TEMU的故事不好講了，拼多多想砸錢換取新敘事

?撰稿 | 方堃

編輯 | 九哥?

3月25日，拼多多發(fā)布截至12月31日的2025年第四季度及全年財(cái)報(bào)。

不算太好，也不算太壞。但財(cái)報(bào)發(fā)布的同時(shí)，拼多多突然宣布要做品牌自營(yíng)的消息，顯得更為炸裂。

當(dāng)一家平臺(tái)公司開始自己做品牌，它想要的通常不只是銷量。

放在一起看，這家公司正在發(fā)生的變化已經(jīng)很清楚：一家靠平臺(tái)模式、流量效率和產(chǎn)業(yè)帶供給能力迅速崛起的公司，開始向更深的供應(yīng)鏈和品牌經(jīng)營(yíng)延伸。

這并不難理解。對(duì)于大型平臺(tái)來說，當(dāng)原有增長(zhǎng)邏輯逐漸逼近邊界，向上游走、向品牌端走，幾乎是遲早會(huì)出現(xiàn)的選擇。

問題在于，平臺(tái)一旦不再滿足于只做撮合交易，而是開始親自組織商品、經(jīng)營(yíng)品牌，它面對(duì)的就不只是新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也包括更長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)鏈條、更復(fù)雜的組織問題，以及一個(gè)所有大平臺(tái)都繞不開的老問題：

平臺(tái)既制定規(guī)則，又親自下場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，原有生態(tài)還能否維持平衡。

這個(gè)問題，淘寶十多年前就遇到過，只是它當(dāng)時(shí)給出的答案不是自營(yíng)，而是平臺(tái)分層。

今天，類似的問題擺在了拼多多面前。

1. 方向

財(cái)報(bào)給出的信號(hào)已經(jīng)很清楚。

2025 年第四季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1239.1億元，同比增長(zhǎng)12%；凈利潤(rùn)245.4億元，同比下滑約11%；全年?duì)I收4318.5億元，同比增長(zhǎng)10%，全年凈利潤(rùn)同比下滑約 12%。

營(yíng)收仍在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)已經(jīng)開始承壓，這意味著拼多多過去依靠平臺(tái)效率和低價(jià)擴(kuò)張推動(dòng)增長(zhǎng)的階段正在進(jìn)入尾聲。

外部環(huán)境也在變化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海外貿(mào)易、稅收和監(jiān)管環(huán)境同步收緊。Temu過去依賴的一部分低成本跨境模式，正隨著多地政策變化承受更大不確定性。

幾乎在同一時(shí)間，拼多多又拋出了更具方向性的動(dòng)作。它正式組建新拼姆，在上海成立專項(xiàng)公司，一期已現(xiàn)金注資150億元，未來三年計(jì)劃投入1000億元，整合拼多多和Temu的供應(yīng)鏈資源，開啟品牌自營(yíng)，重點(diǎn)面向全球市場(chǎng)。

這不是普通的新業(yè)務(wù)孵化，而是一次明確向供應(yīng)鏈縱深和品牌經(jīng)營(yíng)靠攏的戰(zhàn)略動(dòng)作。

平臺(tái)模式最好的時(shí)候，賺的是流量分發(fā)、交易撮合和規(guī)則制定的錢。流量紅利減弱之后，平臺(tái)很容易進(jìn)入另一種狀態(tài)：價(jià)格戰(zhàn)更激烈，商家讓利更頻繁，增長(zhǎng)越來越依賴補(bǔ)貼和擠壓效率。

到了這個(gè)階段，繼續(xù)向價(jià)值鏈深處延伸，幾乎是平臺(tái)公司的自然反應(yīng)。對(duì)拼多多來說，過去最強(qiáng)的是把中國(guó)最有價(jià)格效率的一批供給接入平臺(tái)，下一步自然就是把這些供給進(jìn)一步變成品牌資產(chǎn)。

2. 底氣

如果只把這件事理解成增長(zhǎng)承壓后的被動(dòng)轉(zhuǎn)向，也不準(zhǔn)確。拼多多之所以會(huì)走到這一步，是因?yàn)樗掷锎_實(shí)有一些別的平臺(tái)未必同樣具備的條件。

首先，是它對(duì)產(chǎn)業(yè)帶和白牌供給的組織能力。過去幾年，拼多多真正建立起來的，不只是一個(gè)低價(jià)平臺(tái)，而是一套圍繞工廠、產(chǎn)業(yè)帶、爆款邏輯和極致性價(jià)比運(yùn)行的供給體系。

大量原本分散、缺乏品牌能力但制造效率并不弱的工廠，是在拼多多體系里第一次被大規(guī)模、系統(tǒng)性地接入全國(guó)市場(chǎng)，后來又通過 Temu 接入海外市場(chǎng)。如今它要做品牌自營(yíng)，本質(zhì)上是在嘗試把制造能力和渠道能力進(jìn)一步合并成品牌能力。

