復(fù)盤(pán)2025外賣(mài)“三國(guó)殺”，燒錢(qián)千億后的市場(chǎng)何去何從丨年終策劃

作者 | 金刀

編輯 | G3007

2025年伊始，沉寂許久的外賣(mài)行業(yè)，被一場(chǎng)始于京東的千億燒錢(qián)大戰(zhàn)徹底改寫(xiě)。

2月，京東以“品質(zhì)外賣(mài)”為旗幟高調(diào)入局，打破了美團(tuán)與阿里（餓了么）長(zhǎng)期七三開(kāi)的對(duì)峙格局。隨后美團(tuán)奮起防守，阿里則通過(guò)將餓了么升級(jí)為淘寶閃購(gòu)全面參戰(zhàn)。這場(chǎng)橫跨全年的戰(zhàn)役，最終以近千億資金消耗、行業(yè)格局重新洗牌的結(jié)果暫歇硝煙。

如今站在年末回望，三家平臺(tái)迥異的打法路徑清晰浮現(xiàn)，而“各自收獲了什么”、“付出了怎樣的代價(jià)”、“2026年是繼續(xù)混戰(zhàn)還是鳴金收兵”也成為外界最關(guān)注的話題。

但對(duì)外賣(mài)行業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的勝負(fù)不在于短期流量爭(zhēng)奪，而在于長(zhǎng)期生態(tài)重構(gòu)。無(wú)論是美團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新、餓了么的生態(tài)協(xié)同，還是京東的品質(zhì)深耕，本質(zhì)上都是對(duì)“平臺(tái)+商家+騎手+消費(fèi)者”四方關(guān)系的重新梳理，更是從“零和博弈”向“生態(tài)共贏”的轉(zhuǎn)型。

01

打法分化：三家的差異化破局與防守之道

從2月京東鳴槍宣戰(zhàn)，到年末淘寶閃購(gòu)?fù)瓿善放普希移脚_(tái)基于自身資源稟賦，走出了三條截然不同的競(jìng)爭(zhēng)路徑。這場(chǎng)大戰(zhàn)的核心，早已超越單純的外賣(mài)訂單爭(zhēng)奪，而是延伸至生態(tài)的全面博弈。

京東：后來(lái)者的“閃電突襲”

作為本輪大戰(zhàn)的發(fā)起者，京東一上來(lái)就采取了“高舉高打”的模式，避開(kāi)與美團(tuán)在規(guī)模上的正面纏斗，而是以高姿態(tài)入局占據(jù)輿論高地。

首先，京東官方突然官宣進(jìn)軍外賣(mài)市場(chǎng)，并且以“0傭金”作為吸引品質(zhì)商家入駐的條件，快速吸引超200萬(wàn)商戶入駐，同時(shí)上線初期即推出百億補(bǔ)貼計(jì)劃，將沉寂許久的外賣(mài)市場(chǎng)再次點(diǎn)燃。

其次，京東先于美團(tuán)一步，宣布為十幾萬(wàn)全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，不僅為京東外賣(mài)賺足話題熱度，更為京東集團(tuán)贏得品牌美譽(yù)度。

再者，成功綁定主站生態(tài)，通過(guò)開(kāi)通外賣(mài)業(yè)務(wù)為京東App引流，實(shí)現(xiàn)高頻外賣(mài)與低頻零售的協(xié)同。

這套組合拳的成效立竿見(jiàn)影：京東外賣(mài)訂單量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，3月突破100萬(wàn)單，4月達(dá)500萬(wàn)單，5月攀升至2000萬(wàn)單，截至6月上線90天，日訂單量已突破2500萬(wàn)單，僅用三個(gè)月就達(dá)到餓了么深耕十余年規(guī)模的三分之二。其戰(zhàn)略邏輯目的為借助外賣(mài)的高頻屬性降低主站獲客成本，同時(shí)以品質(zhì)定位在紅海市場(chǎng)中開(kāi)辟細(xì)分賽道，本質(zhì)是“智豬博弈”中的后發(fā)跟隨策略，借行業(yè)成熟心智撬動(dòng)用戶遷移。

