Google全球廣告副總裁：從AI Mode到Agentic Commerce，AI如何改造傳統(tǒng)搜索？

【億邦原創(chuàng)】日前，在Google亞太區(qū)媒體圓桌上，Google全球廣告副總裁Dan Taylor分享了Google在AI搜索、購物及AI廣告方面的進展。

首先，AI帶動了Google搜索量的上升。官方數(shù)據(jù)顯示，Google每年處理的搜索量已經(jīng)超過5萬億次，總體查詢量持續(xù)保持同比增長。

此外，Google曾在搜索中上線AI概覽（AI Overviews），通過AI生成信息快照及深度跳轉(zhuǎn)鏈接輔助搜索。從2024年起，Google開始在AI概覽的上方、下方以及內(nèi)容區(qū)域投放廣告，AI概覽能夠根據(jù)用戶的搜索內(nèi)容匹配廣告，并能結(jié)合答案的上下文進行投放。Dan Taylor還表示，目前，Google在AI概覽上的商業(yè)轉(zhuǎn)化率與傳統(tǒng)搜索的商業(yè)轉(zhuǎn)化率大致相同。

不過，Dan Taylor也指出，用戶已經(jīng)開始擺脫過去的關(guān)鍵詞搜索模式，開始更多轉(zhuǎn)向視覺搜索、AI搜索等方式。比如，Google所推出的智能鏡頭（Google Lens），每月的搜索量已經(jīng)超過250億次，且每5次Lens搜索中就有1次帶有商業(yè)意圖。

介于聊天機器人和傳統(tǒng)搜索引擎之間，Google也在搜索中推出了AI模式（AI Mode），用戶對此的反饋相當(dāng)積極：官方數(shù)據(jù)顯示，用戶查詢的平均長度已達(dá)傳統(tǒng)搜索的3倍，且商業(yè)類查詢占比顯著提升。從2025年5月起，Google就已經(jīng)開始在美國市場試點將搜索與購物廣告整合至AI模式回答的下方及內(nèi)容流中。

今年年初，Google還面向美國市場，在AI模式中率先啟動了“直接優(yōu)惠（Direct Offers）”試點，會在高意向購物者準(zhǔn)備購買的時刻顯示優(yōu)惠，幫助商家促成交易。通過“直接優(yōu)惠”，企業(yè)可以向已準(zhǔn)備好下單的購物者提供量身定制的優(yōu)惠，在不影響常規(guī)售價的情況下促成交易。未來，Google還將把這一功能擴展到價格之外的維度，如會員福利、產(chǎn)品組合等。

除了在傳統(tǒng)搜索框架里引入AI廣告，Google也在AI入口Gemini內(nèi)引入了廣告，并持續(xù)推動智能體商業(yè)（Agentic commerce）方面的進展。

根據(jù)官方介紹，Gemini正不斷提升廣告相關(guān)性，以近乎每月一次的頻率，持續(xù)利用Gemini改進對查詢的理解。目前，通過將Gemini整合進Google的廣告質(zhì)量評估體系（Ad quality stack），無關(guān)廣告的平均誤觸率顯著下降了40%。

從Google自身來說，也在不斷推出AI驅(qū)動廣告系列，比如AI Max搜索廣告系列（AI Max for Search）和效果最大化廣告系列（Performance Max），基于營銷人員所給出的素材，比如落地頁、創(chuàng)意資產(chǎn)和目標(biāo)，根據(jù)用戶的真實意圖來匹配廣告。2025年，廣告主創(chuàng)建的Gemini生成素材增加了3倍。

在AI購物方面，今年年初，Google公布了一個全新的通用商務(wù)協(xié)議（Universal Commerce Protocol，簡稱UCP），是一個面向智能體商務(wù)領(lǐng)域的開源智能體協(xié)議，覆蓋了從商品發(fā)現(xiàn)、推薦、下單、支付，到訂單管理及售后支持的全環(huán)節(jié)，建立了一套統(tǒng)一、通用的標(biāo)準(zhǔn)，使AI代理（例如Google Search的AI Mode或Gemini）能夠跨平臺、跨系統(tǒng)地執(zhí)行完整的購物流程，而不需要針對每個系統(tǒng)做獨立、繁瑣的對接。目前，UCP已經(jīng)支持美國消費者直接在搜索的AI模式和Gemini應(yīng)用中下單購物。

此外，Google還在研發(fā)新的功能，比如，AI可以幫助消費者追蹤商品價格，當(dāng)價格達(dá)到消費者預(yù)算時，可以代替消費者自動下單等。