從三只羊的月餅危機,到東北雨姐的粉條事件,主播因選品翻車已經不是什么新鮮事,但一眾主播因一個品牌栽跟頭的情況卻并不多見。
近日,網紅品牌優思益被曝出涉嫌產地造假。據了解,優思益相關產品曾在與輝同行、章小惠、老爸評測等多位頭部主播、機構的直播間出現,其他帶貨相關產品的中腰部主播更是數不勝數。目前,優思益在多個電商平臺的官方旗艦店已關停,與輝同行、章小惠、李若彤、老爸評測等曾帶貨相關產品的明星、主播、機構也相繼發布公開聲明致歉,并公布了售后方案。
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顯而易見的是,相比單個主播翻車,這一群體性事件對于直播帶貨行業的沖擊更大。在消費者關心售后退賠方案的同時,另一個問題也再次走進輿論的中心,那就是為什么過了這么多年,號稱“嚴選”、“甄選”的帶貨主播還是難逃選品翻車?
答案其實就藏在達播的運營模式、行業生態,以及主播自身的生存焦慮中,是多重因素交織所導致的必然結果。
首先,達播的運營模式本身就決定了在品控問題上,面臨難以突破的結構性挑戰。畢竟帶貨主播本質上只是一個銷售渠道,并不直接參與產品的生產、研發、質檢環節,所以自然也就難以建立更強的品控能力。
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而且如今帶貨主播往往涉獵廣泛,一場直播就可能會涵蓋食品、美妝、家居等多個品類。但不同品類的質量標準、檢測要求差異巨大,這就對選品團隊的規模和專業能力有了更高的要求。
再加上達播的商業模式,決定了主播及其相關團隊的收入與GMV直接掛鉤。這就意味著選品團隊的KPI是選到多少“爆品”來提升銷量,而不是“排查”和“保障質量”。換而言之,在業績壓力之下,直播間的品控與銷售目標之間存在難以調和的問題。
其次,事實已經一再證明,雖然很多人踩上了流量的風口,但能“一路長紅”的卻并沒有幾個。再加上近年來達播模式漸有式微之勢,更是加劇了主播的變現焦慮。
而且直播帶貨行業還有“全網最低價”這個歷史遺留問題。在成熟商家越來越不愿意破價的情況下,主播自然也就難以再借此實現“高銷量、高收入”的神話。于是成本低廉、價格不透明、可操作空間更大的白牌,乃至諸如優思益這樣的所謂“海外品牌”,自然也就成為了“救命稻草”。
只是選品、品控難度大,并不是主播推脫責任的借口。據了解,在此次優思益事件中,諸多涉事主播在道歉聲明中都提到“已盡最大努力做了前期背調”,甚至有主播直言“法務部都核不到的東西,我怎么核對”。但主播作為以信任為基礎的“渠道商”,在交易中扮演著至關重要的角色,當帶貨產品出現問題時,顯然不是一句“已經盡力背調”就可以應付。
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事實上,雖然目前涉事主播紛紛道歉、退賠,試圖平息輿論,但這真的就是這場群體性翻車事件的結局嗎?回顧直播帶貨行業的過往案例,三只羊曾因月餅事件被封禁賬號,東北雨姐因粉條事件至今未能復播,道歉和退賠往往只是承擔責任的第一步,后續的監管處罰、信任修復都還有很長的路要走。
隨著種種弊端顯現,整個行業自然會產生諸如達播還有沒有存在價值這樣的追問。
在我們三易生活看來,短時間內達播對商家、平臺仍然具有不可替代的價值。例如對于新品牌來說,往往就缺乏知名度和成熟的渠道資源,很難通過傳統渠道觸達消費者,而達播憑借主播的個人IP和流量優勢,就能快速幫助品牌提升曝光度,實現從“認知”到“購買”的閉環。即便是成熟品牌,在大促節點、新品上市等節點,也同樣需要借助達播的流量優勢,來快速提升銷量、搶占市場份額。
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對于平臺而言,達播則依舊是內容生態的流量引擎。更進一步來說,達播真正的價值不只在于貢獻了多少GMV,還在于創造了多少用戶停留時長和內容消費行為,畢竟這些才是平臺商業生態的根基。
只是帶貨主播要想持續發展,就要先解決用戶信任這個難題。除了"有錯就要認,挨打要立正"的態度外,他們又能講出什么樣的新故事呢?
【本文圖片來自網絡】
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