萬(wàn)寧終究是扛不住了

作者| 艾青山

編輯| 劉漁

曾經(jīng)大紅大紫的萬(wàn)寧（mannings），也成了時(shí)代的眼淚。

12月16日，萬(wàn)寧中國(guó)官網(wǎng)正式公告，將于2026年1月15日關(guān)閉所有內(nèi)地線下門店，并于當(dāng)月26日至28日陸續(xù)終止天貓、京東、拼多多及自有小程序等線上渠道的銷售服務(wù)。

萬(wàn)寧是香港知名健康與美妝集合店連鎖品牌，其2004年開(kāi)始進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)，曾擁有超200家門店。盡管萬(wàn)寧接下來(lái)還保留跨境電商業(yè)務(wù)，但其在內(nèi)地長(zhǎng)達(dá)21年的實(shí)體運(yùn)營(yíng)實(shí)際上已經(jīng)終結(jié)。

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，其境內(nèi)主體廣東萬(wàn)寧連鎖商業(yè)有限公司旗下多數(shù)分支機(jī)構(gòu)已處于注銷狀態(tài)，只能說(shuō)萬(wàn)寧還是沒(méi)能跟上近年來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

萬(wàn)寧當(dāng)初進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的時(shí)期，正是現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張期。彼時(shí)，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口健康與美妝產(chǎn)品的需求旺盛，而本土供應(yīng)鏈尚不成熟，港資品牌憑借“專業(yè)”、“可靠”的形象占據(jù)先機(jī)。

不過(guò)也可以發(fā)現(xiàn)，與同是出身于香港的屈臣氏相比，萬(wàn)寧在擴(kuò)張上顯得十分保守。公開(kāi)資料顯示，屈臣氏在2021年內(nèi)地門店數(shù)達(dá)4115家，覆蓋全國(guó)超300城；而萬(wàn)寧即便在2012年高峰期，門店僅突破200家，且高度集中于華南地區(qū)。

可以說(shuō)，萬(wàn)寧的膽子還是太小了，僅僅局限在區(qū)域市場(chǎng)很難形成全國(guó)性品牌認(rèn)知，也會(huì)削弱在供應(yīng)鏈議價(jià)、物流協(xié)同等方面的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

之所以萬(wàn)寧如此保守，其中的一個(gè)原因可能是——萬(wàn)寧并沒(méi)有完成真正意義上的單店模型驗(yàn)證，沒(méi)有完成真正意義上的本地化轉(zhuǎn)型。

不難發(fā)現(xiàn)，萬(wàn)寧的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)長(zhǎng)期沿襲港澳模式，以基礎(chǔ)個(gè)護(hù)、保健品為主，缺乏對(duì)內(nèi)地消費(fèi)趨勢(shì)的快速響應(yīng)。

比如，在“早C晚A”“刷酸”等護(hù)膚風(fēng)潮興起時(shí)，萬(wàn)寧貨架上仍以傳統(tǒng)藥妝為主；自有品牌如“晶肌源”“摩洛哥油”雖在品質(zhì)上尚可，但設(shè)計(jì)陳舊、營(yíng)銷乏力，難以吸引年輕群體。

“港澳模式”或許能夠在粵語(yǔ)區(qū)、華南地區(qū)勉強(qiáng)跑通，但很難再更大市場(chǎng)上進(jìn)行規(guī)?；瘡?fù)制。

另外，萬(wàn)寧的組織架構(gòu)似乎也不算穩(wěn)定。據(jù)媒體報(bào)道，多位前員工透露，2008至2012年間萬(wàn)寧中國(guó)更換五任CEO，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)策略頻繁調(diào)整，缺乏連貫性。

2024年上任的現(xiàn)任總經(jīng)理胡子冠雖提出向“大健康零售”轉(zhuǎn)型，意圖提升保健品占比，但這一設(shè)想尚未落地，公司便已啟動(dòng)全面退出程序。

從大框架來(lái)看，萬(wàn)寧的退場(chǎng)，根本原因在于未能適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的變遷。

Z世代成為消費(fèi)主力后，購(gòu)物行為從“被動(dòng)接受推薦”轉(zhuǎn)向“主動(dòng)獲取信息”，因此，小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)成為種草主陣地，消費(fèi)者進(jìn)店實(shí)際上可能只是消費(fèi)轉(zhuǎn)化鏈路的一環(huán)，而不是一個(gè)完整的從商品認(rèn)知到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的全鏈路。

然而，萬(wàn)寧仍沿用傳統(tǒng)BA（美容顧問(wèn)）緊隨式推銷模式，這實(shí)際上已經(jīng)與內(nèi)地市場(chǎng)的消費(fèi)生態(tài)脫節(jié)，并且顯得頗為過(guò)時(shí)。

與此同時(shí)，渠道格局發(fā)生顛覆性重構(gòu)，從線上的天貓國(guó)際、京東全球購(gòu)等平臺(tái)，到線下的THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新式美妝集合店，整個(gè)渠道已經(jīng)變得多樣化且年輕化。換言之，萬(wàn)寧的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)激烈太多了。

反觀萬(wàn)寧的門店，裝修設(shè)計(jì)似乎多年未有明顯更新，數(shù)字化進(jìn)程也相對(duì)滯后，未能形成“線上引流、線下體驗(yàn)、即時(shí)履約”的新零售閉環(huán)。

此外，從宏觀層面看，2019年國(guó)家藥監(jiān)局明令禁止化妝品宣稱“藥妝”，萬(wàn)寧賴以建立信任的“港式藥妝”概念也就無(wú)法宣傳，而企業(yè)又未能及時(shí)構(gòu)建新的差異化定位。

在保健品領(lǐng)域，萬(wàn)寧面臨湯臣倍健等本土專業(yè)品牌的擠壓；在美妝領(lǐng)域，萬(wàn)寧又難敵屈臣氏的數(shù)字化投入或調(diào)色師的選品銳度。最終，萬(wàn)寧似乎在每個(gè)細(xì)分賽道都缺乏足夠的護(hù)城河。

值得注意的是，萬(wàn)寧母公司DFI零售集團(tuán)并未全面撤出中國(guó)市場(chǎng)，其旗下美心集團(tuán)通過(guò)運(yùn)營(yíng)星巴克（華南）、Shake Shack等國(guó)際餐飲品牌持續(xù)深耕，惠康超市則與叮咚買菜合作布局跨境食品供應(yīng)鏈。

相較之下，萬(wàn)寧的退出也算是一次無(wú)奈止損，但根本上其實(shí)還是因?yàn)槿f(wàn)寧沒(méi)有更好地滿足當(dāng)下用戶需求，因此退出內(nèi)地市場(chǎng)實(shí)際上也不足為惜。

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