老鄉雞如何用8元會員卡撬動22億元年收入？

商業貿易的最高境界，并不是計算如何賺取用戶的錢，而是思考如何贏得用戶的心。

老鄉雞的出圈似乎是一種常態。

與前段時間的西貝事件不同，老鄉雞憑借其公開預制菜品的加工度，既贏得了羅永浩的點名表揚，刷了一波好感，又讓很多人成為自己的付費會員。

2025年第二屆超級會員節，老鄉雞通過超級會員半價吃飯、社群搶萬份招牌菜、幫超級會員實現心愿等活動，實力寵粉。數據顯示，活動期間老鄉雞會員卡銷量超過110萬張。

當絕大多數餐飲品牌還在為流量焦慮、為復購絞盡腦汁時，這家從安徽走向全國的土味快餐品牌，已悄然構建了一個龐大的“用戶忠誠計劃”，并且吸引超過了2700萬名的注冊會員。尤為值得一提的是，其中約50萬名是愿意真金白銀付費的超級會員，這50萬名深度綁定的用戶在一年內貢獻了超過了22億元的消費額。

這絕非簡單的薄利多銷可以解釋的。

這一切的根源正來自一支深諳年輕人喜好的運營團隊，他們像朋友一樣，不斷為會員制造小驚喜，將簡單的快餐變成一種充滿歸屬感和儀式感的用戶消費行為。

超級會員節，用戶愿為值得的東西付費

在老鄉雞的整個超級會員節當中，表面看是節日，其內核卻是戰略。

發自內心對會員好的權益設計

2025年第二屆超級會員節，老鄉雞拋出的不是簡單的、隔靴搔癢式的優惠券，而是直擊用戶消費的痛點。

“買3送1”，降低了整個付費門檻；半價吃飯，則給予用戶及時強反饋；買半年卡送限量周邊產品，則滿足了用戶情感與社交的價值。

最厲害的是“雞不可失·超會許愿樹”的活動。它通過 AI輔助消費者進行許愿，并正式抽取幸運用戶，實現其價值2萬余元娛樂類的心愿，比如說家庭旅行或者寵物愿望，將一次簡單的促銷活動升華為一場與用戶情感共鳴的盛宴。

老鄉雞火爆的底層邏輯是，營銷不僅要補貼用戶的錢包，更要滋養用戶的情感。而在整個超級會員節活動中，老鄉雞將這一思路踐行得十分徹底。

出圈！出圈！出圈！

老鄉雞是一個擅長做話題的企業。

在本次超級會員節活動中，他們在合肥街頭布置了巡游的可愛雞動車，看似無厘頭，實則成功地在社交媒體上制造了很多話題，讓超級會員節突破了原有的會員圈層，進入公眾視野，擴大了用戶的知情度，實現了品牌和傳播效益的合一。

對于餐飲企業來說，再好的商業活動也需要好故事和好內容來承載，而話題則是整個內容非常關鍵的一環。

公私聯營，保障活動落地

在整個活動中，老鄉雞總共經營了3個場域：線上公域、線上私域和線下門店。

這3個場域并不是簡單的對立關系，而是相互協作、共同發力才促成超級會員節活動的成功舉辦。

老鄉雞先是通過線上購物，包括抖音、微博和小紅書廣泛進行傳播，觸達用戶來到線下的門店。然后，線下門店是老鄉雞與用戶進行深度互動的關鍵環節：門店一方面做好產品的交付和對用戶的服務，保證用戶到店的實際體驗；另一方面引導用戶進入私域，建立更長久的品牌用戶關系。

品牌通過店長的企業微信、朋友圈和社群等私域觸點，來幫助、引導用戶更好地參與到活動中來，比如發放優惠券，在群里對暗號，等等。

整個超級會員節的活動，給了我們一個非常好的啟示：用戶不是不愿意付費，而是不愿意為不值得的東西付費。

所以，當老鄉雞提供的價值——折扣福利和情感體驗遠超那8元錢的月費時，付費就變成了老鄉雞和用戶之間一種水到渠成的信任。

50萬張卡是用戶用腳投票的一種信任契約，為老鄉雞帶來了可預測的穩定現金流和極高的用戶黏性。

私域運營：真朋友與儀式感

老鄉雞超級會員節的火爆并非一日之功，它的根基深植于老鄉雞對私域會員運營的一種深度、長期且充滿人情味的運營當中。

運營團隊深知維系品牌與用戶的關系不能只靠折扣，更要靠持續的小驚喜和用戶之間共同的儀式感。

從流量到“留量”的轉化

2700萬名注冊會員是老鄉雞龐大的一個用戶池，而50萬名付費超級會員則是從中篩選出來的核心資產。

老鄉雞通過小程序和 App將公域平臺的過客可以轉化為隨時觸達、可深度互動的私域朋友。在日常的 8.8折優惠以及周一免費雞蛋、周四免費雞腿這些活動中，這些看似讓利的舉措，本質上是品牌構建了一個和用戶高頻互動的場景，讓“薅羊毛”的行為潛移默化地成為一種用戶到老鄉雞就餐的生活習慣。

打造個人的專屬儀式

從2021年開始，老鄉雞借鑒很多互聯網平臺的年度報告，并為每名會員生成專屬的“年度干飯報告”。這份報告不僅有用戶一年消費了多少次肥西老母雞湯、在點的菜是什么，更開創性地加入了尋找飯搭子的趣味社交玩法，比如說告訴你和哪位好友口味最相似。