其次，是Temu給了它一個(gè)不同于當(dāng)年淘寶的新變量：全球分發(fā)能力。阿里當(dāng)年解決的核心問題，更接近國(guó)內(nèi)消費(fèi)分層和品牌升級(jí)；拼多多今天面對(duì)的則是另一道題——中國(guó)供應(yīng)鏈能不能借助平臺(tái)的全球渠道能力，直接長(zhǎng)出面向海外市場(chǎng)的品牌。

新拼姆如果按公開規(guī)劃推進(jìn)，它想做的顯然不只是平臺(tái)自己賣貨，而是把供應(yīng)鏈、渠道和品牌經(jīng)營(yíng)綁成一個(gè)更完整的閉環(huán)。

再次，是它有足夠的資本承受試錯(cuò)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年12月31日，拼多多公司持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資合計(jì)達(dá)4223億元人民幣，較上年末增長(zhǎng)27%。

對(duì)于一家仍有現(xiàn)金實(shí)力、流量基礎(chǔ)和跨境規(guī)模的平臺(tái)來說，現(xiàn)在確實(shí)是少數(shù)還能主動(dòng)做重投入、主動(dòng)試新模式的時(shí)候。

所以，拼多多這一步不是沒有來由的冒險(xiǎn)。更準(zhǔn)確地說，它是在自己最熟悉的能力邊界上繼續(xù)往前走。過去它擅長(zhǎng)的是組織供給，今天它想試試能不能進(jìn)一步擁有供給、定義供給，甚至讓供給變成品牌。

3. 風(fēng)險(xiǎn)

真正值得警惕的，不是拼多多會(huì)不會(huì)多花1000億元，而是平臺(tái)一旦親自做品牌，最先被重新定義的往往不是利潤(rùn)表，而是平臺(tái)和商家的關(guān)系。

平臺(tái)和自營(yíng)看起來都在賣貨，但底層邏輯完全不同。

平臺(tái)賺的是流量分發(fā)、交易撮合和規(guī)則制定的錢，庫(kù)存、研發(fā)、售后、履約、品控這些責(zé)任，大多留在商家一側(cè)。

自營(yíng)和品牌經(jīng)營(yíng)則相反。平臺(tái)可以把商品賣出去，自營(yíng)還要對(duì)商品本身負(fù)責(zé)。到了跨境市場(chǎng)，這條鏈路會(huì)變得更長(zhǎng)，稅務(wù)、清關(guān)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、退換貨和本地監(jiān)管，都會(huì)進(jìn)入成本結(jié)構(gòu)。

但這些還只是經(jīng)營(yíng)層面的變化。對(duì)平臺(tái)來說，更敏感的問題是角色沖突。

當(dāng)一家平臺(tái)既給商家分配流量、制定規(guī)則，又親自下場(chǎng)做品牌，商家一定會(huì)追問：平臺(tái)還是不是中立的；最優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)、流量和供應(yīng)鏈資源，會(huì)不會(huì)先流向自家業(yè)務(wù)；平臺(tái)究竟是在幫助商家升級(jí)，還是最終要替代商家。

對(duì)任何大型平臺(tái)來說，這都是最難處理的關(guān)系問題。平臺(tái)一旦傷到生態(tài)信任，損失往往不是一兩季利潤(rùn)，而是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)其規(guī)則中立性的預(yù)期。

這也是為什么，拼多多這一步最大的風(fēng)險(xiǎn)，不在于它會(huì)不會(huì)把品牌做砸，而在于它能否劃清邊界。

假如新拼姆最終只是一個(gè)面向少數(shù)重點(diǎn)類目、重點(diǎn)面向出海的品牌孵化和供應(yīng)鏈升級(jí)平臺(tái)，那么它和原有商家生態(tài)之間還有機(jī)會(huì)形成補(bǔ)充關(guān)系；

但如果它大規(guī)模進(jìn)入平臺(tái)主流品類，和原有商家直接競(jìng)爭(zhēng)，那么它要面對(duì)的就不只是經(jīng)營(yíng)難度，而是平臺(tái)生態(tài)的再平衡。

4. 教訓(xùn)

阿里的經(jīng)歷可以類比。

淘寶當(dāng)年選擇了平臺(tái)分層，而不是自己下場(chǎng)做自營(yíng)。這也是為什么，討論拼多多今天的動(dòng)作時(shí)，淘寶當(dāng)年的那段歷史很有參照意義。

十多年前，淘寶同樣面對(duì)過平臺(tái)做大之后如何承接品牌化升級(jí)的問題。早期淘寶的成功，建立在龐大的中小商家和C2C生態(tài)之上。

隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌商進(jìn)入，原有平臺(tái)越來越難同時(shí)滿足兩類需求：一邊是低門檻、海量、效率優(yōu)先的小商家生態(tài)，另一邊是品牌商對(duì)品質(zhì)感、確定性和經(jīng)營(yíng)環(huán)境的要求。

阿里當(dāng)年的應(yīng)對(duì)方式，不是自己下場(chǎng)做自營(yíng)，而是在淘寶體系內(nèi)推出淘寶商城，專門吸引品牌商家和更規(guī)范的B2C商家入駐。

