增長不再雨露均沾，而是精準流向有本地化和品牌基因的企業(yè)

增長不再雨露均沾，而是精準流向有本地化和品牌基因的企業(yè)

文|郭夢儀

如果要用一個字概括2025年的中國跨境電商，“變”無疑是最貼切的答案。

當今，全球消費者不再問“這是哪國貨”，而只關心“明天能否送到”和“是否懂我所需”，跨境電商便不再是貿易的分支，而是新全球化的心跳。

而曾經依賴“低價直郵+免稅紅利”野蠻生長的跨境電商，正被迫告別粗放時代，邁入一場以供應鏈韌性、本地化運營和AI智能驅動為核心的系統(tǒng)性競爭。

在這場靜水深流卻波瀾壯闊的行業(yè)洗牌中，跨境電商已從“賣貨邏輯”全面轉向“全球品牌運營邏輯”。

這一年，SHEIN憑借“小單快反”柔性供應鏈穩(wěn)居快時尚全球前列；TEMU借力全托管與半托管雙輪驅動，在歐洲與拉美強勢擴張；速賣通則依托阿里生態(tài)與菜鳥物流，深耕新興市場，加速從平臺向綜合出海服務商轉型。

一些新的現象也在出現。比如，新的玩家加入跨境電商戰(zhàn)局——小紅書、京東姍姍來遲；比如，AI電商的大門逐漸打開——ChatGPT購物變成現實、GEO成為品牌們關注最多的熱詞之一......

2025年的狂飆不是終點，而是中國品牌從“賣出去”到“走進去”的真正起點——世界貨架已無邊界。

01 平臺規(guī)則“大換血”

2025年，跨境電商“四小龍”雖遭遇關稅與合規(guī)等多重挑戰(zhàn)，但整體仍實現較大增長，其中TikTok和TEMU兩家公司GMV首次逼近千億美元。

一份流傳于老虎證券的第三方調研紀要顯示，TEMU2025全年GMV預計在900億至950億美元之間（此前目標為1000億）。

另外，過去三年，TEMU連續(xù)蟬聯全球電商下載與月活增長榜冠軍，截至2025年10月，TEMU全球累計下載量突破12億次，2025年8月全球月活躍用戶規(guī)模達5.3億，創(chuàng)歷史新高。

這一爆發(fā)并非偶然，而是來自平臺規(guī)則的深度調整，平臺與賣家關系正在重構，從“全控”走向“協同”。

三大頭部平臺——TEMU、SHEIN與速賣通同步完成戰(zhàn)略范式切換的結果：從“全托管流量收割”轉向“半托管+海外倉+品牌共建”的精細化運營模式。

其中，速賣通（AliExpress）轉型最為激進，其“超級品牌出海計劃”，瞄準一批頭部品牌，包括跨境大賣、國內知名品牌等，要幫品牌用亞馬遜一半成本做全新增量。

效果也立竿見影：2025年上半年，速賣通平臺新入駐品牌數量同比增長72%，超過500個品牌實現銷售額翻倍，2000多個品牌通過速賣通開拓了海外新市場。

SHEIN則加速“平臺化+品牌化”雙輪驅動。

SHEIN更加聚焦于“時尚”這一核心，繼續(xù)通過平臺化戰(zhàn)略突破自營的天花板。

通過2025年推出的Xcelerator品牌孵化計劃，SHEIN開始向更廣泛的第三方品牌和設計師開放深耕多年的供應鏈基礎設施與流量池。對于許多具備設計能力但缺乏供應鏈管理經驗的品牌來說，SHEIN提供的是銷售渠道，以及一整套從設計到交付的解決方案。

過往在低價上最為激進的TEMU，則是集中在半托管與區(qū)域化深化。

去年，TEMU通過性價比與半托管模式將戰(zhàn)場迅速轉移至歐洲、拉美等市場。在波蘭和德國，TEMU自建的本地倉儲體系讓“義烏小商品”實現了類亞馬遜的時效；在拉美市場，TEMU的流量份額一度激增至15.98%，甚至超過了當地巨頭Mercado Libre（美客多）。

在北美，TEMU不再只依賴中國直供，而是正式推動加拿大本地賣家招募計劃，試圖通過本地供給緩沖物流與政策風險。這一系列動作，顯示TEMU正從低價驅動的早期模型，逐步轉向跨境與本地結合的方式。

