酒量全國第一的山東，為何連一家白酒上市公司都沒有

新晉10萬億大省的白酒隱痛

有點數·數字經濟工作室原創

作 者 | 有 叔

山東省最近官宣，2025年該省GDP達到10.3萬億元，增長5.5%，首次突破10萬億元，成北方第一個、全國第三個10萬億大省。和經濟總量的排名類似，山東省白酒市場消費金額據業內估算大致為600億元，也是位居全國前列。然而作為白酒消費大省，山東的白酒產業經歷了數十年的興衰與浮沉，大約有450億元的市場份額已歸入了其他省份酒企的腰包。

廣告開路，名酒十強曾占其四

自古以來，山東就是中國酒文化與產業的重鎮。《齊民要術》中記載了43種釀酒法，由此可見山東釀酒技術與傳統的深厚。改革開放以來，魯酒也輝煌過。1994年，憑借“孔府家酒，讓人想家”的廣告，孔府家酒迅速走紅，銷量沖到了全國第一，出口量也是全國第一。

看到這一幕，同處濟寧的孔府宴酒也想在廣告營銷上放手一搏。時任孔府宴酒廠長的江廷華本就是個“營銷達人”，還組建過“模特隊”來推銷產品。當時那個年代，在哪里投放廣告效果最好呢？無疑是中央電視臺。

于是，孔府宴酒以30009888.98元的價格，擊敗太陽神等熱門品牌，拿下包括整點報時、《天氣預報》和《焦點訪談》前的廣告時段，勇奪1995年央視首屆標王。

這家名不見經傳的小酒廠登上央視春晚后，1995年前兩個月就實現2.7億元的銷售收入，全年的銷售收入接近10億，利稅3.8億元，這一數據在當年排行國內酒企第一。可以作為對比的是，即便是茅臺，1999年前后才打開銷售額10億的大關。

廣告對于銷量的強大帶動，讓更多的山東酒廠加入到這場砸錢競賽中來。1995年底，在對央視第二屆“標王”的爭奪中，魯酒秦池花了6666萬拍到春晚標王，結果1996年秦池銷售額達到9.5億，比1995年增長500%以上，利稅增長600%。

到了1996年底，再度參與央視“標王”競拍時，秦池廠長姬長孔當時豪邁放言：“1995年，我們每天向中央電視臺開進一輛桑塔納，開出的是一輛豪華奧迪，今年，我們每天要開進一輛豪華奔馳，爭取開出一輛加長林肯。”

此次競標異常激烈，8200萬元的起拍價，經過幾輪鏖戰，最終秦池以3.212118億元獲拍。后來有記者問："秦池的這個數字是怎么計算出來的？"姬長孔淡定回答：“這是我的電話號碼。”

1996年，全國白酒銷量前十的榜單上，魯酒占了4個名額，分別是秦池酒、蘭陵酒、孔府家酒、景芝酒，這也成了山東白酒迄今為止的最高光時刻。

泡沫破滅，錯過行業黃金十年

樹大招風，大把砸錢投放廣告的秦池，也引來了爭議。作為一個縣級小酒廠，是怎么擴大產能，短時間內生產出10億元量級銷售額的白酒？一口能吃出個胖子嗎？懷著這樣的疑問，《經濟參考報》的4位記者1997年春對秦池的一次暗訪調查，直擊產能軟肋——“標王”酒原來是從四川收集“散酒”，通過“勾兌”而成的。

“川酒入魯”在白酒業內其實人盡皆知，以食用酒精為基礎“勾兌”白酒，比傳統的固態發酵工藝更為先進，但缺少“輿情應對經驗”的秦池沒能及時告訴公眾。這導致了社會反響一片嘩然，廣大消費者產生了一種喝到“貼牌酒”的上當感覺。這股輿論風波，不僅讓秦池的公眾形象大為受損，而且間接導致眾多魯酒廠家都陷入了“勾兌丑聞”，山東白酒開始逐漸沒落。

山東酒企還沒有從勾兌風波緩過勁來，2001年5月1日國家稅務部門宣布調整白酒企業消費稅，又是一記重擊。按照新規，糧食白酒、薯類白酒在維持現行按出廠價格依25％和15％的稅率從價征收消費稅的前提下，再對每斤白酒按0.5元從量征收一道消費稅。一斤酒增加0.5元的稅費，對高價酒的影響微乎其微，但對低價酒則會產生很大沖擊。

受稅率提升的沖擊，2002年山東的頭部酒企蘭陵集團虧損3000多萬，孔府家酒虧損1000多萬，其他中小酒企的經營更是慘不忍睹。2002-2012年可以說是白酒行業樹立品牌的重要節點，茅臺、五糧液、洋河、老窖都是在這“黃金十年”發展起來的。沒有了利潤的魯酒，沒有余力擴大產能，沒有錢去搞品牌建設，導致高端化轉型一直停滯。

