愛(ài)奇藝的中登時(shí)代

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

長(zhǎng)視頻這兩年給人一種越努力、越心酸的感覺(jué)。

一方面，各大平臺(tái)都在精品內(nèi)容上持續(xù)發(fā)力，畢竟長(zhǎng)視頻平臺(tái)必須要靠好的內(nèi)容吸引用戶(hù)，會(huì)員和廣告才會(huì)乘風(fēng)而來(lái)。

另一方面，在微短劇的火熱下，各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)都有所行動(dòng)?？此崎L(zhǎng)視頻平臺(tái)在資金、制作和IP儲(chǔ)備上都更有優(yōu)勢(shì)，但目前沒(méi)有體現(xiàn)。

現(xiàn)在的結(jié)果是,長(zhǎng)視頻平臺(tái)似乎又回到在盈利線邊緣掙扎的日子，愛(ài)奇藝也不例外。自從靠著《狂飆》狠狠吃了回肉以后，本以為拿到了長(zhǎng)視頻版本答案的愛(ài)奇藝一路向南，連續(xù)兩年核心營(yíng)收下滑。

長(zhǎng)視頻真的沒(méi)有希望了嗎？

01 越努力，越心酸

先來(lái)看看愛(ài)奇藝最新的財(cái)報(bào)。

2025年全年，愛(ài)奇藝總營(yíng)收272.9億元，同比下降近7%；會(huì)員服務(wù)收入168.1億元，同比下降約5%；在線廣告收入51.9億元，同比下降約9%；內(nèi)容分發(fā)收入為25億元，同比下降12%。此外的其他收入為27.9億元，同比下降4%。非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，歸屬于公司的凈利潤(rùn)為2.8億元，同比下滑81%。

用一個(gè)詞概括2025年的愛(ài)奇藝：下滑。

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，好的劇集是吸引用戶(hù)最關(guān)鍵的籌碼。用馬化騰的話說(shuō)，撐起長(zhǎng)視頻會(huì)員的關(guān)鍵在于“幾個(gè)大劇”，“過(guò)去那些小桿子撐不起來(lái)，頂多當(dāng)個(gè)電線桿貼廣告用，價(jià)值不大”。

《狂飆》難尋大概是愛(ài)奇藝咽不下的心頭苦酒。根據(jù)云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝在2025年劇集總有效播放市占率位于第一，霸屏榜前20部作品中愛(ài)奇藝獨(dú)播劇集占據(jù)8部，包括《生萬(wàn)物》《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》《白月梵星》等。

但仔細(xì)看，2025年新劇有效播放前十中，愛(ài)奇藝占四席，卻沒(méi)有一部進(jìn)入前三。前三分別是優(yōu)酷《藏海傳》、騰訊視頻《大奉打更人》《許我耀眼》。

也就是說(shuō)都是小電線桿子，撐不起來(lái)。

更微妙的是整體頭部影響力在下降。據(jù)財(cái)新報(bào)道，2024與2025年度有效播放最高劇分別為《慶余年第二季》和《藏海傳》，前者播放量幾乎是后者的兩倍；前20名劇集整體有效播放量同比縮減20%。

頭部在變?nèi)?，中腰部更難出圈。這也導(dǎo)致即便2025年愛(ài)奇藝破萬(wàn)熱劇的表現(xiàn)比2024年更好，但在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上卻沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)。

那么觀眾的注意力去哪了呢？答案藏在短劇里。

《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2025）》顯示，今年1—8月，微短劇獨(dú)立應(yīng)用的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)已達(dá)到120.5分鐘，較年初增長(zhǎng)25.9%；我國(guó)微短劇用戶(hù)整體規(guī)模已達(dá)6.96億人。微短劇發(fā)展速度很可怕。

中登們的困境往往在于，他們察覺(jué)到了新時(shí)代的烽煙，但肉身已經(jīng)不在靈活。按理說(shuō)制作能力更出色的長(zhǎng)視頻平臺(tái)們卻沒(méi)能在短劇拿到足夠的結(jié)果。

