全線跌破1399元，經銷商血淚自白，中年男人要拋棄茅臺了嗎？

茅臺全線跌破1499之后，又跌破了1399元！12月2日，白酒行業頭部單品飛天茅臺再度在電商平臺引發震動：拼多多多個店鋪同步放出“1399元/瓶”的53度500ml飛天茅臺拼團價，直接擊穿1499元的官方指導零售價，當天相關店鋪頁面顯示“發起拼單名額已滿”；12月3日，拼多多平臺百億補貼中，飛天茅臺“3人團”價維持1399元/瓶，相關店鋪頁面還標注上有“9.3萬+人在搶”“全店已拼6.9萬件”等信息。值得一提的是，這低于每瓶1499元官方指導零售價。

經銷商之前預計1499能挺一陣，沒想到連一個禮拜都沒能堅持。茅臺一級經銷商的成本線大概是1600元，這一刻開始，所有的下游都在巨虧。現在社會總庫存有8億瓶，每年新投放的還有1億瓶。而真實需求也就在4000萬瓶上下。而且每年縮減300萬瓶左右，預計明年實際需求也就3400萬瓶。

在茅臺價格大跌之際，開始有業內人士質疑賣假酒，在一篇《我為什么不在拼 XX 買1399元的茅臺？》的文章中，該業內人士給出兩個理由：

1.茅臺官方發布的購酒平臺名單里，沒有拼**，五糧液，瀘州老窖同理。

2.五糧液2024年《致五糧液消費者告知書》中提到，對當年11月消費者送檢的在線上平臺購買的148瓶五糧液的鑒定結果，其中假酒18瓶，占比12%，18瓶假酒中有14瓶來自某大型電商平臺“百億補貼”（占檢測出的假酒比例77.8%）。

因此，他認為這不是一個真假問題，而是一個概率問題。

有網友反駁稱，茅臺3000的時候，不知道拼多多有沒有茅臺，如果有，那難道就一定是真的？如果沒有，不恰恰說明茅臺對渠道和價格弱了？天平已經向購買方傾斜了？證明不好賣了？

對于拼多多上茅臺跌破1399元，被質疑假貨的情況，在雪球上，一個自稱為破產茅臺經銷商發出了自己的血淚自白：

該經銷商表示：“我們不是在賣假酒，我們是在割自己的肉！我是一個曾經把身家性命都押在茅臺上的經銷商。現在，我是一個在拼多多上“低價拋貨”的“騙子”，一個被股東們指著鼻子罵“賣假酒”的行業罪人。”

“你們摸過一瓶瓶從廠里運出來的茅臺嗎？你們見過倉庫里堆積如山的貨嗎？你們經歷過每天一睜眼就是銀行利息、倉儲費、資金鏈斷裂的恐懼嗎？我們不是在賣假酒——我們是在賣自己的血！去年行情好，你們喊“茅臺永遠漲”，鼓勵經銷商囤貨、杠桿入場。今年市場冷了，資金繃不住了，價格松動了兩三百，你們就跳起來罵我們是“假貨源頭”，說我們“擾亂市場”。”

該經銷商表示，憑什么你們一邊看著股價，一邊指望我們把酒爛在倉庫里，替你們扛住所謂的“價格體系”？你們知道我們現在怎么活嗎？一批酒，進貨價加上利息、倉儲，成本早就蹭到2000以上。現在1499、1399出，每瓶虧幾百，就為了換現金流活下去！

不僅僅是茅臺酒價格在持續下跌，《西南酒價》第十九期數據顯示，各大白酒品牌價格呈現普跌態勢，包括劍南春水晶酒、金沙酒業、珍酒三十年等白酒品牌11月30日在西南地區的市場終端均價顯現環比下跌走勢，僅國窖1573等少數產品價格同比略有回升。

中國酒業協會的另一個數據，今年上半年，行業平均存貨周轉天數高達900天，比去年又延長10%。

也就是說，經銷商進一批貨，平均需要兩年半才能賣到消費者手里。一個經銷商說：“我這倉庫里的酒，留到我孫子結婚都夠用。”

當年支撐茅臺高價的那批人：收藏者、投資客、囤貨商，現在全在拋售。加上社會流通庫存1.2億瓶、基酒庫存能勾兌5.6億瓶、2025年新增產能1.3億瓶，整個市場的存量接近8億瓶。

供給爆炸，需求萎縮，價格能不跌？

茅臺跌價，表面看是一瓶酒變便宜了，但背后是整個中國消費市場的劇變。

茅臺的主力消費群體是誰？不是那些蹦迪泡吧的年輕人，而是手握資源、應酬不斷的中年男性。這群人集中在房地產、基建、金融、能源。這兩年這幾個行業啥情況已經不用多說了吧。茅臺為啥能賣那么貴？因為代表稀缺性。我有錢，所以我能喝茅臺；你沒錢，所以你只能喝二鍋頭，這實質上是階層的象征。

但現在這種階層的象征在崩塌。不是因為茅臺不好了，是因為大家認知變了，茅臺的主力階層中年男人的心態也變了。80、90后是經歷過大起大落的一代，在2014年~2019年，是他們的紅利期，那時候投資創業拿錢容易，找工作機會很多，在那個時候，喝茅臺帶來的身份階層的虛榮與攀比，這種訴求是存在的。

但這幾年，很多中年男人的現狀不容樂觀，上有老下有小，中間有車貸房貸，還有35歲~40歲就業危機。在經濟下行期，很多中年男人從過去的總監、經理與某某總變成了網約車司機與外賣小哥。

很多中年男人的社交關系與圈子坍塌了，以前送茅臺是“打通社交關系的硬通貨”，現在呢？很多人連社交都沒有了，茅臺的社交價值屬性也因此跌了。

那么就算那些依然在職場打拼的，也是不敢大手大腳花錢，加上身體也不如年輕時候，越來越多的人注重養生。畢竟，對于中年人來說，對未來預期不樂觀的情況下，在賺錢變難的情況下，他們在意的不再是所謂的階層炫耀，而是轉為務實的為家庭打拼，為健康少喝酒，這決定了人們的對高端白酒的消費訴求與欲望下降。當所有人都勒緊褲腰帶過日子，誰還在乎你喝的是茅臺還是二鍋頭？

因此，有人說，茅臺賣不動，是因為原來消費它的那批中年人變窮了，這不是沒有道理，不過，這也在很大程度上與汽車在大規模普及也多少有關系，現在我們會發現一個很反常的現象是，不僅是城市喝酒的人少了，連農村喝酒的都少了，一個關鍵的原因是開車的人越來越多，當一個人習慣了開車代步，去哪都開車的時候，會自覺的少喝或者不喝，喝酒不開車，開車不喝酒。

我們看到現在過年走親戚，喝酒的人都少了，因為都是開車來拜年的，大家都是快遞式拜年走親戚，一天之內把禮物挨家挨戶送完之后，年也過完了，留下來吃飯的都不多，更不用說喝酒了。

因此，白酒文化的消退與茅臺的價格下跌背后，是一整個消費市場的劇變與社會經濟發展與生活習慣的變化等一系列綜合因素的結果，從經濟下行期的社會心態的變化來看，茅臺的日子注定有一段艱難期。