淘寶閃購追平美團？回顧外賣大戰這一年

“在新商業模式與AI的助推下，每個競爭者都有機會建立新的護城河。”

作者丨劉偉

“開戰”整整一年之后，中國的外賣市場市場怎么樣了？

盡管王興感謝團隊助力美團保住60%份額，京東也高調宣稱斬獲15%，但這些“戰報”大都屬于平臺的主動披露。

近日，第三方機構易觀分析發布的一份報告顯示，從外賣和閃購業務的交易額份額來看，淘寶閃購在2025年4季度已經與美團持平，甚至略微超過了美團。

數據顯示，2025年第4季度，淘寶閃購即時交易成交額占45.2%的市場份額，排名第一。美團占45.0%的市場份額，京東占8.4%，抖音占1.5%。

這個結論并不令人意外。去年7至8月，淘寶閃購的周末峰值訂單量就已經接近美團，此后數月間，也陸續有業內人士向媒體透露兩邊的訂單量大致持平。

而值得注意的是，易觀分析這份報告采用了交易額份額作為指標。交易額反映經營質量，訂單量反映經營規模，對外賣行業的參與者而言，這兩個指標正在變得與同等重要。

去年四季度以來，外賣市場走到了從“鋪量”轉向“提質”的節點。進入秋冬季，盡管消費者對飲品的需求有所降低，但在“雙11”大促的推動下，閃購的銷售范圍從茶咖餐飲擴大至全品類零售，進入提高客單價、提升經營效率的周期。正是在這一背景下，淘寶閃購維持住了與美團勢均力敵的成交規模。

如今，距離2025年3月京東發起“外賣大戰”剛好一周年。

中國外賣在新格局下即將進入第二個年頭。通過對美團及淘寶閃購的策略復盤，我們將更深入地理解未來一年的行業趨勢。

01

擴大規模

過去的一年間，美團市值蒸發超過6000億港元。2024年美團的全年凈利潤為358.08億元，相當于每天凈賺1億。而2026年2月13日，美團發布的《盈利預警》則提到：

本集團預期截至2025年12月31日止年度，將錄得虧損約人民幣233億元至243億元。

這意味著在整個2025年，美團少賺了600億元左右，同時核心本地商業的市場份額由70%以上降低至50%以下。

同期，淘寶閃購雖然同樣付出了數百億規模的投入，但不論是市場份額還是業務收入，都實現了快速增長。

去年11月25日，阿里26財年第二季度財報顯示，截至2025年9月30日止三個月，即時零售業務收入年同比增長60%。

淘寶閃購之所以能達到與美團相當的規模，一個重要基礎是餓了么。餓了么多年來始終與美團保持著三七開的雙頭格局，具有完善的即時配送能力。即時配送需要精細復雜的運營，業內只有美團和餓了么實現了規模化與全國覆蓋，而京東、抖音缺少相應的履約能力，這是淘寶閃購后續得以快速擴張的基礎。

不過，京東外賣于去年2月11日上線，與美團發生“口水戰”期間，阿里并未第一時間下場，直到兩個多月后的4月30日，淘寶閃購才正式官宣上線。

從事后來看，這一時期的輿論焦點集中在騎手待遇、“二選一”等商業話題上，與普通消費者關系不大。淘寶閃購避開風頭，既收獲了熱度，又以消費者更關心的優惠力度為切入點，對其自身而言，占到了一個相對合適的入場時機。

淘寶閃購上線之初的打法并沒有什么特殊之處。餐飲外賣屬于高頻業務，奶茶咖啡又是其中的高頻品類，淘寶閃購對高頻品類進行高力度補貼，與“打車大戰”“社區團購大戰”等用戶增長措施的優惠思路接近。

用增活動早期的效果與力度往往是正相關的，而淘寶閃購推出了奶茶免單、大額外賣券等力度較大的優惠，上線不到一周，到5月5日，淘寶閃購的單日訂單量已經超過1000萬單。

7月初，淘寶閃購宣布啟動500億平臺消費券計劃。這一計劃直接推動了用戶爆發式的增長，截至8月，淘寶閃購的周日均訂單量達到8000萬單，月度交易用戶數達到3億，最高單日訂單量達到1.2億單。

這一階段，淘寶閃購的首要目標是要建立起“點外賣更優惠”的心智。同時，美團采取了激烈的防守反擊策略。5月26日，在淘寶閃購日單量達到4000萬單之際，美團在財報電話會上提到，將“采取一切必要措施贏得比賽”。

為此，美團不但在沖單高峰期向茶咖品類投入對等補貼，還試水自營路線，宣布未來三年將在全國建立1200家“浣熊食堂”。

美團的投入沒能帶來市場份額的回升，但其自身訂單量和成交額的絕對值仍然出現了上升。在7月，美團的即時零售日訂單峰值超過1.5億單，這種變化推動了中國外賣與即時零售總體市場規模的擴大。

據本文開頭引用的易觀分析報告測算，2025年第二和第三季度，中國綜合消費平臺即時交易的市場規模分別同比去年增長32%和20.9%，二季度的交易額比去年增加了近2000億元，三季度凈增1300多億元，并在四季度達到8118億元。

這些增長的很大部分來自此前無緣接觸外賣的低線區域。美團、京東、淘寶都開始布局鄉鎮外賣，美團研究院顯示，2025年前三季度，全國鄉鎮外賣訂單量同比激增217%，帶動著區域消費的升級。

