SH）和抖音平臺(tái)的關(guān)系，正發(fā)生微妙的變化。

“雙十一”大促期間部分直播間還在賣1399元低價(jià)飛天的抖音平臺(tái)，竟主動(dòng)整頓違規(guī)超低價(jià)、誤導(dǎo)式銷售茅臺(tái)的商家。

11月10日，抖音電商在商家溝通群中發(fā)布通知，明確表示“茅臺(tái)價(jià)格低于市場(chǎng)行情價(jià)將會(huì)被處罰”。通知中強(qiáng)調(diào)，無(wú)論海外版還是國(guó)內(nèi)版，只要價(jià)格低于市場(chǎng)行情價(jià)，一律按假貨存疑處罰。

“雙十一”當(dāng)天，抖音更是密集公布治理結(jié)果——上午通報(bào)封禁異常低價(jià)商品100余個(gè)、限制商家52個(gè)；當(dāng)天晚上，抖音再發(fā)公告，稱三個(gè)月內(nèi)已處置違規(guī)商品超2000個(gè)、涉及商家690個(gè)，重點(diǎn)打擊低價(jià)噱頭、虛假宣傳與資質(zhì)不符等行為。

11月15日，抖音又集中關(guān)停平臺(tái)上所有非授權(quán)茅臺(tái)店鋪。

上述動(dòng)作前后間隔時(shí)間不到一周，整頓動(dòng)作迅速而堅(jiān)決。整頓過(guò)后，抖音上的低價(jià)茅臺(tái)鏈接集體消失。

整個(gè)過(guò)程中，貴州茅臺(tái)官方?jīng)]有任何表態(tài)。

直到12月2日，抖音賬號(hào)“小茅i茅臺(tái)”正式上線，該賬號(hào)藍(lán)V認(rèn)證主體為貴州茅臺(tái)酒股份有限公司，其賬號(hào)頭像醒目標(biāo)注有“官方”字樣。這也是貴州茅臺(tái)首個(gè)官方認(rèn)證的抖音賬號(hào)。

這只是一場(chǎng)巧合？還是預(yù)示著茅臺(tái)與抖音的關(guān)系正在走向新階段？

銷量很大，卻沒(méi)官方授權(quán)

銷量大、增速猛的抖音電商，正成為酒企不可忽視的增量渠道。

“蟬媽媽”數(shù)據(jù)顯示，2022年-2024年抖音電商酒水行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)59%，其中白酒品類占比80%左右。2024全年，抖音白酒大盤GMV約358億元，同比增速45%左右，小店數(shù)量超過(guò)1.4萬(wàn)家，全年直播場(chǎng)次達(dá)到155.6萬(wàn)場(chǎng)。

這一增長(zhǎng)趨勢(shì)還在延續(xù)。2025年上半年，抖音酒水GMV達(dá)380億元，同比增長(zhǎng)38%，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

在抖音上，銷量最大的是茅臺(tái)。根據(jù)方正證券研報(bào)的數(shù)據(jù)，從抖音2024年月度銷售額Top10品牌看，品牌集中于全國(guó)性名酒或旗艦標(biāo)品。其中茅臺(tái)的貢獻(xiàn)最大，連續(xù)12個(gè)月銷售額第一。

▲茅臺(tái)長(zhǎng)期位列抖音白酒銷量榜第一，圖源方正證券

雖然抖音的白酒盤子很大，茅臺(tái)酒也賣得很好，但它卻并沒(méi)有拿到貴州茅臺(tái)主力產(chǎn)品的官方授權(quán)。

10月中旬，茅臺(tái)曾提示廣大消費(fèi)者，認(rèn)準(zhǔn)并選擇官方、正規(guī)渠道購(gòu)買貴州茅臺(tái)酒，并公布了天貓、京東、蘇寧易購(gòu)、酒仙網(wǎng)、1919吃喝、真快樂(lè)（國(guó)美）、酒便利、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選、優(yōu)選特惠商城等多家線上平臺(tái)的正規(guī)自營(yíng)渠道。

▲貴州茅臺(tái)披露的線上授權(quán)渠道，圖源貴州茅臺(tái)公眾號(hào)

這份名單中，沒(méi)有抖音。

據(jù)茅臺(tái)官方信息，貴州茅臺(tái)酒（指貴州茅臺(tái)主力產(chǎn)品）目前在抖音平臺(tái)并未設(shè)立官方自營(yíng)店鋪，僅子公司茅臺(tái)醬香酒公司擁有官方授權(quán)的27家抖音店鋪（非直營(yíng)）。

