珍酒李渡利潤暴跌六成，吳向東的“網(wǎng)紅”打法，難道錯了？

珍酒李渡（06979.HK），正陷入一種割裂的狀態(tài)。

一邊是珍酒李渡董事長吳向東的視頻號做得風生水起，累計播放量超6億，與之配套的“萬商聯(lián)盟”簽約超3800家聯(lián)盟商，回款5.8億元；

另一邊是慘淡的盈利預警：珍酒李渡2025年營收同比下跌近50%，凈利潤暴跌超60%。

珍酒李渡的盈利預警，無疑是給吳向東的這場“個人IP+萬商聯(lián)盟”實驗潑了一盆冷水

龐大流量與慘淡業(yè)績之間的巨大反差，讓人不禁懷疑：吳向東的戰(zhàn)略，是不是走偏了？

模式變化很大，業(yè)績卻很慘

僅從表面數(shù)據(jù)看，吳向東的個人IP做得非常成功。

截至2025年底，“吳金東-珍酒李渡”視頻號總播放量超6億，12條千萬級爆款，單條最高超5100萬，位列2025年度《企業(yè)家視頻IP100榜單》前三，僅次于雷軍和周鴻祎。

吳向東的流量，最終是為2025年6月推出的“大珍·珍酒”服務的。這款定價600元、酒質(zhì)對標3600元產(chǎn)品的戰(zhàn)略單品，吳向東想將其打造成“第二個飛天茅臺”，下半年絕大部分預算開支都向該產(chǎn)品傾斜。

為配合推廣大珍，珍酒李渡同步推出“萬商聯(lián)盟”模式，試圖以股權激勵綁定萬家聯(lián)盟商，構建廠商利益共同體

▲珍酒李渡萬商聯(lián)盟模式梳理，圖片來自東吳證券

從官方披露的數(shù)據(jù)來看，“大珍”與“萬商聯(lián)盟”的表現(xiàn)也很亮眼。

2026年2月初，珍酒李渡集團董事長吳向東在以“我們的200天”為主題的第五場大型直播中透露，“大珍·珍酒”上市200天，通過萬商聯(lián)盟模式，簽約3816家聯(lián)盟商，產(chǎn)品覆蓋全國31個省份、280個城市，實現(xiàn)回款高達5.8億元。

如果僅看這些數(shù)據(jù)，很容易得出一個結(jié)論：珍酒李渡下半年的業(yè)績理應有所改善。

然而，現(xiàn)實卻恰恰相反。

珍酒李渡2月27日發(fā)布盈利預警顯示，其預期2025年收入35.5億元至37億元，同比減少47.7%至49.8%，較2024年的70.7億元近乎“腰斬”；經(jīng)調(diào)整凈利潤5.2億元至5.8億元，同比減少65.5%至69%。這份年報堪稱其上市以來最“慘”年報。

如果把數(shù)據(jù)進一步拆分，業(yè)績下滑的情況更明顯。

2025年上半年，珍酒李渡的營收為24.97億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為6.13億元。據(jù)此推算，2025年下半年，珍酒李渡的營收在10.53億-12.03億之間，經(jīng)調(diào)整凈利潤更是由盈轉(zhuǎn)虧，虧損額在0.3億-0.9億元之間。

作為對比，2024年下半年，在尚未推出大珍的情況下，珍酒李渡營收為29億元。

也就是說，在“大珍”已經(jīng)全面上市并大力推廣的情況下，珍酒李渡2025年下半年的營收反而不到上一年同期的一半。

很顯然，被吳老板寄予厚望的大珍，沒能挽救珍酒李渡的業(yè)績。

大珍回款近6億，為何救不了盤？

在大珍上市之前，珍酒李渡的產(chǎn)品銷量已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑。

2025年上半年，珍酒李渡原有四大品牌（珍酒、李渡、湘窖和開口笑）銷量全線下滑，主力品牌珍酒和李渡同時遭遇量價齊跌。

占總營收59.7%的珍酒品牌，2025年上半年收入僅為14.92億元，同比暴跌44.8%。且其平均售價從去年同期的38.98萬元/噸，滑落至32.34萬元/噸。

占總營收24.5%的李渡品牌，上半年收入同比減少9.4%，看似降幅并不大，實則是以價換量的結(jié)果。2025年上半年李渡品牌的噸價大幅下滑，平均售價僅為34.8萬元/噸，與2024年同期的49.2萬元/噸相比下滑超29%。

以湖南市場為主的湘窖和開口笑同樣未能幸免，2025年上半年收入分別大跌38.7%和63.9%。

除了市場需求減弱外，公司主動停貨，消化渠道庫存，也是銷量大幅下滑的重要原因。

2025年1月10日，貴州珍酒下發(fā)通知，停止接收第三代“珍十五”（含無獎）產(chǎn)品銷售訂單。同年1月21日，李渡酒業(yè)也宣布，暫停供應李渡高粱1308申遺獻禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品。

正是在這樣的背景下，大珍開始被推上前臺。

大珍的零售價為888元，市場價在600元左右，顯然是為了填補“珍十五”（約400元）與“珍三十”（約800元）之間的次高端市場空白。

在主動去庫存的同時，珍酒李渡希望通過大珍打造新的增長點。

從回款數(shù)據(jù)來看，大珍的市場表現(xiàn)確實不算差。但問題在于，在原四大品牌銷量普遍大幅下滑的情況下，一款新單品很難在短時間內(nèi)填補整個缺口

