知名戶外品牌，砍了自己一刀

最近，一則上市公司訴訟公告，揭開了老牌戶外企業(yè)三夫戶外長達八年的轉(zhuǎn)型“傷疤”。

圖源：三夫戶外公告

公告顯示，三夫戶外正式起訴控股子公司上海悉樂相關(guān)方，追討1.21億元的業(yè)績補償款。目前，北京市第一中級人民法院已立案。

及時止損

事件的源頭要追溯到2018年。彼時的三夫戶外，看中了親子戶外賽道的風口，斥重金增資入股上海悉樂公司，布局“松鼠部落”親子樂園，并簽下業(yè)績對賭協(xié)議。?

2018年3月，三夫戶外用3400萬元取得上海悉樂31.19%?股權(quán)，首次成為重要股東；2018年12月，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓和再次增資合計3995萬元，持股比例提升至54.78%?，成為控股股東；2020年，股權(quán)進一步增持至77%?。

原本約定2019—2021年為業(yè)績承諾期，后因市場環(huán)境變動延期至2022—2024年，三年累計需實現(xiàn)扣非凈利潤1500萬元。

可現(xiàn)實給了三夫戶外沉重一擊。2022—2024年上海悉樂不僅沒盈利，反而累計虧損高達1.06億元，2024年單年虧損更是突破7300萬元，業(yè)績承諾徹底淪為空談。

圖源：視覺中國

受此拖累，三夫戶外不得不對上海悉樂全額計提資產(chǎn)減值。

而此次計提減值損失，也成為當年三夫戶外虧損的重要原因之一。2024年，三夫戶外營收8億元，同比下降5.45%，歸母凈利潤虧損2149.41萬元，同比暴跌158.83%。

在這樣的背景下，砍掉持續(xù)失血8年的“吞金獸”，與其說是選擇，不如說是不得不為的自救。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對有意思報告表示，三夫戶外起訴追償并剝離親子樂園業(yè)務，本質(zhì)是果斷止損、輕裝上陣。“雖然要直面過往投資損失，但能徹底剝離持續(xù)虧損的非核心板塊，減少資金消耗，把資源集中回戶外主業(yè)，對長期經(jīng)營是理性且必要的戰(zhàn)略選擇。”

有意思報告以投資者身份致電三夫戶外董秘辦，對方也表示：“這是聚焦核心業(yè)務‘及時止損’的手段，未來整體發(fā)展方向是聚焦品牌化運營。”

如何自救？

砍掉親子樂園后，三夫戶外的自救之路，瞄準了當下戶外消費的細分風口——小眾高端功能性戶外品牌。

X-BIONIC上海南京西路旗艦店室內(nèi) | 圖源：小紅書@X-BIONIC

近幾年，戶外消費風潮持續(xù)升級，大眾戶外需求從基礎(chǔ)休閑轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)、高端、細分，輕奢戶外、科技戶外、小眾機能風成為市場新寵。

三夫戶外基于這一風口，搭建起“自有品牌+獨家代理品牌”雙輪驅(qū)動的業(yè)務體系。目前，相關(guān)品牌營收實現(xiàn)較快增長，成為公司業(yè)績回暖的核心支點。

據(jù)三夫戶外2025年三季報數(shù)據(jù)，2025年1—9月，核心品牌X-BIONIC實現(xiàn)營收2.14億元，同比增長34.62%，營收占比達36.58%，成為公司第一增長曲線；胡丁尼（HOUDINI）營收6574.38萬元，同比暴漲110.09%，增速翻倍；CRISPI、MYSTERY RANCH、LA SPORTIVA等品牌營收也分別實現(xiàn)12.32%、22.78%、45.28%的穩(wěn)健增長。

X-BIONIC上海南京西路旗艦店 | 圖源：小紅書@X-BIONIC

品牌業(yè)務的強勢增長，直接帶動公司整體業(yè)績扭虧為盈。2025年一季度，三夫戶外歸母凈利潤1267.36萬元，同比暴增超28倍，創(chuàng)下歷史最佳一季度業(yè)績；2025年前三季度，公司歸母凈利潤達2121.46萬元，擺脫2024年的虧損陰霾。

2025年全年，三夫戶外預計盈利4500萬—6750萬元，比上年同期增長309.36%—414.04%。

三夫戶外營收數(shù)據(jù) | 圖源：騰訊微證券

挑戰(zhàn)仍存

盡管小眾高端戶外品牌板塊增長迅猛，讓三夫戶外看到了轉(zhuǎn)型突圍的希望，但光鮮的增長數(shù)據(jù)背后，依舊有著重重挑戰(zhàn)。

詹軍豪認為，三夫戶外轉(zhuǎn)向小眾戶外品牌，雖踩中戶外風口，但高端品牌受眾有限、推廣成本高；國內(nèi)戶外市場競爭激烈，國際品牌與本土品牌雙重擠壓；渠道、運營、品牌認知尚未形成穩(wěn)定壁壘，盈利兌現(xiàn)難度較大。

從門店銷售額看，在胡丁尼（HOUDINI）還在為單店月銷售額破百萬歡呼時，始祖鳥單門店的年銷售額已經(jīng)破億。二者雖同為戶外高端品牌，商品價格不相上下，熱門商品均超3000元，但體量還相差甚遠。

圖源：小紅書

從營銷手段看，始祖鳥曾簽約超模劉雯作為全球代言人，同時邀請專業(yè)戶外運動員、演員文淇等拍攝戶外大片。三夫戶外核心品牌X-BIONIC則簽約了中國自由式滑雪運動員王心迪作為品牌大使，但品牌目前還沒有代言人。胡丁尼（HOUDINI）目前則更多跟一些明星、大V或KOL合作帶貨。

圖源：小紅書@X-BIONIC

當行業(yè)競爭日趨白熱化，在三夫戶外自身短板尚未補齊的情況下，這場自救突圍戰(zhàn)，遠沒有想象中輕松。截至2025年第三季度期末，三夫戶外現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物余額僅存3341萬元。

詹軍豪進一步表示，三夫戶外的轉(zhuǎn)型時間窗口緊迫。戶外行業(yè)增速放緩，競爭加劇，公司必須快速實現(xiàn)盈利改善與現(xiàn)金流穩(wěn)定。若短期內(nèi)不能跑出有效增長，后續(xù)融資、擴張和市場地位都會進一步承壓。

三夫戶外也深知這一點，其董秘辦工作人員坦言：“公司確實受制于資金實力，營銷投入沒法那么大，也很難大批量開門店。但2025年創(chuàng)始人張恒認購定增融資7000多萬元，目前公司穩(wěn)扎穩(wěn)打，以線下體驗為主、線上傳播為輔，雙向推動品牌傳播和銷量。”

對于未來重心和方向，上述工作人員稱：“目前資金資源會優(yōu)先聚焦在自有品牌X-BIONIC上，后續(xù)等慢慢做起來，其他獨家代理品牌也會加大投入。”

斷臂求生的三夫戶外，砍去虧損包袱后迎來了短暫的喘息。

但風口不等人，留給三夫戶外的時間不多了。

作者：王涵藝

編輯：田納西

值班編輯：高興

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