“京騰生態(tài)”，種草營(yíng)銷(xiāo)的另一片沃土

??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

過(guò)去十年，整個(gè)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)發(fā)生了巨大變化。PC讓位移動(dòng)互聯(lián)，從大數(shù)據(jù)到AI，廣告不再只是簡(jiǎn)單的曝光，而是直接關(guān)聯(lián)轉(zhuǎn)化、ROI；視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)崛起，帶動(dòng)短視頻和直播潮流，去中心化的私域與匯攏資源的超級(jí)平臺(tái)并存。

時(shí)代變了、用戶(hù)變了，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容也更碎片化和互動(dòng)化——這使得“種草文化”興起，用戶(hù)既是消費(fèi)者，也成了內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌傳播者。身處2025，展望2026，種草營(yíng)銷(xiāo)已是一個(gè)毋庸置疑的增長(zhǎng)方法，但隨著“種草”玩法的新鮮感過(guò)了勁兒，品牌商家們都在回歸生意的基本邏輯：種草營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值何在、是否劃算？

在一眾種草平臺(tái)中，我們關(guān)注到騰訊廣告和京東之間形成的“京騰生態(tài)”——從2015年雙方聯(lián)合發(fā)布“京騰計(jì)劃”開(kāi)始到現(xiàn)在，京騰生態(tài)已累計(jì)服務(wù)數(shù)千家品牌，每年為品牌帶來(lái)數(shù)百億的GMV增長(zhǎng)，并幫助品牌收獲了億級(jí)人群資產(chǎn)。而其對(duì)于種草營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，也正浮出水面。增量的流量場(chǎng)域、熟人的信任關(guān)系、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供給……這些特點(diǎn)相互作用，成為了種草營(yíng)銷(xiāo)的新“確定性”。

被忽視的種草沃土

不得不承認(rèn)，當(dāng)下的種草營(yíng)銷(xiāo)有些“泛濫”、競(jìng)爭(zhēng)白熱化，如果所有品牌都按照同樣的套路操作，就好像看電影時(shí)全體起立的“劇院效應(yīng)”，最終大部分人什么都看不見(jiàn)。

這也是為什么我們認(rèn)為京東和騰訊廣告的種草營(yíng)銷(xiāo)值得關(guān)注的原因——京騰生態(tài)正在破解目前種草營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容淺、流量枯、轉(zhuǎn)化難的挑戰(zhàn)。

其一，這是一個(gè)流量新、用戶(hù)新的“新場(chǎng)域”。直白地說(shuō)，再好的“草”種在鹽堿地上，也是白費(fèi)功夫。流量如果過(guò)于飽和和老舊，品牌勢(shì)必卷不動(dòng)。

京騰生態(tài)的流量是很新的。數(shù)據(jù)顯示，最近一年上手的新用戶(hù)，在視頻號(hào)用戶(hù)里占比最高（超過(guò)51%），新人群增量最為顯著。而從使用時(shí)間的維度來(lái)看，視頻號(hào)用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)凈增長(zhǎng)達(dá)43%，公眾號(hào)用戶(hù)的使用時(shí)長(zhǎng)則最穩(wěn)定。

更值得注意的是，相較于其他平臺(tái)的高度成熟，視頻號(hào)公眾號(hào)商業(yè)化飽和度低、用戶(hù)需求并未被完全滿(mǎn)足，這也就是說(shuō)，這里是一個(gè)“流量洼地”，視頻號(hào)的商業(yè)流量體系和內(nèi)容生態(tài)仍然具有廣闊的開(kāi)發(fā)空間。

圖源：京騰生態(tài)視頻號(hào)種草白皮書(shū)

京騰生態(tài)的用戶(hù)也很“新”。這里的“新”是指其用戶(hù)畫(huà)像和其他平臺(tái)相比有著明顯的差異性。

從廣度上來(lái)看，微信坐擁超13億用戶(hù)，而根據(jù)QuestMobile，京東APP月活躍用戶(hù)在2025年3月達(dá)到5.51億，你很難再找到這樣級(jí)別的巨型用戶(hù)池了；京騰生態(tài)還能觸達(dá)更多“高知高消”社會(huì)階層——老板、高管、精英人群等等。這意味著更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更大的品牌溢價(jià)可能性。

從深度上看，視頻號(hào)、公眾號(hào)則有著更高的內(nèi)容觀(guān)看深度和記憶深度。調(diào)研顯示，視頻號(hào)用戶(hù)深度內(nèi)容消費(fèi)意愿達(dá)到75%，在觀(guān)看某個(gè)達(dá)人作品時(shí)，公眾號(hào)和視頻號(hào)的完播表現(xiàn)也更高。

圖源：京騰生態(tài)視頻號(hào)種草白皮書(shū)

