36個城市，420家全國首店開業，實體商業迎來拐點？

導讀：非標首店成品牌講故事的重要窗口。

王晨瑾丨作者

蒙嘉怡丨編輯

壹覽商業丨出品

2025年，全國首店緩慢擴張。

據壹覽商業不完全統計，2025年，全國36個城市至少開出420家首店，同比增長7.19%。

從開業時間看，5月、9月是開店高峰期，都開出53家門店，對應了五一假期和國慶中秋的長假，借助節日流量來增加開業熱度。

從業態分布看，穿和用是2025年的熱門業態，加起來共有275家全國首店，占比約為65.48%。吃、穿、用三大項業態加起來，覆蓋了近九成的全國首店。

從品牌屬性來看，中國本土品牌（含港澳臺）開出全國首店248家，占首店總量的59.05%，相比2024年的59.05%相差不大；國際品牌開設172家全國首店，占首店總量40.95%。

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首店依舊偏愛上海

從城市分布來看，首店分布和2024年相比基本保持穩定，數量前10的城市并沒有改變，其中，深圳以30家首店、南京以28家首店的數量超過了成都。值得一提的是，首店數量前10的城市中，僅西安的GDP不在全國GDP前十城市的行列。

上海持續保持領先地位，開出159家全國首店；北京的首店數量增長至68家，超過杭州躍居第二；杭州則以54家全國首店排名第三；三城共開設首店311家，占首店總量66.90%，牢牢占主導地位。

強勁的經濟活力，是吸引首店入駐的核心因素。

2025年，上海GDP為5.67萬億元，GDP實際增速5.4%；北京GDP為5.21萬億元，GDP實際增速5.4%，北京和上海是全國唯二GDP突破5萬億元的城市；杭州以2.23億元的GDP排名國內第八，GDP實際增速5.2%。

具體看，上海連續幾個季度都是首店開設最多的城市，國際品牌尤為偏好在此落地首店。2025年，上海吸引了91家國際品牌來此開店，包含5家亞洲首店和16家全球首店。

2025 年， 上海 市社會消費品零售總額 1.66 萬億元，增速 4.6% ，高于全國 0.9 個百分點 ； 上海市全年居民人均可支配收入為 91987 元， 明顯領先 全國平均水平 的 43377 元。 高度發達的經濟、旺盛的消費意愿、包容的文化環境，共同構成了上海作為品牌首店首選地的優勢。

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絕對首店下降16.24%

在全國首店中，包括“絕對首店”和“非標首店”兩種類型。

絕對首店指的是品牌進入某一區域的首家門店，或是企業旗下子品牌開設的首家門店，例如，UR旗下的OWN FUN在廣州開設的全國首店；CAMPER旗下的CAMPERLAB在深圳開設的全國首店；氣味圖書館集團旗下的NOSELAB首店落地于北京；海底撈旗下的如鮨壽司首店開在了杭州。

作為品牌正式落地、開啟實體運營的起點，絕對首店在展示品牌高水準的設計理念、產品體驗的同時，自帶極高的市場關注度與期望值。

據壹覽商業不完全統計，2025年共開出263家絕對首店，盡管對比2024年314家的絕對首店下降了16.24%。

服飾行業開出78家絕對首店，特別的是，國際品牌成為服飾行業開店的主力，開設了51家首店，例如，來自韓國的MUSINSA在上海開出MUSINSA國際首家旗艦店；德國品牌GORE?WEAR在上海開設全球首家品牌旗艦店；瑞典品牌TOTEME在北京太古里開設首家中國旗艦店；來自加拿大的Nest Designs在杭州開出中國首店。

餐飲大類共開出76家絕對首店。不少知名餐飲集團通過副牌的差異化定位，拓展新增長空間，海底撈就有4個副牌開出首店，分別是SHUA BAKERY、拾耍·SCHWASUA、撈寶街、如鮨壽司；西貝的火鍋副牌騰格里·蒙古山羊火鍋在北京中關村e世界開業。

此外，互聯網大廠也跨界試水餐飲領域，攜程在上海外灘開出攜程TASTE OF CHINA味，京東在北京長保大廈開出七鮮小廚。

2025年還涌現了不少特色餐廳，開設在北京超級合生匯的開心麻花·江湖飯局，是全國首家融合了開心麻花主題戲劇的餐廳，顯示表演、場景、互動、體驗正成為影響消費者決策的關鍵因素。