移動(dòng)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Quest Mobile測(cè)算，字節(jié)跳動(dòng)旗下紅果短劇在9月的月活用戶(hù)達(dá)到2.36億，同比增速超過(guò)90%，在6月超越優(yōu)酷之后又超越了B站，是目前最大的微短劇平臺(tái)。白皮書(shū)還顯示，2025年1-8月，紅果短劇、河馬劇場(chǎng)、繁花劇場(chǎng)三大短劇平臺(tái)共同占據(jù)超過(guò)95%的微短劇月活躍用戶(hù)滲透率。

辛苦十六載，怎么觀眾們說(shuō)變就變？

02 長(zhǎng)視頻的希望是網(wǎng)飛？

這并不是愛(ài)奇藝一家的情況，騰訊視頻和優(yōu)酷也大差不差。如果只看國(guó)內(nèi)，很容易得出一個(gè)悲觀判斷：長(zhǎng)視頻是不是整體不行了？但看向網(wǎng)飛，又是完全另外一種敘事。

2025財(cái)年，網(wǎng)飛全年?duì)I收452億美元，同比增長(zhǎng)16%。歸母凈利潤(rùn)為110億美元，同比增長(zhǎng)26%。更夸張的是，截至2025年底，網(wǎng)飛全球訂閱用戶(hù)數(shù)達(dá)到3.25億，較一年前的3.02億凈增約2300萬(wàn)；全年觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)2%。

這些數(shù)據(jù)的前提還是網(wǎng)飛過(guò)去一年多次漲價(jià)并引入含廣告版，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，吃相“難看”，用戶(hù)依舊買(mǎi)賬。

與此帶來(lái)的是，廣告業(yè)務(wù)的爆發(fā)。

2025年，網(wǎng)飛廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)2.5倍，達(dá)到15億美元。公司披露，截至2025年5月，月費(fèi)7.99美元的含廣告訂閱方案每月覆蓋人群已超過(guò)9400萬(wàn)。管理層預(yù)計(jì)，廣告業(yè)務(wù)仍處于高速增長(zhǎng)階段，2026年有望在2025年基礎(chǔ)上再翻一倍至約30億美元。

這個(gè)成績(jī)核心原因是因?yàn)槌掷m(xù)積累的好內(nèi)容。

網(wǎng)飛透露，《怪奇物語(yǔ)》最終季、《利刃出鞘3：亡者歸來(lái)》等熱門(mén)內(nèi)容帶動(dòng)平臺(tái)觀看量明顯提升。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，《怪奇物語(yǔ)》最終季單月創(chuàng)造150億觀看分鐘數(shù)。

對(duì)應(yīng)的是，2025年網(wǎng)飛投入約180億美元制作內(nèi)容，2026年計(jì)劃再提高10%。

更重要的是，Netflix并不過(guò)度依賴(lài)單一爆款。公司曾表示，是一連串熱門(mén)內(nèi)容持續(xù)拉動(dòng)新增訂閱，而非某一部劇獨(dú)自扛增長(zhǎng)。

這與國(guó)內(nèi)平臺(tái)形成鮮明對(duì)比。對(duì)比之下，可以看到兩個(gè)差異：

第一，如何用“持續(xù)的熱門(mén)內(nèi)容”留住用戶(hù)，而不過(guò)度依賴(lài)爆款。其實(shí)這也是國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)努力的方向，比如慶余年、《唐朝詭事錄》都取得了一定成績(jī)，但總體來(lái)看，好的劇集還是太少了，對(duì)用戶(hù)的吸引力較弱。

第二，真正地、主動(dòng)地走向全球，去吸引更多用戶(hù)。

03 保住盈利，等待轉(zhuǎn)機(jī)

一個(gè)正在加速逼近的變量，是AI。

字節(jié)跳動(dòng)的視頻生成模型Seedance 2.0，在鏡頭組合和運(yùn)鏡意識(shí)上的進(jìn)步，讓AI視頻開(kāi)始具備真正進(jìn)入專(zhuān)業(yè)制作流程的可能。