其二，獨(dú)一無(wú)二的“熟人社交”，無(wú)可替代的信任感。

在視頻號(hào)，用戶(hù)互動(dòng)偏好熟人點(diǎn)贊過(guò)的內(nèi)容，互動(dòng)動(dòng)機(jī)為展示自我或有意讓朋友看見(jiàn)該內(nèi)容。增長(zhǎng)黑盒線(xiàn)上用戶(hù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)用戶(hù)都更容易被熟人種草，其中50%視頻號(hào)、公眾號(hào)用戶(hù)表示，會(huì)對(duì)熟人朋友與達(dá)人互動(dòng)的種草內(nèi)容、品牌產(chǎn)生興趣，80%會(huì)采取后續(xù)行動(dòng)，如參與互動(dòng)、主動(dòng)搜索更多信息。

簡(jiǎn)言之，刷到某產(chǎn)品千百遍，不如朋友安利一遍。這直接解決了現(xiàn)在品牌種草營(yíng)銷(xiāo)難轉(zhuǎn)化的問(wèn)題——如果品牌只是鋪量式地種草，在這個(gè)快節(jié)奏社會(huì)是很難真正打動(dòng)人的。熟人社交，不光能建立信任感，還能掀起更大的“口碑發(fā)酵”，這顯然具有更加長(zhǎng)期的影響力。

圖源：京騰生態(tài)視頻號(hào)種草白皮書(shū)

其三，回歸到種草的好內(nèi)容上，跳出流量買(mǎi)賣(mài)的怪圈，真正用內(nèi)容去撬動(dòng)生意的杠桿。

根據(jù)京騰生態(tài)視頻號(hào)種草白皮書(shū)，騰訊廣告互選變現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量同比+209%，今年3月才進(jìn)駐互選的達(dá)人“哀綠媽媽洪朝陽(yáng)”，緊跟高考等熱點(diǎn)、依賴(lài)熟人社交裂變分享和獨(dú)特人設(shè)，短短三個(gè)月內(nèi)便孵化出爆款內(nèi)容，單條視頻點(diǎn)贊數(shù)最高超10萬(wàn)。

這給品牌帶來(lái)了更多的選擇和創(chuàng)意。要知道種草營(yíng)銷(xiāo)，核心競(jìng)爭(zhēng)力之一就是創(chuàng)作者的“腦力”，充滿(mǎn)新鮮感的創(chuàng)意是種草營(yíng)銷(xiāo)“以小搏大”的關(guān)鍵。

可以看到，京騰生態(tài)已經(jīng)在“新流量場(chǎng)域、熟人信任關(guān)系、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”三方面展現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為品牌種草打開(kāi)了新的想象力。接下來(lái)，我們則需要思考轉(zhuǎn)化的問(wèn)題：品牌如何在這樣的生態(tài)里找到自己的打法，并把種草真正轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效的增長(zhǎng)力。

“種收搜一體”：種草新鏈路

在實(shí)際操作中，很多品牌都會(huì)發(fā)現(xiàn)如果缺少一條嚴(yán)絲合縫的種草鏈路，資源再充沛也容易打散，難以持續(xù)。這也是京騰生態(tài)“種收搜一體”想要解決的痛點(diǎn)——從源頭幫品牌明確方向，把分散動(dòng)作整合成連貫策略。

具體來(lái)看，助力商家選對(duì)號(hào)、高效選號(hào)是關(guān)鍵一步。

業(yè)內(nèi)常說(shuō)：“選錯(cuò)號(hào)，后面全是成本；選對(duì)號(hào)，ROI翻倍可見(jiàn)”。一方面，在海量創(chuàng)作者中找到與自身定位高度契合的賬號(hào)不容易，除了找絕對(duì)匹配的垂類(lèi)（比如美妝品牌只投美妝護(hù)膚類(lèi)達(dá)人），品牌去找其他垂類(lèi)很容易出現(xiàn)看不懂粉絲屬性的情況。另一方面，很多品牌容易掉進(jìn)“粉絲量大即優(yōu)質(zhì)”的陷阱，結(jié)果內(nèi)容投出去，受眾不對(duì)板，再好的內(nèi)容也是自嗨。

京騰優(yōu)選的解法很清晰：先借助京東積累的龐大消費(fèi)數(shù)據(jù)，細(xì)化用戶(hù)標(biāo)簽，幫品牌精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群；緊接著發(fā)揮騰訊廣告如翼平臺(tái)的能力，在騰訊廣告內(nèi)容生態(tài)中智能篩選出調(diào)性相符的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。一前一后，就把選號(hào)變成了一盤(pán)活棋，高精準(zhǔn)賬號(hào)池的形成也就水到渠成。

找到達(dá)人做內(nèi)容后，內(nèi)容生命的“保質(zhì)期”越來(lái)越短，也是這些年所有品牌的共同焦慮。用戶(hù)的注意力、耐心早已被海量信息稀釋?zhuān)竿粭l內(nèi)容靠自然流量持續(xù)發(fā)熱，幾乎不現(xiàn)實(shí)。品牌必須得想辦法把曇花一現(xiàn)的熱度，扭轉(zhuǎn)為可持續(xù)的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。

