春糖對(duì)話⑦?| 2026年沖刺50億，線上線下實(shí)現(xiàn)1:1，輕上準(zhǔn)備好了嗎？

本文為食品內(nèi)參原創(chuàng)

作者丨李歡歡編審丨橘子??????????????????????????????????

作為飲料行業(yè)的一匹黑馬，輕上過(guò)去幾年的爆發(fā)速度有目共睹。 2026年是公司沖刺50億的關(guān)鍵年份，輕上決定慢下來(lái)。這背后，或許有行業(yè)大環(huán)境的影響，但在輕上總經(jīng)理張小琳看來(lái)，經(jīng)過(guò)前幾年的快速奔跑，當(dāng)下的輕上慢下來(lái)做沉淀很重要。

春糖現(xiàn)場(chǎng)，內(nèi)參君與這位女性操盤(pán)手的對(duì)話過(guò)程中，她多次提到“慢即是快”。之所以要放慢，與輕上今年攻堅(jiān)線下有關(guān)，在張小琳的規(guī)劃里，輕上2026年線上線下的銷售額要實(shí)現(xiàn)1:1，這對(duì)于一家靠興趣電商起家的網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)不小。

“史上最大規(guī)模”春糖投入，攻堅(jiān)線下

今年的春糖，輕上的存在感依舊很強(qiáng)。

西藏飯店大堂C位、鐵道大酒店、喜來(lái)登酒店、錦江賓館、世紀(jì)城會(huì)展中心……張小琳告訴內(nèi)參君，輕上今年一共布置了5個(gè)展位，是公司自成立以來(lái)在糖酒會(huì)上投入規(guī)模最大的一次。

五個(gè)展位均分布在人氣較旺的酒店和會(huì)展中心，且分工和定位各有不同。比如，四個(gè)酒店展中，除了西藏飯店和鐵道大酒店是飲料品牌聚集的酒店，喜來(lái)登酒店和錦江賓館則分別主打休閑食品和白酒品類，如此設(shè)展，張小琳有自己的考量。“輕上的產(chǎn)品比較適合休食渠道，我們也觀察到，很多做休食食品的經(jīng)銷商壓力較大，有的去年業(yè)績(jī)下滑30%—50%，他們也在找新的產(chǎn)品。”她說(shuō)。

在白酒為主的錦江賓館，輕上主要展出適合餐飲渠道的產(chǎn)品矩陣。不過(guò)，張小琳也坦言，錦江賓館的人流比預(yù)想的差，這與當(dāng)下的白酒行情是契合的。而在3月26日正式拉開(kāi)帷幕的正展上，輕上有一個(gè)此次面積最大的展位，約160平方米，兼顧產(chǎn)品和品牌調(diào)性展示。

據(jù)張小琳介紹，為了配合五個(gè)展位工作的順利推進(jìn)，輕上這次一共來(lái)了300多人，“核心團(tuán)隊(duì)和核心層級(jí)都來(lái)了”。不過(guò)，今年春糖，她也確實(shí)感受到了人流量的縮減，“來(lái)的經(jīng)銷商比往年少”。至于招商成果如何？截至3月24日，張小琳說(shuō)有200余家經(jīng)銷商交了合作定金。

之所以在糖酒會(huì)上投入如此大的人力、物力去招商，與輕上2026年攻堅(jiān)線下渠道的戰(zhàn)略有關(guān)。眾所周知，輕上是在抖音上跑出來(lái)的品牌，2025年近40億的銷售額中超過(guò)80%仍來(lái)自線上。

據(jù)張小琳介紹，2025年是輕上布局線下的第一年，從最終年銷售額的呈現(xiàn)來(lái)看，線下占比約15%。這個(gè)占比并不高，但這一年里，張小琳帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了1400家活躍經(jīng)銷商的招商，搭建了1100人的線下團(tuán)隊(duì)，并完成了包括美宜佳、711、羅森、大潤(rùn)發(fā)、頭部量販零食品牌等在內(nèi)的現(xiàn)代化渠道的進(jìn)場(chǎng)。

“2025年從經(jīng)銷商、團(tuán)隊(duì)、渠道三個(gè)層面在線下完成了基本布局，2026年就是要把這三個(gè)方面做大。”按照張小琳的規(guī)劃，2026年輕上要把活躍經(jīng)銷商的數(shù)量做到2000以上；渠道方面，從現(xiàn)代化渠道向高校、健身房等特殊渠道擴(kuò)張的同時(shí)，集中把某一個(gè)或某幾個(gè)渠道的量做大。

當(dāng)然，這兩者的實(shí)現(xiàn)都基于要搭建一個(gè)體量更大、更能作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。對(duì)于今年線下的目標(biāo)，張小琳表示希望線上線下銷售額實(shí)現(xiàn)1:1，這意味著2026年輕上要在線下完成約25億銷售額，按照這個(gè)增長(zhǎng)計(jì)劃，團(tuán)隊(duì)預(yù)計(jì)要擴(kuò)充到2500人。“線上更多的是對(duì)C端消費(fèi)者，通過(guò)主播和短視頻營(yíng)造場(chǎng)景、傳遞情緒價(jià)值。”張小琳分析，“線下需要大量人員鋪貨、服務(wù)，邏輯完全不同。”