在2025年12月的年度股東大會上，拼多多也表示會推動運營模式整體性升級。

管理層顯然意識到，若想實現“再造一個拼多多”的宏偉目標，并實現可持續(xù)的盈利，就必須帶領平臺上的中國制造完成一次價值躍遷。

02 全球零售2.0下的高速增長

2025年跨境電商的高速發(fā)展，常被誤讀為短期套利或政策紅利。實則，這是全球零售已進入“無國界、即時滿足、高度個性化”的新階段。

這不是泡沫，而是數字全球化在消費端的真實落地——消費者不再區(qū)分“國內”與“海外”，只關心“是否快速送達”“是否精準匹配需求”。

而中國的產能還沒完全釋放。根據1688的數據，全國電商賣家1千多萬，跨境1百多萬，大概差10倍。而1688的商家，只有30%在做跨境。根據阿里巴巴的預測，這個數據未來可能會上漲2-3倍。

因為北美市場的政策影響，中國商家的目光早已轉向歐洲、拉美、東南亞等地，尤其是美國新政之后。

新政之后，一位深耕亞馬遜美國站8年的3C賣家對媒體算了一筆賬：以一款普通電腦鍵盤為例，僅關稅一項就增加了約20美元的硬成本。在利潤本就透明的消費電子領域，這幾乎抹平了產品所有的價格優(yōu)勢。

一位從業(yè)數年的跨境賣家在媒體采訪時表示，總體來看，跨境電商行業(yè)結束了瘋狂增長的狀態(tài)，市場增量穩(wěn)定下來后對于產品質量和運營等各個方面的要求更高了，我們店鋪很難突破新的增長數，利潤空間幾乎沒有向上的可能了。但是壞就壞在，今年上半年關稅，下半年補稅，加上大促賣不動，今年業(yè)績比去年是要差的。

因此越來越多商家開始尋找替代市場。

不少賣家開始選擇將重心轉向歐洲市場。在調研中，他們發(fā)現，歐洲消費者對高品質3C產品的需求比較高，且價格競爭并不如美國市場激烈。

上述賣家表示，目前歐洲的銷量基數還遠不及美國，但增長趨勢非常健康，月均銷量增長率保持在25%以上。

更重要的是，歐洲市場沒有那么嚴重的價格戰(zhàn)，平均利潤率在持續(xù)抬升，未來可能會超過漂亮國。

這一趨勢也得到了頭部跨境電商平臺的積極響應。

SHEIN、TEMU和速賣通三大中國出海主力，正以不同策略加速開拓歐洲及其他新興市場，構建多元化的全球銷售網絡。

SHEIN近年來顯著強化其在歐洲的本地化布局。除了在德國、法國、意大利等核心國家設立本地運營團隊外，SHEIN還在波蘭、西班牙建設區(qū)域履約中心，并試點“歐洲制造”項目——與葡萄牙、土耳其等地的服裝工廠合作，實現部分商品的本地生產與快速上新。

此舉不僅縮短了交付周期，也有效規(guī)避了部分貿易壁壘。

據GlobalData最新數據顯示，截至2025年12月，SHEIN已成為全球大眾時尚市場份額第一的品牌，并在過去一年實現1.1個百分點的顯著增長，成為全球增長最快的時尚運營商。

據CoresightResearch估計，預計SHEIN今年歐洲的收入將首次超過美國，增長30.7%，達到179億美元；SHEIN在美國的收入將在2025年增長20.1%，達到172億美元，低于2024年預計的50%的增幅。

TEMU則采取“全域覆蓋+極致效率”的打法，在歐洲多國同步上線并大規(guī)模投放廣告。

自2024年底進入德國、法國后，TEMU憑借“全托管模式+百億補貼”迅速打開市場，2025年上半年即躋身多個歐洲國家購物應用下載榜前三。

為應對歐盟即將實施的《數字服務法》（DSA）和更嚴格的環(huán)保合規(guī)要求，TEMU正加快本地合規(guī)團隊建設，并推動更多商品通過CE認證。

盡管初期依賴低價策略，但TEMU已開始引入品牌專區(qū)和品質保障計劃，試圖提升用戶復購率。

歐盟最新的《數字服務法》透明報告顯示，TEMU在歐洲用戶規(guī)模繼續(xù)擴大。去年上半年，TEMU平均每月獨立用戶達1.157億，較去年下半年增加約1290萬，增幅為12.5%。

