星巴克的2025：讓增長回到體驗里

2025 這一年，咖啡茶飲行業跑得更快了。

聯名越來越密，節日營銷一輪接一輪，話題更新的速度幾乎不給人喘息的空間。

增長像一場持續加速的沖刺，慢一步，就可能被甩下。

在這樣的節奏里，星巴克的步伐卻顯得不太一樣。

2025 年，對星巴克來說確實是一個被高度關注的年份。11 月底，它宣布與博裕投資達成戰略合作，以合資形式繼續深耕中國市場。外界一度期待，這是否會帶來更激進的增長動作。

但如果回看星巴克這一整年的選擇，會發現答案恰恰相反。

它沒有明顯加快聯名頻率，也沒有參與價格層面的競爭。但如果你留意，會發現越來越多人，正在重新走進星巴克。

這種回流，并不是被某一次促銷或爆點營銷推著發生的，而更多時候，是發生在一些很日常的瞬間。因為一次舒服的停留、一段被尊重的體驗，人們愿意走進來、坐下來，增長其實已經開始了。

正如星巴克中國首席增長官楊振在分享中所說，星巴克是品牌驅動的業務，更是體驗支撐的品牌。

這里的體驗，并不是一次次營銷動作的堆疊，而是體現在更日常的細節中。產品是否值得被反復選擇，空間是否愿意讓人停留，人與人之間的互動，是否被認真對待。

在今天這個被效率不斷拉扯的商業環境里，星巴克正在嘗試的，是一條以顧客需求為中心、以體驗為核心變量的增長路徑。

聯名之外，星巴克真正做的是什么？

聯名在今天早已成為一種高度普遍的行業做法。

IP、藝術家、影視內容不斷輪換，節奏越來越快，形式也愈發成熟。很多時候，聯名更像是一種被反復使用的營銷工具，用來制造新鮮感、推動討論度。

但星巴克并沒有這么做。相反，它選擇從體驗出發，去思考聯名在顧客生活中究竟能扮演什么角色，是否真的回應了他們當下的情緒與場景。

以星巴克與五月天的合作為例。

對很多人來說，五月天本身就承載著關于陪伴、青春與日常的長期記憶。星巴克所做的，并不是去放大或強化這種情緒，而是為它提供一個可以被安放、被停留的日常場景。

合作圍繞「你心中的五月天」展開，把音樂中關于陪伴、青春與日常的情緒，嵌入到星巴克熟悉的生活場景里。

圖源：小紅書賬號@星巴克

在上海東方明珠的主題門店里，裝置、歌單與空間共同構成了一個可以停留的“粉絲客廳”；而限定星冰樂、夏透卡等產品，則讓音樂記憶變得可感知、可收藏。

圖源：小紅書賬號@星巴克

在這里，聯名不是一個孤立的營銷動作，而是一套體驗被精心編排的過程。情緒被喚起，場景被承載，記憶被留存，最終進入顧客可以反復走進的生活片段之中。

這也恰恰體現了星巴克對聯名的理解。真正有價值的創意，并不來自靈感清單，而來自對顧客生活狀態的持續理解，以及對體驗細節的耐心打磨。

如果說五月天代表的是一種可以被安放進日常的情緒聯結，那么哈利·波特，則體現了星巴克在“體驗系統化”上的另一種能力。

哈利·波特作為一個經典 IP，文化符號高度成熟，粉絲預期也極高。如何做出差異化體驗成為一大挑戰。星巴克給出的解法并不是再做一輪包裝授權，而是直接把體驗拉到空間層級。

全國近 40 家門店被整體改造成哈利·波特主題沉浸空間，從學院杯、魔杖攪拌棒，到門店陳設、動線與細節裝置，用戶面對的已不再是“點一杯聯名飲品”，而是一次完整的沉浸式體驗。

圖源：小紅書賬號@星巴克

把五月天和哈利·波特放在一起看，會發現星巴克這一年的 IP 合作始終圍繞如何讓顧客真正走進一段體驗而展開。在這樣的邏輯下，IP 更像是一種體驗的入口，喚起情緒、激發參與欲望，讓顧客愿意主動靠近、停留，并在其中形成屬于自己的記憶。

當聯名不再是被貼上的符號，而是被用來打開體驗的方式，增長便不再來自話題制造，而是來自顧客真實的參與與投入。這正是星巴克理解中的體驗型增長的源頭，從顧客是否愿意主動進入這段體驗開始。

產品不是賣點，而是顧客體驗的第一站

在星巴克的邏輯里，產品從來不是體驗的終點，而恰恰是體驗的開始。

正如楊振在分享中強調，做產品不是為了追逐趨勢，而是把“給顧客最好的”落實到每一個細節中。這里的“最好”，并不是參數意義上的領先，而是是否真正服務于顧客當下的感受與需求。

以比利時黑巧系列為例，它并未被包裝成一次噱頭式的風味創新，而是從原料本身出發，把“比利時黑巧”作為清晰的品質錨點。無論是星冰樂還是拿鐵，濃郁卻克制的口感，都在為顧客建立穩定而可信的味覺記憶。這不是為了制造一次爆款，而是在重塑基礎產品的好喝標準。