在與內(nèi)參君的對(duì)話中，張小琳多次提到“慢即是快”的核心在于修煉內(nèi)功，而團(tuán)隊(duì)是其中最關(guān)鍵的一環(huán)，她希望未來(lái)兩三年里能沉淀出一支根基扎實(shí)的團(tuán)隊(duì)。

入局紅海，砸1.3億元搶電解質(zhì)市場(chǎng)

鑒于線上線下是完全兩套運(yùn)作邏輯，輕上除了在組織架構(gòu)上做出區(qū)分，線上線下主推的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也是兩套，品類、口味和規(guī)格都有所不同。

總體來(lái)看，輕上涉足的飲料品類不少，產(chǎn)品矩陣很龐大，就春糖的展出情況來(lái)看，幾乎所有熱門品類都做了。據(jù)張小琳介紹，輕上線上線下的SKU加起來(lái)接近300個(gè)。為了推進(jìn)品牌建設(shè)，輕上今年做了一個(gè)動(dòng)作——打造“1+9”品牌矩陣，即輕上作為母品牌，以功能區(qū)分孵化出九個(gè)子品牌，分別去對(duì)應(yīng)不同的場(chǎng)景。

經(jīng)過(guò)去年一年在線下的摸索，張小琳和團(tuán)隊(duì)也清晰地看出了不同產(chǎn)品在線上線下受歡迎程度的差異性。“線上線下共同的爆款是椰子水，但像紅黑枸杞汁一類的養(yǎng)生飲品線上賣得好，線下卻推不動(dòng)。”另外，即飲奶茶在線下表現(xiàn)搶眼，線上卻不盡如人意。

自身的摸索，再參考同行的成功經(jīng)驗(yàn)，輕上將今年線下主推的新品鎖定為電解質(zhì)水、維生素水等運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水類產(chǎn)品。

從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，今年春糖，電解質(zhì)水成為飲料賽道最擁擠的品類之一，走進(jìn)各大布展酒店的飲品區(qū)，電解質(zhì)水隨處可見(jiàn)。元?dú)馍值耐庑侨撕蜄|鵬補(bǔ)水啦跑出規(guī)模之后，今年農(nóng)夫山泉、蒙牛等大企業(yè)也先后入局了該賽道，輕上選擇此時(shí)推出電解質(zhì)飲料，無(wú)疑是要打一場(chǎng)硬仗。“這個(gè)品類肯定能出圈，我們也希望分一杯羹。”張小琳表示。

那這場(chǎng)硬仗怎么打？張小琳稱，輕上在產(chǎn)品和渠道兩個(gè)端口都打出了差異化。

首先，在產(chǎn)品層面，為了避免同質(zhì)化，輕上打出了“電解質(zhì)+”的概念。比如在西柚味的電解質(zhì)水中添加了左旋肉堿成分，希望通過(guò)該成分帶來(lái)運(yùn)動(dòng)、燃脂聯(lián)想，在消費(fèi)者心中建立差異化記憶。

在更為關(guān)鍵的渠道層面，輕上打出了一套組合拳。

第一道程序，針對(duì)終端門店做了“開(kāi)箱掃碼”活動(dòng)，“新品上市最大的阻力在于終端門店不愿意進(jìn)貨，通過(guò)開(kāi)箱掃碼讓利給終端門店，幫助經(jīng)銷商解決進(jìn)貨的問(wèn)題。”張小琳道。

第二道程序，針對(duì)消費(fèi)者，協(xié)助經(jīng)銷商做了“開(kāi)蓋有獎(jiǎng)”“掃紅包”等促銷活動(dòng)，通過(guò)實(shí)在的獎(jiǎng)勵(lì)刺激消費(fèi)者嘗試購(gòu)買，加快產(chǎn)品的開(kāi)瓶率，從而形成良性動(dòng)銷。

另外，今年輕上在渠道端還會(huì)投入部分冰柜陳列；與此同時(shí)，也在組建專門的團(tuán)隊(duì)對(duì)終端進(jìn)行精細(xì)化服務(wù)，確保產(chǎn)品鋪貨后能有持續(xù)的維護(hù)和動(dòng)銷支持。

在張小琳看來(lái)，決定新品成敗的關(guān)鍵在于終端和消費(fèi)者。據(jù)其透露，為配合上述渠道政策能有效落實(shí)，輕上今年計(jì)劃拿出1.3億元的費(fèi)用去做支持，并在華南、華東、華中等消費(fèi)重鎮(zhèn)選取200個(gè)樣板市場(chǎng)著力打造，“爭(zhēng)取2026年能在部分渠道沉淀出一定規(guī)模”。

對(duì)話中，張小琳多次用到“沉淀”二字，這與輕上過(guò)去三年爆發(fā)式增長(zhǎng)的歷程有關(guān)。“‘快’完之后，我要梳理問(wèn)題，團(tuán)隊(duì)不行沉淀團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品不行就沉淀產(chǎn)品，渠道不行就給經(jīng)銷商收窄瘦身……”在其看來(lái)，當(dāng)下的輕上處于發(fā)展關(guān)鍵期，速度不是唯一的，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)，才是真正的快。

不容忽視的是，飲料作為充分競(jìng)爭(zhēng)且巨頭林立的行業(yè)，輕上想在線下快速成長(zhǎng)起來(lái)，并不容易。能否在兇猛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)守定力，真正做好沉淀，對(duì)張小琳帶領(lǐng)下的輕上管理團(tuán)隊(duì)是一場(chǎng)不小的考驗(yàn)。