阿里：從外賣(mài)到閃購(gòu)的升級(jí)，以生態(tài)戰(zhàn)發(fā)起猛攻

阿里的應(yīng)對(duì)策略最為徹底，從被動(dòng)跟進(jìn)轉(zhuǎn)為主動(dòng)重構(gòu)。此前一度被邊緣化的餓了么重回舞臺(tái)中央，并且升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，完成了從“餐飲外賣(mài)平臺(tái)”到“全品類(lèi)即時(shí)零售平臺(tái)”的戰(zhàn)略躍遷。其打法核心是生態(tài)協(xié)同：一是流量整合，將淘寶閃購(gòu)設(shè)為首頁(yè)一級(jí)入口，借助淘寶10億年活躍買(mǎi)家的流量?jī)?yōu)勢(shì)，為即時(shí)零售業(yè)務(wù)引流，此處與京東不謀而合；二是履約整合，復(fù)用餓了么多年積累的配送網(wǎng)絡(luò)與商戶資源，形成“流量+履約”的雙重合力；三是供應(yīng)鏈整合，接入菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈與天貓超市，拓展生鮮、數(shù)碼、醫(yī)藥等全品類(lèi)供給。

這一轉(zhuǎn)型歷時(shí)8個(gè)月之久。今年4月，淘寶“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為淘寶閃購(gòu)，9月接入天貓旗艦店，10月菜鳥(niǎo)供應(yīng)鏈加入，12月餓了么App正式更名，形成從線上流量到線下履約的完整閉環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，三季度阿里即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)60%至229.06億元，日訂單峰值突破1.2億單，帶動(dòng)手淘日活同比增長(zhǎng)20%，成功將外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)引入阿里最擅長(zhǎng)的電商生態(tài)戰(zhàn)場(chǎng)。

美團(tuán)：守擂者的防御反擊，以技術(shù)與效率筑墻

面對(duì)京東的突襲與阿里的加碼，美團(tuán)作為行業(yè)龍頭，采取了“以守為攻、全域防御”的打法。一方面，針對(duì)性加大補(bǔ)貼力度，三季度銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支同比激增90.9%，從2024年同期的180億元增至343億元，重點(diǎn)保障核心用戶留存；另一方面，強(qiáng)化履約網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，依托七百余萬(wàn)活躍騎手構(gòu)建的配送體系，維持34分鐘的平均送達(dá)時(shí)效，同時(shí)推進(jìn)無(wú)人機(jī)配送商業(yè)化，累計(jì)完成超67萬(wàn)筆商業(yè)訂單，以技術(shù)降本對(duì)沖補(bǔ)貼壓力。

更關(guān)鍵的是，美團(tuán)將外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)延伸至即時(shí)零售全品類(lèi)，7月即時(shí)零售日訂單峰值突破1.5億單，非餐飲訂單占比持續(xù)提升，通過(guò)“萬(wàn)物到家”的心智強(qiáng)化，抵御對(duì)手在單一餐飲賽道的沖擊。美團(tuán)CEO王興在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的表態(tài)印證了其戰(zhàn)略：“我們堅(jiān)決反對(duì)低質(zhì)低價(jià)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，但會(huì)投入必要資源捍衛(wèi)市場(chǎng)地位”，而其核心底氣在于高客單價(jià)訂單優(yōu)勢(shì)，在實(shí)付30元以上訂單，美團(tuán)占比超70%，核心用戶留存率保持高位。

02

得失賬本：千億燒錢(qián)背后的收獲與代價(jià)

盡管三家都表示，各自收獲了階段性成果，但僅2025年三季度，美團(tuán)、阿里、京東三家的外賣(mài)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支增量就達(dá)614億元，全年消耗近千億。這場(chǎng)大戰(zhàn)中，沒(méi)有絕對(duì)的贏家。