1986-2006年，山東白酒產量曾連續二十一年位居全國第一。2006年，魯酒實現產量80.21萬千升，占全國白酒總產量20%以上，比位列3-5名的河南、江蘇、安徽白酒產量總和還多。2007年，四川超越了山東，成了全國最大的白酒生產地，此后，魯酒差距越來越大。最新數據顯示，2025年1-11月，山東省規上企業白酒產量15.3萬千升，同比下降16.4%，預測全年總產量超過17萬千升，在全國占比5%左右，已大幅落后白酒強省。

各自為戰，600億市場失守450億

根據全國酒量調查數據，山東人以每日83.1毫升的飲酒量，穩居白酒消費第一大省，排名第二的河北人每天飲酒量才52.6毫升。按照基本的市場邏輯，白酒的需求越大，當地白酒產業應當越發達，最不濟也應該能喝出一家上市酒企、喝出一個全國知名品牌。然而，魯酒至今依然缺少這樣一位“帶頭大哥”，年銷售額20億元幾乎成了單個魯酒品牌的天花板。

山東省16個地級市，各市的白酒市場容量少則十幾億，多則幾十億，正是因為有那么大的白酒市場，所以山東省才能養的起這幾百家酒廠。但這也直接導致了一些酒廠不思進取，即使是產品賣不出去，只在本縣、市都能賣幾個億，至少不會倒閉。據業內測算，山東省白酒年銷售額在600億元左右，外省品牌拿走約450億元左右的市場份額，山東本土130多家規模以上白酒企業，只能爭食剩下的約150億元的市場份額。

當年，蘇皖豫魯曾“兄弟”抱團，對抗川酒沖擊，而今，蘇、皖、豫均擁有了市場規模強大、在全國叫得響的龍頭品牌。江蘇有300億量級的洋河、百億量級的今世緣、20億量級的湯溝；安徽有200億量級的古井貢、60億-70億量級的口子窖和迎駕貢；河南的仰韶已站穩50億量級。

和魯酒興衰能夠互為鏡鑒的，是蘇酒的抱團崛起。上世紀90年代中期，魯酒以廣告開路如日中天之時，蘇酒在市場經濟的浪潮中遭遇低谷。當時實行低價策略的江蘇白酒錯過了產品和品牌升級的絕佳機遇，市場占有率萎縮，品牌影響力下降，到了不得不作出改變的地步。 蘇酒的一大變化首先出現在1996年。在此之前，“三溝一河”當中的洋河、雙溝、高溝均隸屬于淮陰市，內部競爭非常激烈。洋河、雙溝均屬名酒企業，優勢比較明顯，高溝的經營則遇到很大困難，1996年被迫申請破產，當地的漣水縣政府趁機另立爐灶，新設“今世緣”品牌，從此“三溝一河”演變成“兩溝一河”再加上“今世緣”。

更大的轉機出現在1998年，當年江蘇省政府下發了《省政府關于“振興蘇酒”的意見》文件，正式提出要推動“蘇酒振興”。2002年，洋河在經過對市場廣泛調研的基礎上，在業內首先提出“綿柔型白酒”概念，銷售額從2002年的3億元左右飆升到2011年的130億元左右，成為全行業第三家銷售額超百億的酒企。2009年，洋河股份上市；2010年，為避免“內斗”，在江蘇省和宿遷地方政府的支持下，洋河與雙溝合并成立蘇酒集團。這使得蘇酒從個體企業的振興向產區振興邁出了重要一步，蘇酒因為洋河的崛起和蘇酒集團的組建成為市場不可忽視的力量。

整合之后，宿遷的蘇酒板塊快速提升排名，憑著協同效應與穩定的市場表現，進入全國行業前三，僅次于茅臺和五糧液。2024年江蘇60家釀酒工業規上企業累計完成銷售收入755.96億元，約占全國10%，僅次于川酒和黔酒，排名全國第三。

結語：低度酒成趨勢，能否破局振興

整個白酒行業目前正處于變革期：新消費人群、新場景、多元化和個性化需求不斷推動酒類行業朝著大眾化、低度化、健康化的方向發展，這也是酒業革新升級的重要信號。

據山東省白酒協會的統計數據，山東消費者對低度白酒的偏好率已超過65%。低度化及飲料化特點是當代年輕人的迫切需求，低度酒的流行實際上也是消費端倒逼產業端進行創新升級和產品迭代的一個必然結果。

低度是趨勢，風味是靈魂，創新是路徑，融合是未來。如何鞏固和深化魯酒的傳統優勢——低度化，已成為魯酒破局振興的一個關鍵。

THE END

作者：有叔運營：風輕言重微信ID：yds_sh

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