此時(shí)，內(nèi)容加熱工具的必要性就凸顯了出來(lái)——品牌不用單純賭內(nèi)容是否能“爆”，而是把內(nèi)容加熱作為工具，在內(nèi)容勢(shì)能衰減前延長(zhǎng)其“生命周期”，持續(xù)觸達(dá)更多可能轉(zhuǎn)化的人。

內(nèi)容加熱這一工具并不算什么新鮮事物，每個(gè)內(nèi)容平臺(tái)都有，但京騰優(yōu)選的獨(dú)特之處，是先“找對(duì)人”——用京東的消費(fèi)數(shù)據(jù)作為瞄準(zhǔn)鏡，讓每一次加熱資源都精準(zhǔn)觸達(dá)到目標(biāo)人群；同時(shí)也“擴(kuò)好面”——支持商家針對(duì)性添加核心人群包、實(shí)現(xiàn)有依據(jù)的擴(kuò)量，穩(wěn)健地向外圍“可能性”人群擴(kuò)展。

而當(dāng)潛力消費(fèi)者在騰訊域內(nèi)種草之后，呼應(yīng)京東搜索能力，相關(guān)商品還會(huì)在京東搜索框出現(xiàn)，方便用戶(hù)在搜索后下單促轉(zhuǎn)化，形成順暢的跳轉(zhuǎn)體驗(yàn)，也避免跨平臺(tái)轉(zhuǎn)化流失的可能。

最后，在海量的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和內(nèi)容碎片中，京騰生態(tài)用京東數(shù)坊、京準(zhǔn)通這些工具，把過(guò)去分散的搜索、互動(dòng)、廣告數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，讓品牌能清清楚楚地看到：到底是哪個(gè)渠道、哪條內(nèi)容、哪個(gè)人群在真正貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化，從而真正找到“確定性”。

京騰優(yōu)選這套從頂層設(shè)計(jì)到效果歸因的打法，不光讓其合作客戶(hù)數(shù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，在使用該鏈路的商家中超過(guò)一半的客戶(hù)選擇了復(fù)投。

比如美的全面風(fēng)PRO就通過(guò)京騰優(yōu)選合作科普與生活賽道的達(dá)人，用熱點(diǎn)痛點(diǎn)詮釋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，觸達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)小預(yù)算高收益，再營(yíng)銷(xiāo)人群近百萬(wàn)，ROI突破雙位數(shù)，新客占比近60%。眾所周知，家居、3C等高客單價(jià)品類(lèi)，用戶(hù)決策周期長(zhǎng)、效果更追蹤難。而京騰優(yōu)選通過(guò)“種收搜一體”實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)線(xiàn)轉(zhuǎn)化，讓商家可通過(guò)再營(yíng)銷(xiāo)工具二次精準(zhǔn)觸達(dá)，完成臨門(mén)一腳。格力、清閑動(dòng)態(tài)人機(jī)工學(xué)椅等高客單商家也取得了雙位數(shù)ROI或較高的新客占比。

除此之外，在美妝、寵物等不同的賽道，也都涌現(xiàn)出一大批生意爆發(fā)的現(xiàn)象。比如冠軍寵物食品實(shí)現(xiàn)了超14萬(wàn)的曝光、8000+的互動(dòng)，在精準(zhǔn)圈層內(nèi)快速建立品牌認(rèn)知，并高效帶動(dòng)了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化；花西子同心鎖口紅則實(shí)現(xiàn)了超2的ROI和超百萬(wàn)的GMV……

其實(shí)京騰優(yōu)選的玩法并不復(fù)雜，難得的是其回歸了營(yíng)銷(xiāo)的“務(wù)實(shí)感”——勇敢跳出“唯曝光論”的內(nèi)卷陷阱，以行業(yè)痛點(diǎn)、品牌訴求和用戶(hù)習(xí)慣的深度洞察和強(qiáng)執(zhí)行力，致力于在每一次曝光中追求可衡量的轉(zhuǎn)化效果。而這恰恰是當(dāng)前品牌最渴求的確定性。

回過(guò)頭看京騰生態(tài)的演進(jìn)路徑，從早期搭建“社交-電商”閉環(huán)，到如今持續(xù)優(yōu)化聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)與引流效率，其核心始終圍繞著一件事：讓種草更接近生意本身。它不是簡(jiǎn)單的做營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，而是基于數(shù)據(jù)與場(chǎng)景的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，京騰生態(tài)的價(jià)值，也并非是提供了一勞永逸的解決方案，而在于它始終在破邊界、通鏈路——在流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕裉欤@種“聯(lián)動(dòng)”與“融合”的能力，也是下一階段種草效率競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。