五糧液12·18超級IP養(yǎng)成記

獨立 稀缺 穿透

看懂“大國濃香”價值之源

作者：一然

編輯：聞道

風(fēng)品：行者

來源：銠財——銠財研究院

“長江首城、中國酒都”——四川宜賓，又迎來一年一度的酒業(yè)盛會。

2025年12月18日，五糧液第二十九屆12·18共識共建共享大會在此舉行。回溯過往，自1996年首屆大會開創(chuàng)行業(yè)廠商溝通先河，從國內(nèi)輻射國際，從單一會議到綜合節(jié)展，29年的春華秋實，日臻完善，讓其早已超越簡單商業(yè)盛會概念，化身超級文化IP，成為觀察白酒業(yè)的重要風(fēng)向標(biāo)。

《禮記》有言：“茍日新，日日新，又日新。”白酒產(chǎn)業(yè)作為典型周期性產(chǎn)業(yè)，白酒發(fā)展始終伴隨著產(chǎn)銷波動。面對當(dāng)前新一輪深水調(diào)整，頭部酒企的戰(zhàn)略抉擇尤其吸睛。本屆大會釋放了哪些價值信號？從“商業(yè)盛會”到“文化現(xiàn)象”，五糧液是如何煉成這個超級IP的？持續(xù)提升品牌軟實力、全球影響力日隆的韌性密碼又是什么呢？

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價值與命運共同體

超級文化IP這樣煉成

LAOCAI

《荀子》有言，“上下一心，三軍同力，是以百事成而功名大也。”回望五糧液12·18大會歷程，正是一個生動詮釋。

1996年，開行業(yè)之先搭建廠商溝通平臺，2007年，舉辦首屆“中國宜賓酒圣節(jié)”，2012年，面對行業(yè)深調(diào)兩次提價，大會成為穩(wěn)定經(jīng)銷商信心、傳遞戰(zhàn)略定力、調(diào)整市場策略的關(guān)鍵平臺。

2017年，大會升級更名為“中國國際名酒文化節(jié)”，吹響全球化號角。2020年，又演變?yōu)椤爸袊鴩H名酒博覽會”，同時首屆五糧液12·18超級粉絲節(jié)啟動，增設(shè)線上銷售和互動環(huán)節(jié)，一個行業(yè)盛會擴(kuò)大為覆蓋全體消費者的狂歡節(jié)日。

聚焦2025年本屆大會，貫穿會期的系列活動，如文明的溫度 活態(tài)的力量——中國酒業(yè)遺產(chǎn)守護(hù)與開拓暨五糧液古窖泥捐贈中國國家博物館20周年紀(jì)念活動、第二十九屆祭祀大典、“和美好聲音”全球伙伴歌唱大賽、“和美之夜”晚會等系列活動；中國國際名酒博覽會與“世界酒旅勝地”授牌儀式、世界名酒發(fā)展大會、首席品酒師年會等行業(yè)高端對話……

可謂有趣又有料，干貨滿滿、深度滿滿。這場歷時數(shù)日的盛會，早已超越企業(yè)“家宴”范疇，成為凝聚行業(yè)共識、引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)前行、傳遞穿越周期信心的風(fēng)向標(biāo)。

不難看出，29年來，12·18大會持續(xù)見證著五糧液與經(jīng)銷商的緊密協(xié)作，以用戶為本的市場意識，已沉淀為極具時代意義的文化現(xiàn)象。“12·18”不只是日歷標(biāo)記，更是五糧液融合傳統(tǒng)與創(chuàng)新、商業(yè)與人文、打造價值與命運共同體的長期主義象征。超級文化IP的養(yǎng)成，體現(xiàn)了五糧液的進(jìn)化能力、龍頭格局，由此產(chǎn)生的生命力讓其穿越周期，也如一道強(qiáng)光，照亮了行業(yè)前路。

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識變求變

三個主動穿越調(diào)整期

LAOCAI

越是洗牌期、越是修心時，文化現(xiàn)象的穿透力往往超出我們想象。

回望2025年，重塑陣痛幾乎傳遞給了每家酒企，行業(yè)承壓有目共睹。正如五糧液集團(tuán)（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在12·18大會上坦言：“2025年是中國酒業(yè)發(fā)展史上極不平凡、極不容易、極其艱辛的一年，整個產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場涉及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)的全方位、顛覆性深刻變革。”