速賣通（AliExpress）則依托阿里巴巴集團的全球物流與支付基礎設施，深耕“本地體驗+產業(yè)帶直供”雙引擎。

2025年，速賣通全面升級其“Choice”頻道，在歐洲主推“7日達”甚至“3日達”服務，背后是菜鳥在匈牙利、比利時、西班牙等地海外倉網絡的支撐。

近期行業(yè)調研數據顯示，87%的亞馬遜賣家已明確計劃或正在推進速賣通布局。

多位品牌負責人向媒體透露，速賣通的綜合運營成本具備顯著優(yōu)勢，其綜合成本約為亞馬遜的一半，類目傭金比亞馬遜低10個百分點，運營人力投入不足亞馬遜的半數，同時售后糾紛發(fā)生率更低。

這一渠道轉向的背后，與速賣通2025年推出的“超級品牌出海計劃”相關，該計劃面向天貓品牌、亞馬遜大賣等主體開放合作。

同時，速賣通推出了歐洲分區(qū)經營、多國投放配套、回款優(yōu)先級調整、運費折扣等運營支持，以及針對新品成長的全周期配套服務，并拓展了部分新興市場。其平臺內的品牌專屬專區(qū)，為入駐品牌提供了搜索與推薦流量傾斜，部分大促活動還設有貨品補貼及免坑位費政策。

值得注意的是，這三大平臺雖路徑各異，但共同反映出一個深層轉變：

中國跨境電商正從“流量驅動、低價傾銷”的粗放階段，邁向“本地合規(guī)、品質優(yōu)先、服務閉環(huán)”的高質量出海新范式。

而廣大中小賣家也借力這些平臺的基礎設施，得以低成本、低風險地試水新市場。可以預見，在美國市場不確定性持續(xù)加大的背景下，歐洲、拉美、中東乃至非洲，將成為中國商家全球化布局的新主戰(zhàn)場。

03 結構性增長開啟：賽道狂飆vs模式退潮

進入2026年，跨境電商將告別“普漲時代”，全面進入結構性分化階段：

部分賽道因契合新消費邏輯而狂飆突進，部分舊有模式則因無法適應合規(guī)與價值要求而加速退潮。

增長不再雨露均沾，而是精準流向那些真正具備“本地化基因”與“品牌內核”的企業(yè)——誰能在合規(guī)、體驗與復購之間構建閉環(huán)，誰就掌握下一階段的入場券。

這種分化首先體現在高復購、強設計感的DTC品牌強勢崛起。

依托SHEIN、速賣通的半托管生態(tài)，具備原創(chuàng)設計能力的中國DTC品牌正快速崛起。

與此同時，合規(guī)先行的歐洲3C品類正成為新藍海。

GL.iNet的渠道調整頗具代表性。該企業(yè)成立于2010年，早期專注路由器產品研發(fā)，2017年起重點運營亞馬遜平臺，逐步進入美國站“旅行路由器”類目前三。

2024年，團隊注意到速賣通的增長潛力后增加投入，2025年其在速賣通的銷量增長3倍，且運營成本保持在較低水平。

依托平臺資源，該品牌的MT3000、MT6000等產品在澳洲、德國等市場實現銷量突破。為適配這一增長，GL.iNet從2026年起為速賣通單獨規(guī)劃備貨，日常庫存儲備周期為3-5個月，并針對歐洲、中東等市場進行專項部署。

反觀另一端，兩類舊模式正在加速出清。其一是“純低價直郵白牌”——這類商品依賴信息差與極致壓價，在平臺規(guī)則轉向品牌化，以及當地監(jiān)管后迅速失血。

比如TEMU，其核心競爭力在于超低價商品、跨境直郵與高額補貼的組合。

這一模式在美國及部分新興市場曾快速擴大用戶規(guī)模，但在對外匯流動、稅基保護和本土產業(yè)高度敏感的土耳其和歐洲，天然更容易引發(fā)監(jiān)管關注。

其二是“無本地履約能力的全托管依賴者”。盡管TEMU仍保留全托管入口，但算法已明顯向具備海外倉的供應商傾斜。

一位義烏小商品賣家坦言：“現在全托管訂單利潤不到5%，還常因包裝不合規(guī)或清關問題被下架，做一單虧一單，不如不做。”

當平臺不再為低效履約兜底，缺乏本地化根基的“甩手掌柜”模式自然難以為繼。

2026年，跨境電商的勝負手已清晰：不是誰跑得快，而是誰扎得深。

唯有將產品力、合規(guī)力與本地化運營融為一體的企業(yè)，才能在結構性增長中持續(xù)領跑。這場從“廣撒網”到“精耕田”的進化，正在重塑中國品牌全球化的底層邏輯。