抖音上的“茅臺(tái)醬香酒旗艦店”也并非茅臺(tái)官方旗艦店。該店鋪雖有“藍(lán)V”認(rèn)證，但該店鋪的資質(zhì)證照顯示的是安徽吉?jiǎng)?chuàng)名品供應(yīng)鏈管理有限公司。企查查顯示，該公司跟茅臺(tái)沒(méi)有任何股權(quán)關(guān)系。

消費(fèi)者在抖音上賣酒，看到的幾乎都是第三方店鋪，而不是官方旗艦店。

電商平臺(tái)上的非授權(quán)店鋪銷售的產(chǎn)品往往真假難辨。一些不法分子會(huì)通過(guò)回收真瓶灌裝假酒，再通過(guò)電商平臺(tái)以稍低于市場(chǎng)的價(jià)格銷售，普通消費(fèi)者根本無(wú)法辨別。

這會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你要買一瓶白酒，到抖音和京東去比價(jià)，在京東看到的都是官方旗艦店的鏈接，而在抖音上看到的都是第三方店鋪，你會(huì)選擇在哪個(gè)平臺(tái)買？

抖音擁有數(shù)以億計(jì)的日活用戶，平臺(tái)上的白酒銷量很大。如果平臺(tái)放任非授權(quán)店鋪發(fā)展，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也可能讓平臺(tái)淪為假貨流通的溫床。

整頓“異常低價(jià)”，有兩層用意

綜合各大媒體的報(bào)道來(lái)看，抖音主動(dòng)整頓“異常低價(jià)”飛天茅臺(tái)，主要有兩個(gè)目的。

一是挽救平臺(tái)的口碑。部分非授權(quán)商家以1299元、1499元的地板價(jià)售賣飛天茅臺(tái)，這些商品多為假貨或來(lái)源不明，導(dǎo)致消費(fèi)者投訴量激增，平臺(tái)逐漸貼上“便宜沒(méi)好貨”的標(biāo)簽。

在黑貓投訴平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“抖音 白酒”，顯示有680條相關(guān)投訴。鎂經(jīng)小組梳理了上述投訴，大致可分為假酒、貨不對(duì)版（掛羊頭賣狗肉）、虛假宣傳三類。

有消費(fèi)者調(diào)侃道：“抖音買酒的路人緣快趕上拼多多了”“好多假貨，4699一箱53飛天茅臺(tái)，就問(wèn)你們敢不敢買。”

▲消費(fèi)者投訴抖音白酒亂象，圖源黑貓投訴平臺(tái)

二是主動(dòng)向茅臺(tái)示好。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青表示，抖音此次出手整治低價(jià)茅臺(tái)和高仿茅臺(tái)酒，對(duì)茅臺(tái)和抖音雙方而言是一次“各取所需、互相成就”的及時(shí)糾偏。

在他看來(lái)，酒水涉及食品安全，平臺(tái)若繼續(xù)放任“低于出廠價(jià)”的茅臺(tái)1935、飛天茅臺(tái)流通，一旦被鑒定為假酒，將面臨處罰甚至存在更嚴(yán)重的影響。而且“雙十一”銷售高峰已過(guò)，此時(shí)清庫(kù)存鏈接對(duì)季度GMV沖擊最小。

肖竹青認(rèn)為，抖音借整治“異常低價(jià)”既向茅臺(tái)交了“投名狀”，也替自己卸掉了假貨雷；茅臺(tái)則利用平臺(tái)清理窗口期重新掌控價(jià)格節(jié)奏，雙方共同把“價(jià)格踩踏”變成“價(jià)格托底”，為白酒線上渠道從“補(bǔ)貼引流”走向“品牌共建”打開(kāi)新路徑。

平臺(tái)打擊假酒屬于正常行為，除了抖音，淘寶、京東、拼多多一直都在打擊假酒，這些平臺(tái)常用的打假辦法是“提高準(zhǔn)入門檻+事后抽檢+關(guān)停違規(guī)店鋪”，像抖音這樣直接管控價(jià)格的，比較少見(jiàn)。

對(duì)茅臺(tái)而言，價(jià)格體系就是其生存與發(fā)展的生命線。從茅臺(tái)官方的態(tài)度來(lái)看，維護(hù)價(jià)格穩(wěn)定已成為其戰(zhàn)略重點(diǎn)。