如何應(yīng)對呢？曾從欽給出的答案是三個主動：即主動應(yīng)市調(diào)整，積極幫助渠道消化庫存，修復(fù)市場生態(tài)；主動紓壓解困，減緩發(fā)貨節(jié)奏，降低回款要求，協(xié)調(diào)一切可以協(xié)調(diào)的資源賦能市場動銷；主動識變求變，創(chuàng)新營銷機(jī)制體制，持續(xù)穩(wěn)存量、拓增量、求變量，全力以赴對行業(yè)深度調(diào)整作出積極的應(yīng)對。

由此產(chǎn)生的效果肉眼可見：

產(chǎn)品端，第八代五糧液堅持量價平衡，實施階段性激勵，切實減輕經(jīng)銷商壓力；五糧液1618宴席場次與宴席開瓶量增長超30%；39度五糧液開瓶掃碼率從50%提至60%，宴席活動增長20%以上；新品“29°五糧液·一見傾心”上市兩月銷售額破億；文化酒系列推新10款，丙午馬年生肖酒京東首發(fā)。濃香酒板塊日均開瓶掃碼量、宴席場次分別增長25%與109%。

渠道端，傳統(tǒng)渠道持續(xù)優(yōu)化，新增474家“三店一家”，新潮體驗店“五糧·炙造”、新加坡大酒家相繼落地。電商持續(xù)深化，新興渠道發(fā)力，通過與企業(yè)建立合作直銷網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)銷售45億元。以中秋國慶旺季開展的“名酒進(jìn)名企”為例，團(tuán)拜超4000家企業(yè)，轉(zhuǎn)化率達(dá)70%。

品牌端，與APEC、博鰲亞洲論壇等高端平臺攜手，聯(lián)動主流媒體強(qiáng)化站位。除了攜手央視春晚、秋晚提升“和美好禮”互動，還借勢FIFA2026美加墨世界杯、姚基金慈善賽實現(xiàn)破圈傳播，同時持續(xù)打造“和美文化節(jié)”“和美婚典”“和美之夜”“和美全球行”等自有IP。

產(chǎn)品、渠道、品牌齊驅(qū)并進(jìn)、互為犄角，從而為五糧液穿越周期乃至逆勢上行構(gòu)筑了底盤。其中的主動應(yīng)變、精準(zhǔn)調(diào)整，體現(xiàn)了一家龍頭酒企的綜合實力、韌性潛能，為“十四五”收官交出一份酒業(yè)高質(zhì)量年度答卷，也為深度轉(zhuǎn)型浪潮下的白酒業(yè)提供一條參考路徑。

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變與不變

解碼“十五五”酒業(yè)開局路線圖

LAOCAI

一切過往皆為序章。放眼即將到來的“十五五”，五糧液又將如何布局？

12·18大會上，曾從欽從宏觀維度闡釋了行業(yè)新機(jī)遇：從規(guī)模看，我國經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)、優(yōu)勢多、韌性強(qiáng)、潛能大，白酒產(chǎn)業(yè)逆周期、跨周期調(diào)整具備堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；從結(jié)構(gòu)看，我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，一批新商務(wù)人群、新消費場景正在快速形成，白酒消費仍具備堅實的市場基礎(chǔ)。產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向蘊(yùn)含新機(jī)遇，消費提質(zhì)擴(kuò)容蘊(yùn)含新機(jī)遇，年輕化、她經(jīng)濟(jì)、老酒市場、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、國際市場成為關(guān)注焦點。

為此，五糧液系統(tǒng)構(gòu)建了以“五個統(tǒng)籌”把穩(wěn)方向、以“三個突出”筑牢根基、以“五新拓展”開辟疆土的立體戰(zhàn)略框架。

“五個統(tǒng)籌”即統(tǒng)籌好“短期與長期”“供給與需求”“存量與增量”“共建與共享”以及“發(fā)展與安全”的五大關(guān)系。“三個突出”則直指發(fā)展核心：一是突出品質(zhì)為基，全鏈條完善品質(zhì)體系，重構(gòu)產(chǎn)品體系，優(yōu)化創(chuàng)新體系；二是突出價值提升，系統(tǒng)提升產(chǎn)品的歷史、文化與社會價值；三是突出需求導(dǎo)向，精準(zhǔn)對接社交、情感與悅己功能需求。

