塔斯汀“萬店光環”下的暗影

作者 |劉杰

編輯 | 魏曉

近期，剛邁入“萬店俱樂部”的塔斯汀，意外卷入了“關店潮”的輿論漩渦。

有市場聲音稱其出現短期內大量閉店的情況，對此，其官方緊急辟謠并披露：2025年1至11月，其實際關閉門店67家，另有238家為遷址經營。

辟謠背后，一個更現實的挑戰浮現：塔斯汀賺錢效應正在減弱。

多位加盟商反饋，新店回本周期已從早期的7-12個月，普遍拉長至2-3年，“賺錢但賺得越來越慢”正成為共識。

行業的盈利邏輯也在悄然生變：部分資深玩家不再單純依賴單店的長期經營利潤，轉向了快速開店、培育后轉手變現的資產運作模式。

這一切，與其清晰的資本路徑形成對照。早在2021年，塔斯汀便提出五年上市計劃；去年6月，其架構調整為由 “Tasiting (HK) Holdings Limited” 作為唯一控股股東，典型的紅籌模式，被廣泛解讀為籌備港股上市的關鍵信號。

然而，相比遙遠的上市鐘聲，在超90%門店依賴加盟模式下，如何保持超萬家門店的穩定經營，讓加盟商持續賺到錢，或許才是塔斯汀眼下更亟待解答的考題。

速度之外，塔斯汀的萬店新課題

塔斯汀正以超越同行的速度在擴張。

其創始人魏友純曾是華萊士的加盟商，如今締造了另一個“萬店神話”。

這個2012年創立、早期不溫不火的品牌，在2019年憑借“現烤手搟堡胚”打出“中式漢堡”旗幟后徹底爆發。

2021年底，在獲得源碼資本與不惑創投1.2億元首輪后，塔斯汀徹底進入狂飆模式。據窄門餐眼數據，2022年至2025年，其新增門店數分別為2315家、3766家、2357家和2862家。

如今，塔斯汀已超越麥當勞，成為繼華萊士、肯德基之后，國內第三家萬店漢堡品牌。

據官方透露，截至當前，其全國在營門店達11352家。

更驚人的是他破萬店的速度。

從創立到破萬店，其用了13年，若要從確立“中式漢堡”定位算起，實際上僅用了6年。相比之下，肯德基從1987年進入中國到2023年實現萬店，用了整整36年時間，老對手華萊士用了18年左右，而麥當勞如今還在卡在萬店的門外。

但狂飆之下，賺錢開始變得不那么容易了。

多位加盟商對AI藍媒匯表示，當前在營店鋪大部分還是賺錢的，只是賺多賺少的問題。但他們共同的感受是：新店回本周期正被明顯拉長。

一位開了5家門店的四川加盟商對AI藍媒匯表示，“前三家店鋪的回本周期大概在7個月至12個月，第四家店回本周期拉到了一年半，而第五家店如今快兩年了，只回本了一半。”

塔斯汀市場擴張的紅利期正趨于平緩。

“如今即便是好位置，回本周期也普遍拉長到2年；位置差一些的，甚至要3年以上。一家門店投入近百萬，周期拉長后對資金鏈是實實在在的考驗。”一位握有3家門店的江西加盟商對AI藍媒匯坦言。

上述情況，與塔斯汀賴以崛起的“護城河”，正遭遇巨頭們的系統性沖擊不無關系。

近年來，塔斯汀憑借“中式漢堡”的差異化定位和12-26元的親民價格帶，精準卡位“性價比”，實現了快速崛起。“比華萊士好吃，比麥當勞、肯德基便宜”曾是它的鮮明標簽。

然而，這一優勢正被快速稀釋。

在產品上，其“手搟現烤”的核心賣點護城河不深，很快引來了巨頭的模仿與跟進。肯德基迅速推出類似“手搟”的“餅漢堡”，麥當勞近期也高調宣布麥辣系列“回歸手工裹粉”，直接在“現制”和“手作”概念上與其對標。

更猛烈的沖擊來自價格層面。麥當勞、肯德基將“瘋狂星期四”、“9.9元漢堡”等促銷變為常態；漢堡王、德克士也紛紛加入戰局，推出類似的9.9元套餐。

這場席卷行業的“價格戰”，已將戰火直接燒至塔斯汀的核心價格區間。

更嚴峻的是，塔斯汀的基本盤——超60%門店所在的二至四線市場，正成為巨頭的進攻重點。

肯德基計劃到2028年將門店增至1.7萬家，前三季度，其三線及以下城市門店占比已近40%，麥當勞也開啟了對下沉市場的進攻，約50%的餐廳分布在三至五線城市。

外部擠壓之下，內部的生存空間也在急劇收緊。

對加盟商而言，最大的難題是“選址”。AI藍媒匯在對天津火車站旁一家塔斯汀門店的工作日晚間走訪中觀察到，晚間六點前后的一小時內，店內十張餐桌始終保持半數以上的上座率。與此同時，外賣訂單持續不斷，其間更出現了包含40個漢堡的大額訂單。據現場外賣員反饋，此類訂單“屬于正常情況”。