愛(ài)奇藝CEO龔宇在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示，視頻大模型會(huì)顯著降低制作成本、縮短周期、降低創(chuàng)作門(mén)檻，從而提升長(zhǎng)視頻供給數(shù)量和質(zhì)量。

據(jù)他分享，兒童動(dòng)漫、豎屏短劇已驗(yàn)證可由大模型直接生成，制作成本降至傳統(tǒng)方式的十分之一甚至更低；網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片開(kāi)始大量使用AI；真人電影、劇集和綜藝則更多處在“降本”階段。

愛(ài)奇藝的布局也分為兩條線：一方面研發(fā)專(zhuān)業(yè)影視制作智能體納逗Pro；另一方面在漫劇、動(dòng)畫(huà)、微短劇等類(lèi)型中加速向AI主導(dǎo)制作轉(zhuǎn)型，并搭建AIGC生態(tài)。

這也意味著，愛(ài)奇藝不只將AI大模型視為降本增效的工具，而是將其作為重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)方式。

另一個(gè)是愛(ài)奇藝也在積極尋找增長(zhǎng)。

海外是一個(gè)方向。愛(ài)奇藝國(guó)際版日均會(huì)員數(shù)創(chuàng)歷史新高，會(huì)員收入同比增長(zhǎng)超40%；巴西、西語(yǔ)區(qū)、墨西哥、印尼同比漲幅超過(guò)100%。但目前基數(shù)比較小，短期難以對(duì)沖國(guó)內(nèi)壓力。

更受關(guān)注的是線下樂(lè)園。2月8日，愛(ài)奇藝全球首個(gè)線下樂(lè)園在江蘇揚(yáng)州開(kāi)園。春節(jié)期間迎來(lái)首個(gè)客流高峰，主流平臺(tái)評(píng)分普遍在4.8分以上，多款I(lǐng)P周邊進(jìn)入銷(xiāo)量前列。從開(kāi)局看，市場(chǎng)反饋不算差。

“IP+線下體驗(yàn)”的優(yōu)勢(shì)很明顯，IP從屏幕走向現(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)沉浸感和用戶(hù)情感連接，可以形成“內(nèi)容+衍生品+場(chǎng)景消費(fèi)”的多元收入結(jié)構(gòu)，以及提升IP生命周期，通過(guò)場(chǎng)景延展延長(zhǎng)熱度。

但挑戰(zhàn)也很明顯。

其一，IP生命周期偏短。劇集型IP通常有明確熱播周期，熱度過(guò)去之后，用戶(hù)是否還愿意為同一IP反復(fù)付費(fèi)，是未知數(shù)。比如《狂飆》，故事已結(jié)束，后續(xù)如何持續(xù)吸引人流？

其二，樂(lè)園本質(zhì)是重運(yùn)營(yíng)生意。即便采用輕資產(chǎn)模式，內(nèi)容更新、設(shè)備維護(hù)、人員管理、場(chǎng)景迭代都是長(zhǎng)期成本。

04 寫(xiě)在最后

回看過(guò)去兩年，愛(ài)奇藝并非不努力，砸錢(qián)做精品、入局短劇、出海找用戶(hù)、布局樂(lè)園、押注AI，能做的幾乎都做了。

只是有時(shí)候，回報(bào)還需要更多的時(shí)間才能顯現(xiàn)。

網(wǎng)飛也為愛(ài)奇藝們提供了一個(gè)參照，長(zhǎng)視頻的需求沒(méi)有消失。

愛(ài)奇藝們的壓力，未必是“長(zhǎng)視頻不行”，而在于能否持續(xù)提供更高密度的內(nèi)容供給、更穩(wěn)定的頭部產(chǎn)出，以及更廣闊的市場(chǎng)空間。

長(zhǎng)視頻沒(méi)有消失，只是進(jìn)入了更難、更考驗(yàn)?zāi)土蛣?chuàng)造力的階段。

參考來(lái)源：

1、財(cái)新：愛(ài)奇藝上年利潤(rùn)同比大降八成新年聚焦頭部項(xiàng)目直面短劇和AI沖擊

2、鈦媒體：Seedance利好長(zhǎng)視頻，愛(ài)奇藝醞釀殺手锏

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