后來，隨著品牌商和原有C2C商家在經(jīng)營(yíng)需求、平臺(tái)規(guī)則和用戶預(yù)期上的差異越來越大，這部分業(yè)務(wù)又逐步從淘寶體系中獨(dú)立出來，最終發(fā)展成天貓。

阿里的處理方式，本質(zhì)上是平臺(tái)分層。淘寶繼續(xù)承接大眾市場(chǎng)和海量中小商家，淘寶商城以及后來的天貓，則承接品牌商和更明確的品質(zhì)消費(fèi)需求。

它解決的不是高低之分，而是分工問題：不同的供給、不同的用戶預(yù)期、不同的商家訴求，放在同一套規(guī)則里運(yùn)行，成本會(huì)越來越高。

這段歷史最值得參考的地方，不是簡(jiǎn)單地說淘寶當(dāng)年走過彎路，而是它說明了一個(gè)更底層的規(guī)律：當(dāng)平臺(tái)發(fā)展到一定階段，品牌化升級(jí)幾乎是必然命題；但最難的從來不是要不要升級(jí)，而是升級(jí)必須重新劃定平臺(tái)、商家和品牌之間的邊界。

從這個(gè)意義上說，拼多多今天面臨的，不是一個(gè)全新的問題，而是一道電商平臺(tái)反復(fù)會(huì)遇到的舊題：平臺(tái)如何進(jìn)入品牌和供應(yīng)鏈更深處，同時(shí)不破壞自己賴以成功的那套效率與生態(tài)邏輯。

5. 未知

拼多多和當(dāng)年淘寶最大的不同，在于它更懂今天的中國(guó)工廠，也更擅長(zhǎng)把工廠效率直接轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)結(jié)果。

過去幾年，很多平臺(tái)做的是幫助品牌更有效率地賣貨；拼多多做的則更接近幫助工廠更高效地變成供給。

這意味著它對(duì)產(chǎn)業(yè)帶、白牌制造、爆款邏輯和價(jià)格結(jié)構(gòu)的理解都更深，這種能力天然適合向上生長(zhǎng)出一部分品牌化能力。

換句話說，它比很多傳統(tǒng)平臺(tái)更有機(jī)會(huì)做成從制造端長(zhǎng)出來的品牌。新拼姆的設(shè)計(jì)，本身也體現(xiàn)了這種思路：不是先從品牌心智切入，而是先從供應(yīng)鏈整合、標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)和全球輸出入手。

但這恰恰也是它最微妙的地方。

因?yàn)槠放茝膩聿恢皇呛卯a(chǎn)品和低價(jià)格，品牌還意味著更穩(wěn)定的品質(zhì)、更長(zhǎng)的產(chǎn)品周期、更強(qiáng)的服務(wù)能力、更多的用戶信任，以及更成熟的心智建設(shè)。

拼多多過去長(zhǎng)期建立起來的用戶心智，是低價(jià)、性價(jià)比和效率，這套心智很強(qiáng)大，但它并不天然等于品牌溢價(jià)。

用戶愿意在拼多多上買到便宜又不差的商品，不代表用戶會(huì)天然把拼多多系品牌視為值得長(zhǎng)期追隨的品牌。

如果把這件事放回到更大的背景里看，拼多多并不是在簡(jiǎn)單復(fù)制誰的歷史，它更像是在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更激烈、全球政策環(huán)境更復(fù)雜的階段，重做一遍平臺(tái)如何向品牌和供應(yīng)鏈更深處延伸的題目。

問題是，這家公司過去最強(qiáng)的地方是輕：輕資產(chǎn)、輕庫(kù)存、輕品牌包袱、輕組織鏈條。它下一階段想要的東西，卻恰恰都建立在重之上：更重的供應(yīng)鏈投入、更重的商品責(zé)任、更重的品牌建設(shè)，以及更重的全球合規(guī)成本。

從這個(gè)角度看，拼多多這一步當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但它并不難理解。

如果繼續(xù)停留在原來的平臺(tái)邏輯里，它未來大概率還要在價(jià)格和效率上繼續(xù)內(nèi)卷；向供應(yīng)鏈和品牌更深處走，代價(jià)更高，風(fēng)險(xiǎn)也更大，但這可能是它少數(shù)還能主動(dòng)爭(zhēng)取下一條增長(zhǎng)曲線的方式。

阿里當(dāng)年給出的答案，是先做淘寶商城，再把品牌平臺(tái)逐步獨(dú)立成天貓。拼多多現(xiàn)在給出的答案，則是把手進(jìn)一步伸向供應(yīng)鏈和品牌經(jīng)營(yíng)。

它的優(yōu)勢(shì)，在于它比很多平臺(tái)更懂中國(guó)制造怎樣高效率地變成商品。

它的風(fēng)險(xiǎn)，也同樣在這里：工廠可以被組織，品牌卻不只是被組織出來的。@

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