（圖源：搜狐科技）

京東的核心收獲是實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)破局與生態(tài)協(xié)同。一方面，外賣(mài)業(yè)務(wù)快速起量，90天日單破2500萬(wàn)單，成功擠上外賣(mài)市場(chǎng)的牌桌，且在美團(tuán)與阿里的夾縫中站穩(wěn)腳跟，據(jù)財(cái)觀新聞報(bào)道，截至12月京東市占率達(dá)到8%；另一方面，外賣(mài)為京東主站帶來(lái)顯著流量增量，第三季度京東App的整體DAU繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，增速持續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，京東用戶數(shù)和購(gòu)物頻次同比增速超40%。此外，全職騎手五險(xiǎn)一金的保障體系提升了品牌社會(huì)聲譽(yù)，“七鮮小廚”等自營(yíng)業(yè)態(tài)3日復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)3倍，也隱約看到了新業(yè)態(tài)的方向。

但京東的代價(jià)也是非常明顯，那就是巨額且持續(xù)的虧損。三季度財(cái)報(bào)顯示，包含外賣(mài)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)虧損擴(kuò)大至157.36億元，較二季度的147.77億元進(jìn)一步加劇，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同比激增110.5%至211億元。更嚴(yán)峻的是，品質(zhì)定位導(dǎo)致市場(chǎng)天花板有限，高客單價(jià)策略難以覆蓋價(jià)格敏感型用戶，且自營(yíng)物流體系限制了下沉市場(chǎng)滲透，規(guī)模效應(yīng)難以形成，長(zhǎng)期盈利壓力顯著。高盛研報(bào)預(yù)測(cè)，京東外賣(mài)業(yè)務(wù)在2025年第三季度至2026年第二季度的12個(gè)月內(nèi)，虧損可能達(dá)到260億元。

阿里的核心突破在于完成了即時(shí)零售與電商生態(tài)的深度整合，淘寶閃購(gòu)的品牌轉(zhuǎn)型成效顯著。三季度即時(shí)零售收入同比增長(zhǎng)60%至229.06億元，日訂單峰值突破1.2億單，月度交易用戶超3億。

更重要的是，協(xié)同效應(yīng)為主站帶來(lái)新的流量。Questmobile統(tǒng)計(jì)，手淘日活從4月的3.75億提升至9月的4.37億，用戶月打開(kāi)次數(shù)增加10次，天貓品牌接入閃購(gòu)后，雙十一期間超1.9萬(wàn)個(gè)餐飲品牌成交額翻倍。此外，本地生活業(yè)務(wù)虧損收窄趨勢(shì)明顯，2025財(cái)年經(jīng)調(diào)整EBITA虧損較上年收窄62%，單位經(jīng)濟(jì)模型持續(xù)優(yōu)化。

而阿里的壓力也集中在短期投入上。三季度阿里銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用同比激增340億元，從2024年同期的324.71億元增至664.96億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比驟降85%，巨額投入拖累了整體盈利表現(xiàn)。同時(shí)，資本市場(chǎng)對(duì)阿里質(zhì)疑聲音不斷，原本的“AI敘事”邏輯被“外賣(mài)大戰(zhàn)”打斷，盡管淘寶閃購(gòu)市場(chǎng)份額提升至42%，但與美團(tuán)仍有差距，且高盛預(yù)測(cè)2025-2026年其外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)仍將虧損410億元，短期內(nèi)將持續(xù)影響盈利表現(xiàn)。

近一年的時(shí)間，美團(tuán)成功抵御了對(duì)手沖擊，證明了行業(yè)龍頭地位無(wú)法撼動(dòng)。盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，但其核心用戶留存率持續(xù)高位，實(shí)付30元以上高客單價(jià)訂單占比超70%，實(shí)付15元以上訂單占比超三分之二，核心用戶心智尚未被撼動(dòng)。

同時(shí)，美團(tuán)即時(shí)零售業(yè)務(wù)加速增長(zhǎng)，7月日訂單峰值突破1.5億單，非餐飲訂單占比提升至30%，為未來(lái)增長(zhǎng)打開(kāi)空間，且截至年末仍占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，規(guī)模優(yōu)勢(shì)依然明顯。