今年以來(lái)，飛天茅臺(tái)的價(jià)格一直跌個(gè)不停，線下批價(jià)從2000元/瓶一直跌至1600元/瓶以下。面對(duì)如此嚴(yán)峻的價(jià)格形勢(shì)，茅臺(tái)新帥陳華在10月27日的黨委（擴(kuò)大）會(huì)議上展現(xiàn)了強(qiáng)硬的態(tài)度。他明確指出，要“主動(dòng)維護(hù)渠道生態(tài)韌性”，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場(chǎng)的總體平穩(wěn)。

據(jù)財(cái)聯(lián)社報(bào)道，在11月27日，也就是茅臺(tái)股東會(huì)前一晚，茅臺(tái)管理層與投資者進(jìn)行交流時(shí)，陳華表示，將加大茅臺(tái)酒打假力度。

上述表態(tài)充分體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)價(jià)格體系穩(wěn)定性的高度重視，以及維護(hù)市場(chǎng)秩序的決心。抖音在此時(shí)主動(dòng)整治低價(jià)茅臺(tái)，可以說(shuō)是投其所好。

低價(jià)飛天沒(méi)了，流量邏輯也變了

抖音平臺(tái)強(qiáng)力整治后，低價(jià)茅臺(tái)徹底從該平臺(tái)上消失了。

12月5日，在抖音平臺(tái)以“53度飛天茅臺(tái)國(guó)內(nèi)版”搜索發(fā)現(xiàn)，此前泛濫的低價(jià)鏈接已基本絕跡，1499元/瓶的飛天茅臺(tái)也難覓蹤影，低于1600元/瓶的價(jià)格都很少見(jiàn)。

目前，抖音上2024年和2025年款53度飛天茅臺(tái)價(jià)格普遍回升至1700元/瓶以上，年份更早的飛天茅臺(tái)價(jià)格則突破2000元/瓶，其他容量、酒精度的飛天茅臺(tái)及海外版產(chǎn)品仍正常銷售，海外版一瓶的價(jià)格多在1500元/瓶-1600元/瓶區(qū)間。

如今，抖音上飛天茅臺(tái)的價(jià)格基本與淘寶和京東等有官方授權(quán)的平臺(tái)接軌。12月5日，53度500ml飛天茅臺(tái)在淘寶的售價(jià)在1700元/瓶-1860元/瓶之間，京東上的售價(jià)則普遍在1800元/瓶左右。

▲12月5日抖音、淘寶、京東三大平臺(tái)的飛天茅臺(tái)售價(jià)，圖源三大電商

在抖音出手整治之前，抖音上飛天茅臺(tái)的價(jià)格跟拼多多差不多。例如今年“雙十一”期間，拼多多上53度500ml飛天茅臺(tái)拼單價(jià)直接降至1499元/瓶，部分抖音直播間還掛出1399元/瓶，甚至1299元/瓶的飛天茅臺(tái)。

這次整頓后，抖音白酒店鋪的流量邏輯變了。

據(jù)酒類自媒體“酒經(jīng)”報(bào)道，有官方授權(quán)的店鋪，會(huì)被優(yōu)先推薦給搜索“茅臺(tái)”“五糧液”的用戶；沒(méi)有授權(quán)的店鋪，即便上架相似商品，也會(huì)被壓在搜索結(jié)果的后幾頁(yè)。

此前抖音店鋪常見(jiàn)的“價(jià)格套路”也失效了。抖音新規(guī)明確禁止酒類商品的宣傳價(jià)高于實(shí)際支付價(jià)3倍以上，還要求商家提供真實(shí)的價(jià)格憑證。

這意味著“天價(jià)標(biāo)品再打折”的老套路徹底失靈，消費(fèi)者不會(huì)再被虛假優(yōu)惠吸引，反而更信任明碼實(shí)價(jià)的店鋪。

不知道抖音的這些改變，能否讓其獲得茅臺(tái)主力產(chǎn)品的官方授權(quán)。

參考資料：

鈦媒體國(guó)際智庫(kù)《淘寶、抖音新規(guī)頻出，酒類電商告別野蠻生長(zhǎng) | 行業(yè)風(fēng)向標(biāo)》

新浪財(cái)經(jīng)《抖音“關(guān)停”茅臺(tái)店鋪后續(xù)：大量店鋪已恢復(fù) 茅臺(tái)和抖音互相成就？》

酒經(jīng)《抖音關(guān)停白酒店鋪連夜“復(fù)活”？》