基層宣傳，難在哪兒？

融媒時代，基層新聞工作者是轄區故事的“挖掘者”，也是政策落地的“翻譯官”。但人手少、任務重、基層新聞點小、題材同質化高都是他們每天面臨的具體問題。

今天，來自浙江省杭州市余杭區的29名基層新聞工作者來到新京報融媒共享平臺，輿論引導和媒體業務能力提升培訓班，帶著問題，來找答案：

融媒體中心-施怡

基層媒體受宣傳陣地范圍影響，新聞題材同質化高，如何在日常的選題中抓住亮點，做出有余杭本地特色的新媒體微信圖文產品，讓本地新聞有更大地域的傳播性，成為爆款，對我來說是一個工作中的難題。

融媒體中心-彭卓爾

我工作中遇到的難題是，“平臺建起來了，居民用不起來”。我主要負責的工作是看余杭“我的村社”平臺運營及宣傳推廣。“我的村社”平臺集成25個區級部門33項民生服務應用，打通數字便民“最后一公里”。但實際運行下來發現，居民的自主使用意識很難培養起來，這也是我們在基層運營和推廣上面臨的很現實的難題。

融媒體中心-金一清

我想知道，在發現一個好新聞題材的時候，作為采訪記者，既要考慮深度文字采寫，又要考慮做視頻專題，文字思維和視頻思維常常會打架。如何在兼顧好兩者的同時，還能盡可能保證新聞的時效性？

百丈鎮-王夏夷

基層宣傳工作中，最讓我頭疼的難題是“最后一公里”的穿透力不足。一方面，傳統發傳單、貼標語的方式效果逐漸弱化，群眾“看而不入心”；另一方面，新媒體雖然覆蓋面廣，但在基層運營時常常面臨內容同質化、缺少專業人才、形式不夠接地氣的困境。如何把政策理論真正“翻譯”成群眾愛聽、愛看、愛參與的內容，實現從“有形覆蓋”到“有效覆蓋”的轉變，是當前最棘手的挑戰。

閑林街道-湯葛月人

基層宣傳的難，在于既要“接天線”，又要“接地氣”。如何把政策語言翻譯成百姓聽得懂、記得住的“鄉土話”，我認為這是最大的難點。

倉前街道-余宇煒

我面臨的難題是宣傳力量保障弱，任務又相對比較重，導致沒有足夠時間策劃，常常是匆匆忙忙完成任務。

中泰街道-紀丹燕

我想知道，在有限的人手和資源下，如何找到讓群眾愿意參與、真正有獲得感的宣傳方式。

瓶窯鎮-閻沁

我遇到的困境是宣傳點位長期不變，容易缺乏新意。

徑山鎮-何英姿

我認為基層不缺故事，缺的是挖掘的深度和轉化的能力。許多本土文化、好人好事、政策落地的鮮活案例，往往停留在“知道有”的層面，卻無法提煉出打動人的情感共鳴點，導致宣傳內容流于表面、缺乏感染力，這是我在工作中面臨的困境。

鸕鳥鎮-康佳寧

鸕鳥鎮擁有豐富的生態旅游資源，2025 年獲評“全國文明鎮”，我們很想把“好山好水好故事”推出去。但在實際操作中，會發現，內容生產“叫好不叫座”，難以平衡工作需要和群眾需求。如何讓“政府想說的”和“群眾想看的”在同一條軌道上并行不悖是比較難解決的。

黃湖鎮-谷藝

我遇到的難題在于如何破解‘流量焦慮’與‘政務嚴肅性’之間的博弈。既希望作品能‘破圈’獲得高關注度，又必須嚴守政務媒體的權威底色，如何在兩者間找到最佳平衡點，是日常工作中最大的挑戰。

“人手少、任務重，常常是匆匆忙忙完成任務。”這是不少學員的共同心聲。

基層宣傳力量薄弱，專業能力不足，導致策劃時間被壓縮，內容生產陷入“任務導向”而非“效果導向”。更讓人頭疼的是，如何讓宣傳真正“穿透”最后一公里——傳統方式效果漸弱，新媒體又面臨內容同質化、專業人才匱乏的困境。

挖掘亮點同樣不易。本地有故事，卻提煉不出打動人心的情感共鳴；宣傳點位多年不變，年年都得絞盡腦汁找新意；基層新聞點小、題材同質化高，卻要面臨考核壓力。還有學員提到，既要“接天線”又要“接地氣”，如何把政策語言翻譯成百姓聽得懂的“鄉土話”，是一道繞不開的難題。

更有人面臨著“平臺建起來了，居民用不起來”的推廣難題——數字化工具打通了服務“最后一公里”，但居民的自主使用意識卻難以培養。如何讓平臺從“社區推”變成“居民自己用”，成為基層宣傳推廣的新課題。