當(dāng)然，美團(tuán)的財(cái)務(wù)代價(jià)同樣慘重。三季度經(jīng)調(diào)整凈虧損達(dá)160億元，去年同期為盈利128億元，核心本地商業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)由正轉(zhuǎn)負(fù)，虧損141億元，創(chuàng)下上市以來(lái)單季度最差紀(jì)錄。銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支的激增直接擠壓了利潤(rùn)空間，三季度該費(fèi)用在收入中的占比從19.2%飆升至35.9%，短期盈利能力大幅下滑。中金證券預(yù)測(cè)，2025年美團(tuán)全年經(jīng)調(diào)整凈虧損將達(dá)168億元，盈利修復(fù)尚需時(shí)間。

03

2026展望：暫時(shí)休戰(zhàn)而非徹底鳴金收兵

隨著年末監(jiān)管約談規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)，三家平臺(tái)相繼收縮補(bǔ)貼，本輪外賣(mài)大戰(zhàn)的最激烈階段或許已經(jīng)過(guò)去。但結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)與平臺(tái)戰(zhàn)略來(lái)看，2026年三家大概率只是“暫時(shí)休戰(zhàn)”，而非徹底鳴金收兵，這表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)會(huì)降溫，圍繞即時(shí)零售的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)將全面升級(jí)。

從行業(yè)層面看，即時(shí)零售的萬(wàn)億市場(chǎng)潛力決定了競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)就此終結(jié)。商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，2030年將達(dá)到2萬(wàn)億元，年均增速達(dá)12.6%。這塊增量市場(chǎng)是電商與本地生活融合的核心戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)京東和阿里而言，即時(shí)零售是捍衛(wèi)電商基本盤(pán)的關(guān)鍵；對(duì)美團(tuán)而言，則是鞏固本地生活優(yōu)勢(shì)的核心，沒(méi)有平臺(tái)愿意輕易放棄。監(jiān)管層面的“反內(nèi)卷”要求，更多是遏制低于成本價(jià)的惡性補(bǔ)貼，而非禁止正常競(jìng)爭(zhēng)，這為行業(yè)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)劃定了邊界。

從平臺(tái)戰(zhàn)略來(lái)看，三家已集體從“殺敵一千自損八百”的補(bǔ)貼模式轉(zhuǎn)向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”，投入節(jié)奏更趨理性。阿里CFO徐宏已明確表態(tài)，三季度是淘寶閃購(gòu)?fù)度氲母唿c(diǎn)，四季度投入將顯著收縮；美團(tuán)將繼續(xù)強(qiáng)化高價(jià)值用戶服務(wù)，王興強(qiáng)調(diào)“將專(zhuān)注于服務(wù)體驗(yàn)與運(yùn)營(yíng)效率，相信非理性競(jìng)爭(zhēng)只是暫時(shí)的”；京東則大概率會(huì)收縮補(bǔ)貼規(guī)模，聚焦高價(jià)值用戶群體，深化“七鮮小廚”等自營(yíng)業(yè)態(tài)，重點(diǎn)考核外賣(mài)用戶向零售業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化率，以協(xié)同效應(yīng)對(duì)沖虧損壓力。

摩根大通認(rèn)為，美團(tuán)有望在2026年年中實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，下半年每單盈利0.4-0.5元，而阿里巴巴仍需至2026年底才能接近盈虧平衡。這意味著美團(tuán)的盈利能力修復(fù)將早于預(yù)期，阿里巴巴外賣(mài)業(yè)務(wù)短期仍將承壓。

對(duì)于這場(chǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)，市場(chǎng)預(yù)期2026一季度會(huì)繼續(xù)降溫，但在有限的財(cái)務(wù)回報(bào)之外，各平臺(tái)對(duì)生態(tài)價(jià)值的追求會(huì)不會(huì)引發(fā)新一輪大戰(zhàn)，也許沒(méi)人能預(yù)測(cè)。