項目這么做，有點想太多了

如果在一個下行周期的城市里做項目開發

作為一個從業者能做什么

好像地產人面對這種情況，總是會感慨市場的殘酷，感慨個人意識的無力

但是

真的是如此嗎

正確的事情和真實的事情，就完全一致嗎

今天這個案例，好像是一個鏡像投射

從一個單盤可以看到我們彼此

清透,陳粒

南通今年什么樣的市場

也和無數個二三線城市一樣，一個典型的內生型市場，這個基本面也就決定了整個市場一直都處于下滑狀態

在這里的操盤手每年都要見證一年不如一年的格局

那如果五年過去了，還在南通做項目的團隊，現在是什么狀態

南通招商在這里的故事

個中滋味，或許現在來細品才別有韻味

01

在一個城市扎根，面對一塊新的土地做產品定位，應該從哪里找尋依據

如果你是操盤手你大概有幾個方向

1、之前做過類似項目，去看看什么產品賣得好賣得快

2、看看當下競品的產品結構和流速

這樣的路徑依賴看似正確，也導致了過去去化成功的產品，被最快程度的落地

從而直接推動了市面產品整體供給側的同質化

這是很多城市大量庫存的一個重大原因

特別是如果沒有足夠的外來需求的消化，這部分庫存的積壓就會變得越發嚴重

而面對這樣的境況

很多從業者都會得出一個判斷：這個城市沒有需求了

這個認知對嗎

好像沒錯

然后地產人再做一個決定：我需要動價格，我需要用渠道

這一切都好像順理成章

這好像也是所有城市此時正在發生故事的雛形樣板

但是我們溯源一個源頭的話題：需求真的沒辦法被創造嗎

面對這個問題

有人選擇理所當然

但是在南通，招商團隊選擇：試試看

所以明明前面和園在邊上已經開盤非常成功了，紫園在面隔壁做產品定位的時候堅決的不選擇簡單復制

效果圖

“不向市場輕易輸送同質化產品”