此外，在寵物經濟持續升溫的背景下，2025年共開出6家寵物行業絕對首店。據《2026年中國寵物行業白皮書（消費報告）》顯示，2025年中國城鎮寵物（犬貓）消費市場規模已達3126億元，較2024年增長4.1%。

其中，侯毅卸任盒馬 CEO 后的首個創業項目——派特鮮生落地于上海長寧海粟文化廣場，主要售賣寵物現制鮮食、冷藏鮮食和創新糕點，以及量販零食和寵物品牌商品。然而，派特鮮生在首店落地的 9 個月后，就宣布關閉所有線下門店。寵物鮮食的需求有限、線下門店成本過高、電商分流導致門店客流不足等原因都導致了派特鮮生的門店經營效果不佳。

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茶飲品牌偏愛非標首店

對于已具備一定市場基礎的品牌而言，開設絕對首店存在難度。于是品牌則通過非標首店，這一區別于標準化門店的模式，在已有市場中進行業態、場景的差異化、多元化探索。

據壹覽商業不完全統計，2025年共開了157家非標首店，對比2024年增長了52.43%。

概念店、旗艦店是非標首店的熱門店型，全年共開出36家旗艦店、10家概念店。如徠芬在深圳開出旗艦店；NEXY.CO在成都開出全國首家大師旗艦店；SUNRISEPOP在上海開出全國首家旗艦店；落地于深圳的COVER全國概念店講述了極簡與幾何美學；開在南京的小天才太空艙概念店，則表達科技探索、兒童友好的多元品牌概念。

服飾品牌共開店37家。開大店成為服飾行業的主流選項，太平鳥超級壹號店、HOUSE OF H&M旗艦店占地面積都超過1000平方米，打造服飾陳列、主題展覽、品牌文化傳播與購物消費于一體的多維體驗空間。

茶飲品牌全年共開出16家非標首店，占其全國首店總量的66.67%，行業熱衷于開非標首店的背后，是日益激烈的市場競爭與同質化困境。

一方面，各價格帶內品牌主營產品線高度重合，低價賽道有蜜雪冰城、甜啦啦等，以果茶為核心；大眾主流價格線的古茗、茶百道，都主打果茶、奶茶；中高端價格線的奈雪的茶、喜茶，主打產品都有果茶。另一方面，行業供應鏈的成熟，使得原料與口味創新極易被快速模仿。自2024年10月底，喜茶推出纖體瓶后，滬上阿姨、奈雪的茶等品牌迅速跟進果蔬概念，各家都有了“羽衣甘藍果蔬瓶”。

當價格、產品都拉不開差距時，茶咖品牌開始探索新的增量，非標首店成為其展示形象、提升影響力、拓展產品線、探索新模式的重要手段。奈雪的茶· green輕飲輕食，主打輕飲輕食，順應健康消費趨勢；茶百道·探川覓飲走的是日茶夜酒的路線，拓寬了消費時段與客群邊界；牧白手作·茶肆則在常規茶飲基礎上，增設茶飲、主食、小吃、甜品和熱泡茶四大品類。

此外，霸王茶姬開出3家非標首店，喜茶開了2家非標首店，覆蓋棋上茶室、書香茶韻等多元主題。

此外，奢侈品品牌在這一年也通過非標首店豐富表達形式。一是拓展美妝香水等細分賽道，如開在南京的LV首家香水美妝精品店，MiuMiu則在上海開出香水限時精品店；二是增加新店型，如圣羅蘭右岸精品店在時尚零售的基礎上，營造藝術文化空間，迪奧之家則是品牌打造的超大型旗艦店，傳遞品牌理念；三是布局特殊點位，如愛馬仕在深圳機場T3航站樓開出了國內機場首家直營店。

對品牌來說，非標首店已成為其升級品牌形象、開拓消費新場景的重要窗口。非標首店通常有較于普通門店更獨特的商品供給、更精致的裝潢設計，也因此會吸引更多消費者前來打卡體驗，為品牌和商圈創造人氣，再進一步將更多潛在顧客轉化為品牌忠實消費者。

總的來說，2025年品牌們對首店的布局早已不再單純追求數量增長，而是轉向對多元業態、創新模式的探索，講好品牌故事、提升消費者體驗也成為這一年首店的核心主題。