02

提高效率

單量快速擴張的步伐到去年8月底基本接近尾聲，但外賣市場的巨變并沒有就此打住。8月29日，財報電話會上，淘寶閃購公布了接下來的路線圖：

在達到規模效應之后，通過優化用戶結構、訂單結構和提升履約效率，提升經營效率；發展非餐飲的零售品類，最終使閃購對平臺整體產生正向經濟收益。

這一表態既是淘寶的明牌，也是行業共識。

外賣的意義不只是外賣本身，電商行業更需要閃購與即時零售。在極度價格內卷的兩年過后，全品類即時銷售被行業看作下一個增長點。因此，在“外賣元年”十年后的2025年，這個行業再度迎來變革。

這背后是消費需求的嬗變。95后的年輕人中，外賣點手機、點時裝、點體育用品、點狗糧貓砂，成為新的日常消費習慣。艾瑞咨詢的一份報告估計，2026年即時零售消費電子行業規模將超千億。

隨著智能物流倉配的成熟和騎手運力的增長，這種萬物即時購的消費圖景正在成為現實。對于淘寶而言，理想的情況是通過閃購拉動電商，讓淘寶天貓豐富的供給可以在價格差不多的基礎上，實現同城配送。

據淘寶閃購公布，閃購拉動手機淘寶8月的DAU（日活躍用戶數）增長20%，令淘寶看到了遠近場協同的前景。

在打出外賣優惠的同時，淘寶在拼命建倉。截至去年8月底，淘寶閃購的閃電倉已經超過5萬家，訂單同比增長超過360%，其中閃電倉25%的供給來自于阿里生態的供應鏈。同時，天貓超市與盒馬也能夠負擔部分前置倉履約能力。10月31日，淘寶閃購又發布了連鎖便利品牌“淘寶便利店”，以閃購倉為主要形態，逐步覆蓋全國200個城市。

從飲品到正餐再到非餐品牌零售的三級跳，有利于平臺提升客單價，減少UE虧損（即平均每單的虧損）。高盛的測算顯示，淘寶閃購與美團的單均虧損差，從去年二季度的3.4元縮小到三季度的2.5元，四季度進一步降至1.5元，后續還將進一步縮窄。

美團也注意到維持高單價核心客群的重要性。2025年8月，美團推出的一對一急送服務可以視為其保住高客單生意的信號。美團為會員提供更大力度的優惠，同時通過品牌衛星店等形式保護優質供給。同時，美團發力線下，去年12月小象超市線下門店上線，今年2月，美團又以7.17億美元的價格收購了叮咚買菜中國業務。

在這一背景下，延續17年的雙11電商大促，成了閃購的新節點。

雙11一向是品牌商品的主場，而閃購正在向品牌零售滲透。去年雙11期間，某運動品牌的即時零售負責人曾對雷峰網表示，業內品牌大都在積極布局閃購業務，“有很多品牌都已經跑出來了一些比較好的案例”。

據淘寶閃購公布，天貓雙11期間，863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。美團也表示，雙11期間，近百萬實體門店借即時零售轉化流量。

總體而言，雙11作為電商IP，對淘寶天貓的影響要高過對美團。雙11結束后，餓了么APP直接改名為“淘寶閃購”。

也是從去年11月起，淘寶閃購在穩住份額的前提下，目標變為爭取將30元以上的“高質量訂單”占比提高到60%。有媒體注意到，淘寶電商頁面已經開始為即時零售導流。一些品牌的天貓官方旗艦店，在“寶貝”頁面上開始出現 “閃購” 選項卡，比如Apple 授權專營店、迪卡儂等品牌的旗艦店。

03

聯動生態

至2026年開年前，淘寶閃購沿著它的“擴大規模-提高效率-聯動生態”路線圖，已經基本完成了第一步，大力推進第二步。未來一年，在餐飲外賣側，淘寶閃購將重點做高客單訂單和精細運營。在即時零售側，細分品類、建倉和到店業務將成為新一年的關鍵詞。

美團一直希望走出被動應戰的局面。在運力和倉配方面，它仍然領先行業一步，并在高價客單的市場份額上保持優勢。

但2026年，最熱的商業關鍵詞成了AI。2月初，阿里旗下的AI助手千問APP宣布，春節期間將投入30億元發放優惠，吸引消費者通過AI購物。上線9小時，千問就給淘寶閃購帶來了1000萬單。

外賣的高頻特質恰好與AI應用的用戶增長需求契合，閃購和千問互相為彼此帶來了大量的新用戶。有媒體報道稱，千問活動上線首周，美團茶飲外賣訂單量環比下降18%至22%。其中，一線城市分流最為明顯，部分商圈訂單流失超30%。

在AI時代，像這樣令人措手不及的交鋒還將反復發生。分析過去一年的外賣市場，我們可以留下三個結論：

其一，即時零售與AI將彼此協同，成為電商新的經營場域和入口，尤其是在高價訂單方面。

消費者的時間越寶貴，消費需求越復雜、越精細，AI的價值就越高。因此，率先布局AI的平臺將有望撬走這部分核心人群。

其二，幾乎所有的平臺都已經意識到，即時零售將成為未來的一種主流電商形態。整個行業都在打明牌的前提下，能夠率先“平賬”的平臺將走得更遠。

下一階段，美團與淘寶閃購的核心目標都將是深耕非餐飲的零售業務，尤其是高單價的品牌零售，同時提升物流效率，降低履約成本，實現UE減虧。

美團需要盡快扭虧為盈，在競爭局面下重新實現單均盈利。淘寶閃購則有望跟阿里的電商、AI等業務一起“算總賬”，對生態起到拉動作用。

其三，最確定的是，中國外賣市場將不會再回到從前一家獨大的局面。在新商業模式與AI的助推下，每個競爭者都有機會建立新的護城河。

本文作者長期關注電商、本地生活和跨境領域，歡迎各位讀者添加微信 LW_PLUS 交流。