這是紫園操盤手鐘觀云對我說的原話

不做簡單的復制不僅僅是一個口號，而是對于市場和土地冷靜客觀的審視

同質化一定意味著越發的下行

差異性可能能夠帶來些改變

但是這個可能如何去實現

在紫園項目上，我看到了一種波瀾壯闊的畫面：明明是一個小項目，招商在大量用不同的產品持續性的刺激需求

放棄前期看起來最低風險的純別墅產品，排布了洋房類產品，整體的面積段和先期的疊加也完全不同

與此同時，單棟采用不同的產品組合方案，給市場大量的選擇

示意圖

這種選擇不是簡單的積木式拼搭，而是用產品出現一條有趣的邏輯線：創造場景→創造需求→創造購買

將營銷轉換邏輯從過去的：我就這樣的你要不要，變成了，我有這些的你喜不喜歡

這種底層脈絡的轉變，成為了市場被激活的關鍵點

而有魄力向市場輸送這么多非標產品的自信點是什么

自信點就在于：無論什么非標，每一個產品都足夠的好，每一個產品都有不同的場景畫面

之所以有這樣的自信，同樣不是口號，而是在頂層的產品端，在一開始設計的時候就預想了這樣的方案，從而在整個規劃層面前置性思考了所有的可能

而這樣的結果，明顯是成功的，我們看到的是紫園被全面的去化，同時背后還有兩個細節

實景圖

第一，洋房的頂樓復式的單價已經很接近別墅產品了，這就說明客戶認同產品創造的價值

第二，大部分的客戶都采用了組合的購買方案，這也說明了非標產品不代表異類，恰恰非標就是當下的主旋律

這件事不是一蹴而就的，在和園身上就有看到端倪

和園實景圖

去年雙11拿地，當天舉辦發布會，去年雙12舉辦【大師提報會】以及年初的【靈感共創會】…持續不斷與業主共創項目的設計方案

今年3月項目正式首開進入市場，僅5個月就實現清盤

所以正是這兩個盤的成功，決定了這雙向驅動的模式，從而堅定了招商與用戶共創的決心

02

所以通過這個側面，你會發現，很多問題其實都需要在源頭產品端解決

如果一開始在產品維度選擇省力，那么你就必然會面對同質化競爭的紅海，以及不得不用的成本又高口碑又差的渠道策略

對于社區規劃的重新梳理本身就代表著淡市周期內一個重要的價值觀

所以今天在南通招商這個團隊，面對當下的每一個項目都有著異于常規的打法

類似今天我們面對的紫園和和園，明明都是兩個小盤，愣是要做小盤大作的方法

效果圖

包括紅線外的綠化、配套設施以及服務理念

招商都有著全面的滲透，就是把一個小盤的輻射范圍給做大

讓紅線外的場景也同樣能夠滲透和一以貫之，為用戶創造更大的場景

而客戶愿意購買紫園背后也有一個重要共識

就是除了內部，整個社區外部的配套是成體系的

不論是內部的會所還是外部的驛站

不論是園林還是湖景

所有的都能夠成為體系

一個3萬方的小盤創造了巨大的生活濃度

與此同時

招商在南通濱江的大盤地塊，招商卻采用大盤小作的做法

一塊地被規劃成六塊地，每塊地都做不同的產品不一樣的組合方案，從而給市場更多的選擇

規劃圖

哪怕是很被動的一些老盤，存量盤，團隊也沒躺平

采用老盤新作的方式

改善示范區，提升服務品質以及滲透社群服務，就是盡量讓一些老項目能夠煥發出新的狀態

招商公園道：4年近10次實景迭新

正是基于對待每個項目都采用不一樣的方式，從而讓招商這個團隊實現了在南通這個城市一年接近40億的銷售規模

這在這個城市而言簡直可以說是神跡

更重要的是

取得業績的同時也獲得了口碑，成為了城市頭牌

這是不論客戶還是業內同行都認可的定位

這其實暗示了當下房地產行業一個特別耐人尋味的洞察：現在單盤的去化速度和口碑是呈現正相關

只有好的口碑才能夠賣得掉

簡單的想圍繞著性價比或者渠道，只會陷入越來越被動的泥潭

03

其實每一個操盤手現在都在面對一個不太好的市場

悲觀和焦慮成為了基本面

但是如果這些沒辦法回避，那么如何面對

與其一直在想為什么很多客戶不買房了

不如認真思考現在還想買房的人，到底為什么而買房

只要轉換一個角度，就會有完全不一樣的狀態

而關于這個問題其實有一個非常簡單的答案：情緒價值

在紫園項目上有一個非常耐人尋味的細節

整體的洋房類產品規劃了平墅的產品，客廳區域有接近6.5米的挑高

實景圖

團隊前期還在想客戶是不是需要更多空間也給了兩層隔一層的方案

但是后續的成交客戶中

沒有一個選擇這個方案

因為大家要的就是客廳的立體尺度，以及和外部湖景的相互關系

這種情緒價值是無與倫比的

也是用戶真正買單的重要原因

當下客戶已然不是再有單價×面積的理性購買邏輯

而是面對整個空間場景的感受，然后對應的總價能不能接受

最后選擇要不要購買

非常感性，也無比真實

在招商的項目上有一個特別有趣的數字：紫園項目有70%的比例是和園的關聯客戶

意思就是和園的客戶因為喜歡了，所以就帶朋友一起來買了

當意識到這個趨勢，其實很多的決策就會進入到良性循環

雖然是洋房類產品，操盤手和我非常篤定的說：我們團隊內的每一個人都堅定不移的相信洋房的價值是高于別墅的

他說這句話的時候眼里都是有光的

正是有著這樣的認知，本質上就是眼睛里只有正在買房的客戶，所有的思考都在規劃如何讓洋房變得更好

所以后面所有的動作就越來越正向

整個紫園團隊開始啟動社群和服務模塊

實拍圖

這個服務我還聽到一個特別有趣的細節，就是招商居然會帶業主去成都看麓湖項目

你能想象一個開發商帶客戶去看其他項目的行為么

而這本質上就是帶團隊看優秀項目，讓客戶反饋更多的意見可以在紫園項目內做提升

某種程度上來說，在南通，招商已經完成了圍繞著客戶系統的注意力調整

而這個調整以來完成了以客戶為中心的產品輸出

更重要的是也完成了組織架構的煥新

團隊爆發出強大的戰斗力，不再有焦慮和悲觀的情緒

這一點難能可貴

這一點也至關重要

04

所以現在你說房地產的機會在哪里

這其實一直以來都是偽命題

這個命題背后意味著，你要去找機會，這里沒有然后再換個地方，然后等著

這本身就非常的被動和悲觀

有沒有想過，機會是可以主動創造的

今天我們看的是南通這個城市，關于這個城市的基本面其實很多地方都有出現

面對每一個具體的城市，我們到底做不做

做就是悲觀

不做就沒有飯碗

這個項目之所以我認為可以引起業內的反思，就是當下每一家企業，每一個團隊，在看投資，在做未來判斷的時候，到底是看城市還是看團隊

一個好的團隊能夠創造需求，一個好的團隊能夠實現基本面的改變

我一直在想，如果這套打法如果平移到其他城市，來到蘇州，來到杭州，來到上海，會不會爆發出更大的能量

在如今企業面對土地選擇和城市布局都相對游刃有余的當下，團隊的價值反而顯得更加金貴

為什么說團隊價值金貴

因為現在說的都是站在今天這個節點，都是招商在南通已經成功之后的復盤

但是我們時間平移到2年前，當一個團隊上面有業績指標，下面團隊的意識還未統一，然后市場競爭這么大，自己偶爾也會看到一些負面消息

想清楚一件事不容易

但是堅定不移的不打折的執行，日復一日的執行，高預期的執行，這件事實在是太難了

要抵抗多少壓力，要抵擋多少誘惑

這就是一個團隊金貴的原因，一個好的戰略，只有在足夠強的定力下就能爆發出巨大的能量

而這，成為當下所有企業內部最需要的那個：決心

這就是一個盤背后的故事

所以，大家三思啊

以上為正文，來自真叫盧俊