長城汽車凈利潤下滑22%，“網紅”魏建軍遇上盈利坎

一號位堅持直播，為企業引流，一直被視作長城汽車積極求變的信號。

彼時，在2024年長城汽車股東大會上，長城汽車董事長魏建軍曾表態，爭取做一個有質量的“網紅”，“別高粉絲卻沒有質量，也沒有價值”。

當行業內卷持續加劇、以價換量淪為常態，擺在魏建軍眼前的不僅僅是如何做好“網紅”，規模與利潤的平衡早已成為其面前一道難解的題目。

長城汽車（02333.HK）日前公布的2025年財報顯示，全年其累計銷售新車132.38萬臺，同比增長7.23%；其中，新能源汽車銷量達到40.37萬臺，滲透率超過30%；海外銷量達到50.61萬臺，較2024年增加5.29萬臺。魏牌是長城汽車旗下銷量增幅最高的品牌，年內銷量同比提升86.29%至10.19萬臺。

因銷售規模增長，年內長城汽車營收達到2228.24億元，同比增長10.20%；毛利率和歸母凈利潤卻雙雙下滑，毛利率同比降低1.47個百分點至18.04%，歸母凈利潤同比減少22.07%至98.65億元。

對于盈利下滑的原因，長城汽車方面解釋：為進一步完善用戶直連渠道體系、加快新車型與新技術上市節奏、強化品牌聲量，公司相關投入同比增加，受此影響，當期凈利潤有所下降。

2025年長城汽車基本財務指標（圖/財報截圖）

渠道調整，一年多花34個億

2024年，長城汽車實現毛利率19.51%，同比提升1.36個百分點；單車收入16.38萬元，同比提升2.30萬元；歸母凈利潤126.92億元，同比大幅增長80.76%，創公司歷史新高。海外銷售增長、國內產品結構進一步優化是長城汽車當年盈利增加的主因。

憑借坦克500 Hi4-Z、全新高山7/8/9等30萬級新車的熱銷，2025年，長城汽車單車收入提升至16.83萬元。但公司盈利表現明顯承壓，各季度歸母凈利潤分別為17.51億元、45.86億元、22.98億元及12.30億元，僅第二季度實現19.42%的同比增長，第一、三、四季度則分別同比下滑45.60%、31.23%、45.66%。

財報數據顯示，2025年長城汽車營業成本與銷量增速大體相近（12.28%及7.23%），而銷售費用則出現大幅攀升，同比增長43.93%至112.73億元，較2024年增加34.41億元。渠道結構調整與品牌聲量打造，均讓長城汽車耗費了大量資金。

2024年4月，長城汽車開始搭建直營與經銷商并行的渠道體系，直營渠道采用“長城智選”品牌，在同年5月落地了首批門店。

據多家媒體報道，魏建軍曾在同一時期舉辦的一次股東大會上表示，長城汽車的產品力不差，但渠道方面存在不足。彼時汽車經銷商普遍面臨關店、轉型的巨大壓力，而長城汽車的經銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區域，缺乏經營30萬元以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯的問題。

初期，長城智選主要銷售魏牌與坦克品牌車型，但后續坦克品牌被曝經銷商優惠力度高于直營門店，不僅引發渠道間價格沖突，也分流了直營門店的客源。自2025年下半年起，長城汽車對直營渠道進行結構性調整，坦克品牌逐漸退出直營體系，魏牌全面轉向直營，“長城智選”官宣更名為“魏牌新能源”。2026年初又有市場消息稱，長城汽車正考慮讓魏牌旗下車型重新進入經銷商渠道。

魏牌入駐經銷商門店（圖/長城汽車官網截圖）

《鳳凰WEEKLY汽車》查詢長城汽車官網后發現，魏牌銷售門店一欄，不僅有直營店，也有經銷商門店。這也意味著，長城汽車的渠道策略仍在動態調整，并未完全鎖定單一模式。但門店效能提升、不同品牌的銷售資源分配與協調問題，仍待進一步梳理與優化。

哈弗、坦克增長乏力，魏牌能否支撐未來增量？

盡管從體量上看，哈弗、坦克品牌仍是長城汽車的核心銷售主力，但魏牌已經成為該公司的重要增量。

2025年，哈弗品牌累計銷售新車75.86萬臺，同比增長5.23萬臺；魏牌則實現了10.20萬臺的銷量，較2024年多賣4.72萬臺，幾乎與哈弗品牌比肩。而公司旗下曾經十分強勢的坦克品牌，去年銷售新車23.27萬臺，與2024年基本持平，無明顯增量。

大六座SUV車型藍山和MPV車型高山是魏牌旗下勢頭最猛的新品。2025年5月中旬，煥新版藍山、高山8/9集中上市，拉動魏牌6、7月單月銷量突破1萬臺。同年10月，高山系列入門車型高山7正式上市，起售價28.58萬元，憑借對家庭用車群體需求的精準洞察，上市后迅速實現熱銷。

根據長城汽車公布的數據，2025年10-12月，魏牌月銷量穩定在1.2萬臺以上；2025年9月-2026年1月，魏牌高山連續5個月蟬聯新能源MPV車型銷冠。但在長城汽車超130萬臺的總體銷量中，魏牌僅占據不到8%的份額，空間還有很大。

自魏牌創立至今9年，已先后歷經九任CEO（劉艷釗曾兩度就任），其中既有跨界入局的外部人士，也不乏深耕長城體系的內部老將，最短任職周期僅為4個月。頻繁的人事變更也導致品牌戰略缺乏長期連貫性，產品規劃與渠道布局多次搖擺調整，進而拖累了魏牌在高端新能源市場的突圍節奏。

面對外界質疑，魏建軍曾公開表示，打造一個成功的品牌對CEO的要求非常全面，魏牌與許多中國新品牌一樣，仍處于高端化探索階段，這個過程是充滿曲折的。“（頻繁換帥）并不是我們辭退了人家，不讓人家干了，是他們自己感覺到壓力特別大。”

目前，魏牌最新一任CEO是曾擔任哈弗品牌總經理的趙永坡，前任CEO馮復之為何在品牌銷量大增的情況下卸任，官方并未給出明確說明。而作為在長城汽車體系有近20年工作經驗的老長城人，趙永坡的到來，被視為魏牌穩定品牌戰略、理順運營節奏的重要信號。他能否打破魏牌換帥魔咒，幫助魏牌再上一個臺階，值得行業關注。