圖源：小紅書賬號@星巴克

但更能體現星巴克“體驗型產品邏輯”的是玫瑰 20。

玫瑰 20 并不只是一款風味飲品，而是一整套圍繞顧客情緒與生活場景展開的完整體驗設計。真實玫瑰萃取帶來的清新風味，只是起點。隨后在門店中被放大的是玫瑰主題的空間氛圍、玫瑰捧花小熊等具象化表達，以及與情人節、520 等重要情緒節點的自然連接。

這使得產品不再只是“被喝掉”的對象，而成為顧客表達情感、記錄時刻的一部分。

圖源：小紅書賬號@星巴克

同樣的邏輯，也體現在星巴克對“無糖”這件事的態度上。

在無糖成為行業共識之前，星巴克并未倉促進入，而是將大量時間投入到技術打磨之中。直到能夠做到在去除糖分的同時，依然保留完整的風味層次，真味無糖系列才正式推出。截至目前，已有超過 700 萬顧客嘗試過這一系列。

與此同時，冰搖茶、茶拿鐵等非咖啡因茶系列的配方升級，也在悄然拓寬消費場景，拉動下午時段的增長。這些都不僅是簡單的品類補充，而是對顧客一天中不同情緒與狀態的回應。

把這些產品放在一起看，會發現星巴克并不是圍繞“賣什么”來做決策，而是始終從顧客的真實體驗出發去設計產品。當產品本身足夠好、體驗足夠成立，增長并不需要被推動，而是自然發生。

當空間成為體驗的一部分，增長才真正發生

星巴克對體驗型增長的理解，并未在產品端結束。

咖啡很重要，但并不是唯一的主角。

對很多顧客來說，星巴克首先是一個可以被使用的空間。在中國，星巴克已經擁有超過 7000 家門店，密集地分布在城市的街角、商場、寫字樓和社區里。它的存在，早已不只是“去哪兒喝咖啡”的選項之一，而更像是一種穩定的生活坐標。

有人在這里開始一天的工作，有人把它當作兩段行程之間的緩沖區，也有人只是短暫地離開高強度的日常，給自己一個不被打擾的片刻。

正是這種可預期、可停留、可反復走進的空間體驗，讓星巴克逐漸成為很多人日常生活中的一部分。

英國消費文化與社會學研究者斯蒂芬·邁爾斯在《體驗型社會：消費資本主義重啟》中，提供了一個頗有啟發性的視角。他寫道，將咖啡館，尤其是星巴克，想象成一種“咖啡主題公園”，或許更有助于理解它的價值。這是一個公共空間，人們在這里消費咖啡，同時也體驗著歸屬感與匿名性的并存。

這也恰好解釋了為什么“空間體驗”對星巴克而言如此重要。在體驗型社會中，星巴克所創造的價值，并不只來自產品本身，而是由空間、情緒與人與人之間的互動，共同構成的一種整體體驗。

今年，星巴克進一步強化了這種空間的可參與性。品牌與小紅書深度聯動，從全國門店中挑選約 1800 家門店被發展為興趣社區空間，沒有統一模板，而是交由門店伙伴根據周邊人群的真實興趣去生長：騎行、寵物、手工、音樂、閱讀……

圖源：小紅書賬號@星巴克

這些活動并不是為了制造熱鬧，而是讓空間真正嵌入當地人的生活節奏。

半年多時間里，6000 多場自然發生的線下連接，構成了一張很難被復制的體驗網絡。這種體驗，很難用一次交易來衡量，卻會在時間里慢慢累積。

當空間不只是被設計出來，而是被使用、被記住、被賦予個人意義，品牌才真正進入了用戶的生活軌跡。也正是在體驗型增長的邏輯里，空間并不是附加項，而是連接產品與人的關鍵媒介。

結語

回頭看，星巴克的 2025 年很忙碌，卻也顯得格外篤定。

在競爭激烈的中國連鎖咖啡茶飲市場中，星巴克一直都是那個頻繁被提起與比對的一方。它始終處在聚光燈下，但卻從沒有試圖去在聲量上證明什么。對星巴克中國而言，把產品打磨好，把體驗做扎實，認真經營品牌與用戶之間的關系，并在每一個觸點上回應顧客的需求，這些才是更重要的事情。

正如楊振所強調，增長從來不是被追逐的目標，而是自然發生的結果。他們真正關心的是顧客是否在這里獲得了放松、安心與被理解的感受。當這種幸福感被一次次創造，回流、復購與信任，都會隨之而來。

前段時間，有人在星巴克的留言本上寫下了自己的 2026 年目標。內容很普通，“減肥、開心、存錢、好好生活。”當顧客愿意把這樣的愿望，寫在一個品牌的空間里時，這個品牌早就不只是被消費的對象，而是進入了她的生活。

圖源：小紅書賬號@星巴克

以體驗重塑增長，這或許正是星巴克這一年，真正“不凡”的地方。

通過這支視頻，讓我們一起來回顧 2025 星巴克的這一年吧！

舉起手中的咖啡??為不平凡的 2025 干杯！

2026，也期待認識更多星朋友新年快樂

總編輯：范懌

本文作者：Ryan