得物“放榜”，要學“小紅書”？

來源：互聯網江湖 作者：劉致呈

得物開始給品牌“放榜”了。

2月2日，得物App發布“2025得物年度好生意榜”，依據增長速度、投入度、經營方法、得物用戶的消費特征等多項綜合指數，評選出值得關注的2000+個品牌商家、1200+個得物爆品好物。

都2026年了，做榜單這個事兒并不罕見。阿里做過榜，美團做過榜，高德做了掃街榜，之前各種雙十一大促榜單、銷量榜單屢見不鮮。

再來個“年度好生意榜”，頗有那么點“榜單通脹”的意思。

于得物而言，最關鍵的不是做榜單，而是做出榜單本身有沒有價值。

比如，對品牌、商家來說，“好生意榜”是不是“增長榜”“致富榜”？再比如，品牌如果把重心放在得物平臺做增長，到明年底的全年ROI能不能超過抖音、小紅書？

這些，恐怕不是用一紙榜單就能說得清楚的。

于品牌商家而言，接下來能不能靠著這份“好生意榜”來給下一年的生意計劃做決策依據？下一年的增長中心是放在內容社區平臺還是短視頻電商平臺？

這些問題，值得深究。

得物“放榜”，是不是新的增長機會？

在判斷“榜單”有多少含金量之前，先要明白一個問題：

得物為什么要做榜單？

其實核心在于一點：

拓品類。

去年3月份，得物大幅降低企業賣家費率，進一步轉向“全品類綜合平臺”，5月“得物運動X潮流X好物”正式改為了“得到美好事物”，拓品類的意味更加明顯。

此后美妝個護、數碼3C、戶外運動、時尚潮流……得物一直在拓展自身的電商品類。

拓品類，本質上就是“拓GMV”，電商的生意本就是個規模化的生意。拓品類完成了，得物的GMV就有希望進一步實現規模化。

這次得物發布的“好生意榜”，能上榜單的品牌、品類，大多是“爆款”。比如，在得物售出超150萬只的Labubu，再比如年度GMV同比增長超6倍的大疆。有了爆款榜單，平臺就可以講一個“品牌增長”的故事，就像曾經小紅書講花西子的增長故事一樣。

可問題是，得物能不能把類似的故事講下去？拿出來的“榜單”能不能打動商家？

這些問題，還是得從榜單本身來看。

榜單這個產物，說到底是平臺需求而非商家需求。

商家希望看到的是新流量、新紅利，而非一個簡單的“榜單”。

高德為什么要做掃街榜？其實是為了重新分配流量。

高德有9億多月活，有龐大的流量池，高德缺的不是流量，而是一個分配流量的方式，而榜單本身其實是分配流量的手段。所以，高德掃街榜一出，本地生活領域一呼百應。

得物則不同。

得物不僅缺品牌、商家數量，也同樣缺流量。

擺在商家面前的一個更現實的問題是，隔壁小紅書有3.5億月活，如果得物釋放出的流量紅利不夠吸引人，那么即便是“好生意榜單”數據再好看，考慮到機會成本，恐怕難以真正打動品牌商家入駐。

再者，如果得物釋放出的流量紅利不夠，那么，這份“生意”榜單上的品牌增長數據越好看，是不是就意味著平臺紅利已經被瓜分得七七八八了？

所以，拓品類、做供給的關鍵不在于做榜單，而在于流量。

得物可能已經意識到了缺流量的問題。最近得物聯合全國高校啟動“造浪計劃”，瞄準大學生群體搞內容創作，目的之一，可能就是盡可能地用低成本投入，盡快把內容生態完善起來。

但自家的流量池不是一天就能充沛起來的。

目前，得物的流量池主要來源之一是抖音。過去得物的廣告出現在大量的短視頻當中，但抖音推出了“抖音盒子”之后，已有進軍潮流時尚電商之意。于得物而言，依賴抖音始終不是長久之計。