而“五新拓展”打開新增長空間：拓展新人群（鞏固主力群體，拓展青年群體、觸達(dá)女性群體，服務(wù)老齡群體）、新渠道（傳統(tǒng)渠道做到“三個傾斜”、電商渠道重點打造好“三大標(biāo)桿”、新興渠道強(qiáng)化“三類合作”）、新場景（做深商務(wù)場景、做強(qiáng)宴席場景、做精禮贈場景，做優(yōu)悅己場景、家庭場景和跨界場景）、新市場（鞏固優(yōu)勢市場、突破對壘市場、攻克薄弱市場、加力布局國際市場）及新機(jī)制（深化專業(yè)化運營，深化片區(qū)制管理，深化五級聯(lián)動責(zé)任制，深化全員績效考核）。

作為戰(zhàn)略落地的起點，五糧液將2026年明確定位為“營銷守正創(chuàng)新年”，確立“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”的營銷方針：以品牌價值提升為核心，強(qiáng)化營銷變革、應(yīng)市策略與執(zhí)行能力，全力推動高質(zhì)量的市場動銷、全力實現(xiàn)市場份額的有效提升。

產(chǎn)品體系上，曾從欽提出構(gòu)建“一核兩擎兩驅(qū)一新”格局：“一核”即第八代五糧液；“兩擎”為五糧液經(jīng)典系列與五糧液·紫氣東來，定位超高端；“兩驅(qū)”為五糧液1618與39度五糧液，著力打造兩個百億級大單品；“一新”則聚焦29°五糧液·一見傾心作為新銳力量。

渠道優(yōu)化上，2026年計劃新增專賣店100家，優(yōu)化低質(zhì)量門店，總量穩(wěn)定在1700家左右；新增集合店300家、文化體驗店10家。國際市場將優(yōu)化、提升、整合海外經(jīng)銷商，深入本地消費場景，并系統(tǒng)調(diào)整傳統(tǒng)渠道、培育新興渠道、深化電商布局。

機(jī)制創(chuàng)新上，將全國市場劃分為北部、南部、東部三大片區(qū)，并設(shè)立29°五糧液·一見傾心、39度五糧液、五糧液1618三個產(chǎn)品專班及一個電商運營專班，實施專項攻堅。

五糧液股份有限公司黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理華濤強(qiáng)調(diào)，五糧液2026年要更加堅定“五個毫不動搖”，一是堅守價格策略毫不動搖，實現(xiàn)量價平衡的高質(zhì)量動銷；二是嚴(yán)管市場決心毫不動搖，實現(xiàn)“價、量、銷”的規(guī)范化市場管理；三是優(yōu)化整頓渠道毫不動搖，實現(xiàn)渠道掌控力的全面提升；四是服務(wù)賦能終端毫不動搖，實現(xiàn)客戶當(dāng)?shù)厥袌龅纳罡?xì)作；五是逗硬嚴(yán)管重罰毫不動搖，實現(xiàn)營銷團(tuán)隊作風(fēng)的持續(xù)轉(zhuǎn)變。

正如白酒行業(yè)專家蔡學(xué)飛向銠財所指出的，通過“12·18”大會年復(fù)一年的主題聚焦與價值輸出，五糧液以此鞏固了高端酒領(lǐng)域的話語權(quán)體系，穩(wěn)定了價格預(yù)期與渠道信任，從而在行業(yè)周期波動中持續(xù)強(qiáng)化龍頭引領(lǐng)姿態(tài)，完成了品牌高度與渠道深度綁定，實現(xiàn)了企業(yè)與市場的同步協(xié)調(diào)發(fā)展。

的確，從沒有見頂?shù)氖袌觯蝗卑l(fā)展的慧眼、開拓的巧手。回望2025年的五糧液，堅守品質(zhì)、與渠道同呼吸的戰(zhàn)略初心沒變，應(yīng)市能力、產(chǎn)品體驗、產(chǎn)業(yè)鏈把控力則在不斷迭代升級。變與不變中，五糧液成長韌性就此養(yǎng)成。穩(wěn)中求進(jìn)、守正創(chuàng)新，這也應(yīng)是2026年白酒業(yè)的戰(zhàn)略范式與前行坐標(biāo)。

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守正創(chuàng)新越山海

“大國濃香”價值暢想

LAOCAI

問渠哪得清如許，為有源頭活水來！再次回望五糧液12·18，從“商業(yè)盛會”到“文化現(xiàn)象”，之所以能成為引領(lǐng)行業(yè)的超級IP，上述應(yīng)市應(yīng)變只是“術(shù)”，更深層次答案，蘊(yùn)藏于企業(yè)千年歷史積淀、文化傳承與持續(xù)創(chuàng)新的“道”中。術(shù)道兼具、薪火相傳，才有了五糧液的源源生長力。

