“i茅臺”常態化上線飛天茅臺 貴州茅臺渠道改革迎來壓力測試

中國網財經1月6日訊(記者 陳瓊)貴州茅臺董事長陳華履新兩個月后推出了重塑渠道生態的關鍵動作，引發市場極大關注。1月1日，貴州茅臺旗下直營電商平臺“i茅臺”啟動2026年飛天53%vol 500ml茅臺酒預售，1499元/瓶官方指導價，單日個人限購12瓶；僅兩日后，該限額即收緊至每日6瓶。值得注意的是，貴州茅臺并未公布每天在“i茅臺”銷售的平價飛天茅臺投放量。

中國網財經記者采訪發現，“i茅臺”上平價飛天茅臺的搶購熱度極高，但“搶不到”仍是普遍體驗 。與直銷平臺火爆銷售形成對比的是，飛天茅臺在二級市場的價格持續走低。根第三方平臺“今日酒價”披露的批發參考價顯示，1月5日，2025年飛天茅臺(53度/500ml)散瓶報1490元/瓶，與上一日持平。此前飛天茅臺批發價已連續5日回落，從1560元/瓶跌至1490元/瓶。與此同時，市場都在密集關注貴州茅臺管理層的下一步舉措。

在業內人士看來，“i茅臺”常態化上線飛天茅臺是新的管理層面對新的市場形勢推出的舉措，對茅臺常規的經銷商渠道以及價格體系都將造成沖擊，而茅臺價格體系將對白酒行業尤其是名酒酒業的空間帶來擠壓，而這輪壓力測試的結果仍然未知。

值得注意的是，“i茅臺”自2022年5月正式上線以來，三年多來首次將500ml/53度普通飛天茅臺這一核心單品納入常態銷售。這不僅出茅臺在平衡渠道利益與市場管控上的決心，也意味著傳統經銷商“躺賺”模式承壓，囤貨套利空間收窄。值得一提的是，幾天前茅臺集團黨委書記、董事長陳華剛在經銷大會上宣布“要讓經銷商賺到錢，但是不可能再有暴利了。”

白酒行業專家肖竹青指出，當i茅臺平臺可以輕松買到平價普茅的時候，社會茅臺酒庫存消化將減緩，消費場景被貴州茅臺公司i茅臺平臺保真平價優勢掠奪，那些高價囤貨的社會茅臺酒二批商和終端煙酒行想要套現只能低價方可行，未來茅臺酒市場行情價可能將持續動蕩。“當茅臺酒市場行情價跌破1499時候，公眾對i茅臺的熱度將回歸理性。”

分析人士指出，隨著投放常態化，飛天茅臺的價格將進一步貼近1499元，飲用需求占比提升，投機空間持續壓縮 。更深遠的影響來自于行業，茅臺酒價格回歸以后會對其他的一線名酒品牌造成巨大的擠壓，原來的千元價格帶的名酒消費場景將出現明顯的分化。

貴州茅臺延續了數年的渠道平衡出現微妙的變化，也引發了直營能否取代批發代理渠道成為主流銷售渠道的猜想。公開財報數據顯示，2025年前三季度，貴州茅臺實現營業收入1284.54億元，具體來看，公司主營業務收入中，直銷渠道收入為555.6億元，i茅臺App收入為126.9億元；批發代理渠道收入為728.4億元。傳統經銷渠道仍然是茅臺銷售的主力軍，占比超過56.7%。而i茅臺作為直銷渠道的重要組成部分，收入占比僅為9.9%。

“讓茅臺從奢侈品屬性進入高頻消費品的屬性，這樣符合各方面對茅臺的期待”，白酒行業專家肖竹青對中國網財經記者表示，以i茅臺和全國42家茅臺直營店為代表的直營體系和代理商體系，會在一個較長的時間段維持一個1:1的業績比例。

有分析指出，盡管貴州茅臺強化直銷的舉措增強了終端控價能力，但其面臨的風險挑戰也是顯而易見的。除了對現有經銷商體系和價格體系的沖擊外，此舉對茅臺長期品牌價值的影響也不容小覷，貴州茅臺這輪渠道改革效果仍有待時間檢驗。

(責任編輯：譚夢桐)

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