即便是已經在投入自建內容生態，但得物的流量池，依然還沒有到一個質變階段。

目前的得物，交易屬性還是要強過內容屬性。

打開得物APP，雖然內容推薦頁面借鑒了小紅書，但打開APP第一屏推薦還是商品。底層邏輯上，得物還是一個電商+交易的社區APP。

接下來，如何從一個“強交易”的社區APP，盡可能地發掘出更多優質內容，做大自身的流量生態，可能才是能否成功拓展品類的關鍵。

算法或是破局關鍵

拓品類，本質上也是拓人群。

從球鞋品類發家，到現在成為潮流電商，現在又要去潮流化，限制得物商業化規模的其實也是用戶人群。

人群端，得物雖然占據年輕人的心智，也有一部分以潮玩為核心的心智流量，但始終不是主流消費人群。

得物的用戶人群畫像單一，主要是年輕人，這既是長處也是短板。

長處在于，得物平臺的年輕人消費能力強，對價格敏感度相對較低；短板在于，可能缺乏潮玩之外的其他品牌的增長空間。

于得物而言，要拓品類，就必須有“破圈”增長的可能性。

也就是說，當平臺用戶人群的畫像有足夠差異性，品牌才有“破圈”、找到新增量的可能性，品牌、商家也就更容易投流增長。

目前，能夠實現“破圈增長”的平臺有兩家，一個是抖音，一個是小紅書。

抖音不用說，用戶體量和電商GMV規模，都不是得物這個體量能比擬的。所以，得物真正的對手，其實還是小紅書。

對商家來說，為啥小紅書更出圈？

我想可能有幾個原因：

一個是ROI問題。

目前來看，在小紅書做投放，長效ROI可能更好。

相比小紅書，得物的優勢在于，優質供給相對沒有那么多，所以競爭沒有那么激烈，前期可能更容易增長。長期來看，小紅書內容屬性更強，且用戶購買力的優勢也比較明顯。

不是說得物的核心用戶沒有購買力，而是電商行業中最有購買力的用戶始終集中在三個核心品類：服裝、美妝、數碼。

這三個核心品類，每一個品類，得物似乎都沒有很強的優勢。

第二，小紅書有更強的算法能力。

得物要做內容，做流量，不僅僅得增加內容供給，也要提升算法能力。

很多品牌在做增長投放，容易忽略的一點是平臺自身的算法能力。為什么小紅書其實是一個比其他平臺都更容易實現增長的社區？

因為流量紅利不僅靠內容，也靠算法。

大家都知道小紅書的用戶粘性很強，不僅是因為小紅書上的內容有多吸引人，也是因為算法能夠把更“圈層”化的內容，精準地推薦給用戶。

今天電商行業，算法能力最強的就是抖音和小紅書了。抖音自不用說，已經孵化出不少的“抖品牌”，即便是到今天，抖音的內容生態里，依舊有流量紅利可以挖掘。

小紅書內容更有調性，且算法能力也一直在提升。

這兩年小紅書也一直在破圈，打破地域、性別流量的籬笆，于是男性用戶和海外用戶大量涌入，這些都得益于小紅書的算法能力。

說白了，誰的算法能力更強，誰就更容易通過“興趣”破圈，也因此，平臺能釋放出來的紅利，可能對商家更有誘惑力。

對于得物而言，與小紅書之間真正的差距不是內容，是算法。

天眼查APP顯示，得物此前經過多輪融資。不完全統計，上一次融資還是在2019年。接下來，得物手里的糧草能不能持續投入，彌補算法能力的差距？這可能才是得物需要深思的問題。

從外部來看，得物并不是沒有“翻盤”的機會。

得物源自虎撲，在做內容上得物有自己獨特的經驗，接下來，如果進一步拓展內容生態，比如把虎撲內容生態與得物打通，建立起一個全新的內容池，也許會有新的流量紅利釋放出來。

比如，再來一次APP大改版，弱化商品權重，提升內容權重。

只要有了新內容，就會有新紅利，從而會有新的品牌、商家加入進來。全品類戰略也就不難實現。

內容之外，就是算法了。

過去，得物通過種草激勵、MCN入駐、達人簽約等一系列操作，希望在小紅書之外，找到自己的一條“種草”轉化的鏈路。

但電商行業種草的鏈路，其實已經變了。

電商種草的內核看起來是內容，是流量，但實則是算法。

如果平臺發布的內容，都精準種草，用內容來促使用戶下單、成交，那么不管是貨架電商，還是內容電商，背后的底座一定是一套精準的算法。

從這個角度來看，對于今天的得物而言，如何加大投入建立起自身的算法體系，可能才是未來立足電商行業的核心力量所在。

通往算法的道路上，得物的天花板還有很高，還有很大的成長性。

接下來，得物能否在算法上有一些突破？得物全品類戰略，又會怎樣落地？

值得期待。