工作中的種種困境，讓大家對這次培訓的期待格外具體而務實：

融媒體中心-施怡

我最想學習如何從日常工作中挖掘優質選題、怎么寫吸睛的標題和文案，掌握一套“低成本、快產出、易落地”的小內容制作方法，一個人也能做出有傳播力的內容。

融媒體中心-彭卓爾

來到新京報，我想學習用鏡頭講故事，進行短視頻創作。目前的老百姓們都刷手機，我們想用短視頻講好身邊事，做有本地特色的生活化內容，但自己拍出來的東西要么太冗長無趣、要么空有美感但內容點擊率不高，特別想學怎么選題、怎么剪輯、怎么讓內容有“網感”又不失真。

融媒體中心-金一清

最想在這次培訓中學到的技能是如何用AI，根據我的素材和提示詞，又快又好地剪輯出一個短視頻。

倉前街道-余宇煒

最想學習如何策劃和做出高質量的、能讓群眾感興趣的新媒體內容，既有傳播度，又能有一定的實用價值和現實意義。

中泰街道-紀丹燕

我最想學的是如何用新媒體手段（特別是短視頻和微信）把基層的正能量故事挖掘出來，做出傳播力，同時提升輿情風險的預判與應對能力，讓宣傳工作既接地氣、又不出險。

五常街道-徐凌琳

我想在這次學習中了解怎么做演播室訪談節目，同時了解怎么做新聞現場的直播節目。

瓶窯鎮-閻沁

基于人員不足的情況，我想學習一些能夠讓人快速上手掌握的新工具，希望借助工具提高工作效率。

徑山鎮-何英姿

希望能學習如何從本土文化、風土人情、基層實踐中發現具有傳播價值的“金礦”；掌握將抽象文化轉化為群眾喜聞樂見的新媒體產品（短視頻、微紀錄片、圖文故事等）的方法，真正實現“深入挖掘、有效宣傳、形成效應”。

鸕鳥鎮康佳寧

鸕鳥鎮正在大力發展全域旅游，我希望在這次培訓中學到如何用短視頻講好“鸕鳥故事”。不僅僅是技術層面的剪輯，更想知道：如何找準鸕鳥鎮（相比周邊莫干山、安吉）的獨特人設？如何策劃能讓游客“看了就想來”的種草內容？以及如何利用AI工具（如文生圖、文生視頻）來彌補鄉鎮專業人手不足的問題，低成本制作高質量的宣傳素材。

百丈鎮-王夏夷

我最想在這次培訓中學到的技能是掌握如何用短視頻、互動H5、直播等區別于傳統文字報道的形式，把“大道理”講成“小故事”；同時，學習如何精準捕捉群眾關切，策劃出既有溫度又有傳播力的宣傳活動，真正提升基層宣傳的到達率和感染力。

黃湖鎮-谷藝

我想學習利用各類 AI 工具全流程賦能視頻創作的技能。包括如何借助人工智能提升選題策劃、腳本生成、素材制作及剪輯效率，從而在基層人手有限的情況下，實現高質量短視頻的批量產出。

這些來自一線的真實聲音，既有對現實困境的坦誠，也有對專業提升的渴望。

未來5天的學習中，新京報融媒共享平臺為學員量身打造了包括《熱點新聞挖掘及操作指南》《如何在移動端運營爆款新聞短視頻》《故事化表達：讓主題報道更具吸引力》《新媒體的運用及輿情風險防控》等精品課程、互聯網大廠調研、融媒實操課程在內的多種學習形式，與新京報的媒體同仁深度交流。

△第一天的課程中，我們視頻編輯部副主編唐磊在《如何在移動端運營爆款新聞短視頻》課上揭秘了抖音快手等平臺爆款短視頻運營技巧。

△新京報財經報道部主編余亞仕在《新媒體的運用及輿情風險防控》課上，結合熱點案例，剖析了輿情處置及應對的關鍵策略。

新京報融媒共享平臺

新京報融媒共享平臺于2023年正式啟動，匯聚業界知名專家學者、資深新聞采編、新媒體運營，為社會各界提供新聞采編、新媒體運營、直播、AIGC賦能媒體、輿情風險應對等主題培訓，截至2026年3月已開展42期，共培訓學員近3000人。平臺涵蓋三大板塊：融媒智庫專家小組、媒介素養培訓學院、媒介創新實踐基地。其中，媒介創新實踐基地設置在新京報社內，課程設計因人而異，實行菜單式定制，學員全程“沉浸式”跟班學習，與新京報采編一起，保持同樣的工作和學習節奏，迅速了解并掌握新京報新媒體生產及運營經驗。

編輯 | 王可

校對 | 李立軍

主編推薦