這份充滿煙火氣的報告，瞬間擊中了很多用戶的分享欲，無數人會自發地在朋友圈、小紅書、微博曬出“我是個合格的干飯人”的證明，形成了百萬級參與量的裂變傳播。

這已經不簡單的是一場營銷活動，而是對用戶過去一年的陪伴進行了一次有溫度的總結，賦予了消費行為獨特的情感意義。

讓社群成為真正的共同體

在老鄉雞的微信社群里，最有趣的環節莫過于猜暗號領福利。

例如，在今年5月7日——五一假期結束后的第一個周三，是眾所周知的“上班困難日”。老鄉雞在社群發布的暗號是“我愛上班”，這個帶著強烈的反諷和自嘲意味的信號，瞬間點燃了群里發言的氛圍。

很多會員一邊喊著暗號領福利，一邊在群里瘋狂地吐槽上班第一天的心情。一個簡單的暗號，不僅提高了群的活躍度，更讓會員感覺老鄉雞和他們是一邊的——我們都是在這個普通周三需要一點樂趣和慰藉的打工人，這極大地強化了會員對于社群的歸屬感。

制造驚喜，但超越驚喜

老鄉雞在整個運營當中，除了發放一些固定的福利之外，制作各種隨機的小驚喜才是保持用戶新鮮感的關鍵。例如，每周三手機點餐后的搖紅包，金額雖然不是很大——可能是1.66元或2.88元，但那種開獎的期待感，運氣好時搖到免單的興奮，其實為很多會員枯燥的工作日增加了游戲的樂趣。

這些及時的、不確定的獎勵機制，某種程度上會提高會員的參與度，并且刺激會員消費的欲望。因為這個過程，讓每一位會員的每一次消費都會充滿期待。

像朋友一樣溝通

很多人都知道，老鄉雞的自媒體平臺是非常有個性的。因為其官方微博、微信公眾號不是普通官方賬號的刻板形象，而是以小老鄉自稱，時而幽默自黑，時而關心天氣，甚至發起咯咯的無厘頭互動。

這種接地氣的溝通方式，很容易消解品牌與用戶之間的隔閡，讓用戶感覺不是在和一個冷冰冰的企業對話，而是在和一個非常有趣的朋友交流。

這種經營的核心就是：品牌放下身段，回歸人性，與用戶成為真正的朋友。

老鄉雞的運營能力是無可挑剔的。因為他們除了有簡單清晰的會員機制和權益，還圍繞用戶的需求進行深挖，當然這背后離不開會員服務的一些數字化基建。

一方面是老鄉雞的小程序和支付系統，為用戶提供了便捷的一站式服務體驗。比如，在2020年老鄉雞就整合了其分散的用戶服務，推出了老鄉雞的超級小程序，讓用戶再也不用在商城點餐和會員小程序之間反復切換。

另一方面是老鄉雞的私域基建，它在企業、微信和社群沉淀了近600萬名會員好友。每個賬號背后都是真人，他們通過“社群、朋友圈、一對一”3種觸達渠道，根據用戶生命周期的不同，推送不一樣的活動內容，比如針對新會員推進促進首次消費體驗的活動，針對流失會員推送老客喚醒式的活動……

所有的行為和舉動，某種程度上都在不斷強化品牌與用戶之間的信任關系，增強用戶對老鄉雞品牌的黏性。

餐飲，其實可以做得更簡單

中國的餐飲企業一直發展比較快，比如通過快速招商和網紅營銷賺快錢，但在當今這樣一個時代，品牌的發展一定是要遵循底層邏輯的。

這個底層邏輯是，品牌要不要和用戶打成一片、要不要和用戶做朋友，而不是簡單地想完成和用戶之間的一種貨幣交換。

老鄉雞的正向增長，背后還有其對做餐飲的虔誠態度，以及對用戶的充分尊重。

自2021年5月起，老鄉雞每月都會在其官網和自媒體平臺發布一份自糾自查報告，主動將其旗下門店在食品衛生安全服務等方面存在的問題公之于眾，并詳細說明其整改策略。

這份報告里沒有所謂的自夸，更多的是家丑，比如某門店砧板變色未及時更換、某餐廳員工健康證到期等。但正是這份對用戶的尊重，反而讓老鄉雞贏得了更多人的好感。

對于餐飲行業而言，食品安全是高壓線，絕大多數企業對此都諱莫如深，生怕一丁點兒的負面消息影響品牌的聲譽。老鄉雞選擇了自曝家丑，這傳遞出一個清晰的信號：我們對待食品安全的態度比你們想象的還要嚴格，我們不怕發現問題，因為我們有決心和能力解決任何問題。

這種極致的透明，反而成了品牌最堅固的護城河——信任。

因為用戶相信，一個敢于主動揭短的企業決不會在看不見的后廚偷工減料。這份信任是用戶愿意成為老鄉雞的注冊會員，甚至付費成為超級會員的底層邏輯。

結語

2700萬名注冊會員和50萬名付費超級會員背后，折射出的是一種老鄉雞對長期主義的經營思維。

老鄉雞并沒有把用戶當作一次次交易的流量數字，而是將用戶視為值得用心經營長期關系的真正朋友。

他們用自曝家丑的笨功夫守住了底線，用天天寵粉的實在福利和年輕團隊策劃的無數小驚喜來為用戶不斷地創造價值，用有趣的靈魂、接地氣的溝通方式拉近與用戶之間的距離。

商業的最高境界，并不是計算如何賺取用戶的錢，而是思考如何贏得用戶的心。

只有年復一年、日復一日地將品牌和用戶之間的信任、趣味、尊重建立起來，用戶才會用消費來投票自己的生活方式。（本文來自微信公眾號江刀魚）

責任編輯：楊曉 | 責任校對：趙艷麗 | 審核：白哲 | 美編：丁然