喜茶高端夢難續 年關店超600家 門店日銷300杯仍虧損

出品 / 網界財經

作者 / 顧青青

喜茶一年關掉超過600家店，這個數據已經不是簡單關店，而是行業和企業策略碰壁的現場。

過去10年喜茶靠直營打造品牌和溢價吸引消費者。到了2022年底開放加盟，被視為突圍之舉。

但從今年最新的監測數據看，全國門店從去年10月的4600多家砍到現在不到4000家，凈關店超680家。

這不是微調，而是赤裸裸的擴張節奏失控。

與此同時，其關聯公司超過一半分支機構被注銷，這背后是資本、模式和經營邏輯的深層矛盾。

本文從三個視角來解析這一突發信號，試圖理解為何曾經的行業寵兒如今陷入如此困局，并從數據與事實出發，探討新茶飲走入存量博弈的真相。

01.

加盟試水變成“戰場”，利潤困局暴露

喜茶曾堅持直營多年，也正因如此建立了高端品牌形象。

直到2022年底，它才開啟加盟擴張路線。起初這個決定帶來門店數量指數式增長，但如今這種增長的負面效應開始顯現。

根據監測，加盟開放后的一年內門店快速鋪開，但也伴隨著大量門店的撤退潮。

有媒體實地采訪發現，不少加盟商在第一批合約期內陷入虧損。

有報道指出，有的門店即便日銷量達到300杯，仍然難以覆蓋成本。更糟的是有些店開業一年半就關門，虧損幾十萬甚至上百萬。

這說明一個根本問題：喜茶的加盟模式在擴張速度和盈利模式之間失衡了。

品牌方希望靠加盟快速鋪店，加盟商則面對高額開店成本和較低人效壓力。

這在新茶飲行業中不是個別現象，但在喜茶身上被無限放大，因為這關乎其高端定位與模式轉變之間的矛盾。

02.

市場環境變化太快，新茶飲的存量競爭已經到來

過去幾年，新茶飲行業依靠資本推動、高價策略和線下鋪店拼規模。

蜜雪冰城、古茗等追求規模與性價比，而喜茶曾以高端路線區別于這種打法。然而如今市場已經進入存量競爭階段。

最新數據表明，喜茶不僅在二線和三線市場關店，連上海、重慶等一線城市也出現閉店現象。

這說明行業競爭的烈度已經超過很多品牌的應對能力。

一些更擅長成本控制和標準化運營的連鎖，正憑借價格、速度和渠道優勢反壓喜茶。

加上外賣補貼大戰加劇，對效率要求更高，而喜茶門店對人工依賴強、操作復雜，這在激烈競爭中成為明顯劣勢。

有業內人士指出，新茶飲行業從“規模擴張”階段，逐漸過渡到“效率與留存”階段，只有能在這兩者之間找到最優解的品牌，才能在存量市場搶得席位。

03.

高端定位失靈，品牌認知與消費價值錯位

喜茶曾被視為“茶飲界的愛馬仕”。

過去消費者愿意為它排隊，是因為產品體驗和品牌溢價匹配。

但隨著市場成熟，消費者對價格和價值的敏感度大幅提高。

現在一杯喜茶的價格與性價比沖突日益明顯。

有消費者直言價格“越來越貴，真的喝不起了”。

喜茶曾在品牌內部郵件宣布要“回歸用戶與品牌”，放棄低價內卷。

但這一理念在現實市場中很難立刻轉化為可持續的增長。

中等收入群體對于高端茶飲的消費頻率有限，當價格持續高于行業平均水平時，消費選擇自然向性價比更高的品牌傾斜。

加上部分加盟商反映的物料成本高、出杯慢等問題，使得“高端”定位并未真正轉化為核心競爭力。

品牌在試圖保持品質的同時，卻忽略了消費者對“性價比與便利性”的現實需求。

04.

行業存量博弈中，喜茶的戰略失誤與現實困局

喜茶關600多家店不只是個數字，它是整個新茶飲行業從增量時代走向存量博弈的縮影。

簡單依靠加盟擴張帶來的短期規模紅利，最終在盈利和運營效率上顯露短板。

與此同時，高端定位在市場成熟之后的價值感正在弱化。

消費者對價格和便利性的敏感度上升，這讓喜茶必須重新思考其品牌與運營策略。

從加盟盈利困局到市場競爭加劇，再到品牌定位陷入價值錯位，這三個維度交織成了喜茶當前的困境。

對整個行業而言，這也是一次警示：在進入存量博弈階段，唯有在效率、價值和用戶體驗之間找到真正平衡的品牌，才能在新茶飲的下一輪洗牌中存活并脫穎而出。