據(jù)史料記載，五糧液溯于先秦、始于唐，興于宋，成于元，精于明，得名于清，傳承至今已逾千年。其擁有的長發(fā)升、利川永等元明古窖池群，是我國現(xiàn)存最早、規(guī)模最大且持續(xù)使用至今的地穴式曲酒發(fā)酵窖池，早在2018年就被列入“國家工業(yè)遺產(chǎn)”，具備不可復(fù)制的稀缺價值。

2005年6月，中央電視臺二套節(jié)目組邀請五糧液參加百年企業(yè)訪談節(jié)目，為講好企業(yè)經(jīng)典故事,五糧液專門從“長發(fā)升”老作坊的第14號窖池里挖取了一塊古窖泥緊急送往北京，這塊“會呼吸的泥土”最終被中國國家博物館永久收藏。

2025年12月，在“文明的溫度 活態(tài)的力量——中國酒業(yè)遺產(chǎn)守護(hù)與開拓暨五糧液古窖泥捐贈中國國家博物館20周年紀(jì)念”活動上，五糧液股份公司技術(shù)總顧問、國家級非遺傳承人趙東揭示，每克古窖泥含有數(shù)十億功能微生物，其中近三分之一是五糧液專屬菌株。20年來，五糧液從此中相繼發(fā)現(xiàn)WLY-1368菌等多個全新菌種，并建成了行業(yè)最大的企業(yè)菌種庫，收藏超20000份菌種備份，確保這一“活遺產(chǎn)”永續(xù)傳承。

在趙東看來，這些微生物是持續(xù)繁衍、不斷優(yōu)化的‘釀酒黃金’。老窖池之所以能出好酒，本質(zhì)上是菌群環(huán)境與工匠技藝之間經(jīng)年累月的默契協(xié)作。例如，WLY-1368菌能顯著提升酒體的醇厚感。

這只是守正創(chuàng)新的一個縮影。回望“十四五”期間，五糧液持續(xù)加大科研投入，建成7個國家級、6個省部級創(chuàng)新平臺，數(shù)量居行業(yè)之首。在基礎(chǔ)研究方面，首次繪制出包含超3000種化合物的五糧液風(fēng)味指紋圖譜，發(fā)現(xiàn)多種生物活性成分，揭示白酒“黃金酒度”范圍。2025年，五糧液榮獲“第五屆中國質(zhì)量獎提名獎”，并以中國企業(yè)創(chuàng)獎以來的最高分獲EFQM全球獎（七鉆）最高級別認(rèn)證。

創(chuàng)新產(chǎn)品同樣可圈可點。如2025年8月，首發(fā)新品29°五糧液·一見傾心，業(yè)內(nèi)人士評價其“酒色澤清澈透明，有五糧液典型的復(fù)合香，果香、甜香較突出。同時酒體輕盈，入口柔和順滑，綿甜雅致，余味回甘，低而不淡。”

再如本次12·18大會當(dāng)日發(fā)布的丙午馬年生肖酒，以唐太宗戰(zhàn)馬“颯露紫”為設(shè)計靈感，將產(chǎn)品價值從“飲用”單一維度，系統(tǒng)拓展至“情感、文化、收藏”等多維價值空間，提升了品牌的敘事能力與情感連接。

蔡學(xué)飛向銠財指出，守正創(chuàng)新的相互關(guān)聯(lián)與作用體現(xiàn)了五糧液等酒企在傳承中進(jìn)化、在穩(wěn)健中突破的系統(tǒng)性智慧，既堅持傳統(tǒng)文化傳承，但不因守成而僵化，也不標(biāo)新立異，為求新而迷失，旨在以傳統(tǒng)的力量“守正”行業(yè)本質(zhì)，更以時代“創(chuàng)新”滿足當(dāng)代消費者的消費需求，可以說是在行業(yè)深度調(diào)整期中實現(xiàn)了可持續(xù)的引領(lǐng)。

的確，“守正”與“創(chuàng)新”共同定義了五糧液當(dāng)下及未來的方向。手握兩個密碼，讓五糧液12·18大會超越了普通會議范疇，成為展示文化自信、輸出品質(zhì)哲學(xué)、鏈接全球伙伴的戰(zhàn)略平臺。當(dāng)文化IP穿越山海，化身“大國濃香”價值放大器，五糧液的成長空間也就被無限打開。

2026年，五糧液的成長大戲、共識共建共享敘事值得期待。