珍酒李渡將2025年業(yè)績大幅下滑的原因歸于兩點：一是市場需求減弱，特別是商務、社交宴請以及送禮需求的下降；二是下半年公司進一步減少渠道庫存。

進入2026年后，珍酒李渡的渠道調(diào)整仍在繼續(xù)。據(jù)“云酒頭條”消息，李渡酒業(yè)2月12日正式發(fā)布通知，即日起停止供應李渡高粱1308、1955、1975及李渡王系列酒，恢復時間另行通知。

如果將時間線串聯(lián)起來不難發(fā)現(xiàn)，過去一年多時間里，珍酒李渡實際上一直在做一件事：通過停貨消化渠道庫存，為產(chǎn)品結(jié)構調(diào)整騰出空間。

短期內(nèi)，這種調(diào)整并未明顯改善公司的業(yè)績表現(xiàn)。即便大珍回款可觀，其增量仍難以抵消其他產(chǎn)品銷量的下滑帶來的缺口，也難以在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)公司整體業(yè)績。

質(zhì)疑聲越來越多，吳向東錯了嗎？

珍酒李渡發(fā)布盈利預警后，對吳向東個人IP以及“萬商聯(lián)盟”模式的質(zhì)疑明顯變多了。

外界的質(zhì)疑主要集中在：吳向東的流量是不是真實的？吳向東個人IP的高流量是不是靠刷上去的？有多少轉(zhuǎn)化為了真實的消費需求？

目前為止，珍酒李渡和吳向東透露的數(shù)據(jù)，更多展示的是聯(lián)盟商的參與熱情，而有關大珍酒終端銷售情況的公開數(shù)據(jù)卻并不多。

吳向東的直播間人氣頗高，短視頻點贊量也十分可觀。但市場更關心的是：這些流量究竟轉(zhuǎn)化成了多少真實訂單？大珍酒在終端市場的開瓶率又如何？

這種疑問并非空穴來風。

大珍酒面臨的挑戰(zhàn)并不小，其所處的600元-800元價格帶，恰好是一年多壓力最大的價格帶。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，500元-800元價格帶產(chǎn)品的生存愈發(fā)艱難。

南都灣財社-酒水新消費指數(shù)課題組的調(diào)查結(jié)果顯示，今年春節(jié)白酒消費“啞鈴型”特征愈發(fā)顯著：以飛天茅臺為代表的高端品牌需求提高；百元價位的口糧酒憑借高性價比穩(wěn)健增長；而300元-800元價格帶的次高端產(chǎn)品則普遍動銷承壓。

與此同時，這一價格帶的競爭也變得更加激烈。茅臺1935、君品習酒、青花郎等原來屬于千元價格帶的大單品，市場價格也下探至600元左右，對同一價格區(qū)間的產(chǎn)品形成了明顯的“降維打擊”。

在這樣的環(huán)境下，大珍酒的終端動銷情況自然成為外界關注的焦點

另外，萬商聯(lián)盟似乎尚在磨合階段。

吳向東曾在直播中透露過一個細節(jié)：200天發(fā)布123份處罰通報，終止合作150家。這意味著不遵守規(guī)則的聯(lián)盟商并不少。

為了維護渠道秩序，吳向東曾對聯(lián)盟商發(fā)布了三條“禁令”：堅決不要線上銷售；堅決不要低價傾銷；堅決不能批發(fā)出貨給同行。

然而，不管是在京東、淘寶，還是拼多多，均能找到銷售大珍酒的商家，而且都不止一家。

▲電商平臺上在售的大珍酒

這些細節(jié)也折射出“萬商聯(lián)盟”的另一面：超3800家聯(lián)盟商簽約背后，是高淘汰率和廠商之間持續(xù)的利益博弈。

當然，也并非所有人都持悲觀態(tài)度。

中國酒業(yè)獨立評論家肖竹青認為，珍酒李渡董事長吳向東倡導的“萬商聯(lián)盟”是珍酒李渡在行業(yè)寒冬中的積極自救，模式設計體現(xiàn)了從“渠道驅(qū)動”向“消費者拉動”轉(zhuǎn)型的行業(yè)趨勢，但其“以股權換渠道”的重資產(chǎn)模式在下行周期中風險與機遇并存。能否真正力挽狂瀾，取決于2026年行業(yè)是否回暖、價格管控是否有效，以及經(jīng)銷商體系的穩(wěn)定性。

吳向東本人似乎并未放慢節(jié)奏。他的視頻號依然保持著2-3天一更的頻率，直播也沒落下，最近的一場直播在3月12日。

吳向東這套“個人IP+萬商聯(lián)盟”的打法，究竟能不能幫助珍酒李渡擺脫業(yè)績壓力，或許要下一份財報才能給出更準確的答案。

參考資料：

酒業(yè)家：《從2025年業(yè)績預告，看見珍酒李渡“壓力”背后的新生》

灣酒觀察：《灣區(qū)酒價｜白酒春節(jié)消費“兩頭熱中間冷”，次高端掉隊了？》