黃金鋪面的造富效應，吸引著眾多加盟商前赴后繼，但已達萬店規模的塔斯汀，如今好地段是一鋪難求。

“好的位置現在基本已經都被占了，租金一旦過高，回本就難了。”江西加盟商對AI藍媒匯坦言，“我的門店目前都是盈利狀態，關鍵就在選址上，團隊甚至配備了專業選址人員，最久的店選址就花了整整半年。”

同時，塔斯汀收緊了區域保護政策，也加大了單一加盟商的經營壓力。據了解，其保護半徑已從此前的約1.5公里縮減至1公里，而在校園等特定區域，則不設立保護距離。

多位老加盟商給出的反饋是：“現在已經不是入局的好時機了。”

因為行業生態的盈利邏輯正在悄然轉變。

一位資深加盟商向AI藍媒匯揭示了行業生態的深刻變化。他指出，“當前的市場已非依靠單一門店便可長期獲利的時代。部分資深加盟商的盈利模式發生了轉變：他們持續開設新店，核心目的并非依賴單店運營的長期利潤，而是在于將門店培育成熟、進入穩定盈利期后，將其轉讓給新入局的投資者。這一策略基于他們對門店‘生命周期’的預判，即便店鋪當下仍在盈利，也會因對增長曲線和未來風險的考量，選擇出售變現。”

塔斯汀的狂飆故事，正從一段規模擴張的傳奇，切換至一場關乎生存耐力的殘酷考驗。當擴張的紅利見頂，它亟需證明自己不僅能快速開店，更能讓每一家店都健康地活下去。

減速與轉身：塔斯汀的“內功”考驗

曾一路狂飆的塔斯汀，如今腳步也慢了下來。

其加盟中心工作人員對AI藍媒匯表示，“2026年，加盟名額將會縮減，新增門店數量預估會低于去年。”

事實上，自2024年起，這個萬店品牌就主動踩下了剎車，進入了關鍵的調整期。

最直接的變化是，加盟門檻提高了。據了解，2023年初，開一家60平的標準店，加盟費約36.98萬元。到了2024年，門檻直接抬高：單店加盟費漲至45.23萬元，標準面積也擴大到65平米。

據其加盟中心人員表示，“單店加盟費再加上房租、水電和人工費用等，前期儲備資金在70-80萬元。”

投入加大，但回報的吸引力卻在減弱。

據介紹，塔斯汀門店單品毛利在65%-70%，結合線上套餐活動，綜合毛利預估在50%-55%，外賣的毛利則在45%-50%之間。

一位正在考察塔斯汀加盟的蜜雪商家對AI藍媒匯坦言，“塔斯汀選址現在比較困難，整體下來利潤和蜜雪差不多，但投資要比蜜雪更高些。”

面對前期資金壓力、及拉長的回本周期，塔斯汀潛在加盟商們變得愈發謹慎。

而塔斯汀狂奔的后遺癥也在逐漸爆發，侵蝕著品牌形象。

2024至2025年間，其至少5起“漢堡中吃出生肉”事件引發關注。截至2026年1月15日，黑貓投訴平臺上的相關投訴高達7866條，問題從“夾生”蔓延到“異物”、“食材不新鮮”等。

當品牌將重心置于規模增長時，食品安全這一“生命線”便成了最脆弱的環節。

與此同時，產品品質的不穩定也正在勸退老顧客。

在寫字樓工作的消費者小剛經常點塔斯汀作為工作餐，其對AI藍媒匯稱，“最早被他家的餅皮酥脆很香，但這一、兩年，明顯感覺品控不穩定，餅皮變得軟趴趴的，雞肉也少了，越來越薄。”

“2021年我第一次吃塔斯汀，對漢堡和薯條記憶深刻。但隨著他家店越開越多，到2023年，味道好像變了，最初以為是個別店問題，但后來換了四、五家店，都沒有以前的感覺了。”消費者小吳對AI藍媒匯說道。

這直接反映了在追求萬店規模時，其供應鏈能力、門店管理能力、加盟商監管等方面的內功尚未夯實。

在增長壓力之下，塔斯汀又開始回頭尋找新故事。

2025年底，其在福建泉州悄然開出了兩家 “塔斯汀中國披薩”獨立門店。其實，早在2017年，其就在菜單中試水“披薩+漢堡”雙品類，直到2019年才全面撤下披薩、All in漢堡。

時隔多年，其重新入局披薩市場。對此，中國食品產業分析師朱丹蓬對AI藍媒匯表示，“漢堡門店數突破萬家后，觸及階段性天花板，重啟披薩是其尋找第二增長曲線的信號。”

事實上，萬店之后，塔斯汀的挑戰，才剛剛開始。

Lanmeih/今日話題

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