港灣周評|今麥郎們的“商標營銷套路”應徹底放棄

《港灣商業(yè)觀察》李鐳

當消費者去購買一款通俗易懂標簽明顯的食品時，廠家所宣傳的“手打”竟然僅僅是個噱頭商標，這實在太離譜了。

所謂的“手打掛面”，原來并不是中文世界所理解的“手打”時，作為知名食品企業(yè)今麥郎的“李逵還是李鬼”，很大程度上既傷害了消費者的信心，也某種意義上反映了一些企業(yè)想在營銷套路上走捷徑。

而且，近些年來看，類似現(xiàn)象翻車不少。

今麥郎事件的來龍去脈很簡單：有消費者近日反映，今麥郎一款掛面產(chǎn)品的包裝上，“手打掛面”四字十分醒目，旁邊印有“好像媽媽的手打面”宣傳語，容易讓人將“手打”與傳統(tǒng)手工制作工藝聯(lián)系起來。然而，包裝上“手打”二字的右上角，以小字體標注了注冊商標符號。今麥郎工作人員對此回應稱，該掛面為工業(yè)品，系車間流水線生產(chǎn)，“手打”只是名稱而已。

而天眼查知識產(chǎn)權(quán)信息顯示，今麥郎食品股份有限公司在2004年到2023年間陸續(xù)注冊了多個“手打”字樣的商標，屬于方便食品系列。

4月1日，今麥郎集團創(chuàng)始人、董事長范現(xiàn)國發(fā)布視頻稱，“手打”商標是2006年注冊，已經(jīng)用了20年。為了避免給大家?guī)懋a(chǎn)品表述的困擾，決定不再使用“手打”商標。“從4月2日凌晨起，我們會立即停止生產(chǎn)所有帶有‘手打’商標的產(chǎn)品”。

整整大字號宣傳了20年的“手打掛面”，原來是工業(yè)品。對于消費者而言，買時視覺沖擊最大的顯然是這四個字，而大多數(shù)人也不會認真看小字體標注出的注冊商標符號。

套路太深，可以維持20年。換言之，也就此次這位消費者產(chǎn)生了質(zhì)疑，而沒有在意或質(zhì)疑的90%以上人群在誤導后就匆匆而過，多數(shù)人可能也沒意識到被誤導。

事實上，僅僅在2025年，類似商標問題翻車的知名企業(yè)已經(jīng)有3家了。在當時，今麥郎一定沒有注意到自身潛藏的類似問題，公司的內(nèi)控與合規(guī)絲毫沒有吸取前車之鑒。

倘若今麥郎當時能否及時出手，光明正大地自我改善，而非在消費者的質(zhì)疑聲中被動改變，那么無疑將受到市場的尊重與致敬。

去年6月初，多位網(wǎng)友稱，白象“多半袋面”、“多半桶面”系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半”為注冊商標，質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”。例如，常規(guī)款面餅85克，“多半”系列面餅增至110-120克，僅多出約29%-41%，而非“多一半”。很快，“白象多半桶方便面的多半是商標”沖上微博熱搜，閱讀量高達1.7億。

白象食品迅速也對此發(fā)表了聲明：目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎上推出的110～120克面餅的大分量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。

聲明指出，“多半”商標申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費者選購。如因此給消費者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費者的誤解。

3月，有網(wǎng)友稱“壹號土豬”的“壹號土”為注冊商標，并質(zhì)疑相關企業(yè)利用商標策略誤導消費者。

公司方面回應稱，“壹號土”確實是公司注冊的商標，用于旗下系列產(chǎn)品。在該公司官網(wǎng)、宣傳海報及線下門店招牌上，不乏“壹號土豬”的字樣，部分標識在文字“壹號土”與“豬肉”之間有間隔。

與此同時，千禾味業(yè)的“千禾0”與零添加關系，在當時也引發(fā)軒然大波。

知名律師、河南澤槿律師事務所主任付建曾向《港灣商業(yè)觀察》表示，企業(yè)利用商標與宣傳話術之間的模糊地帶，誘導消費者產(chǎn)生產(chǎn)品分量大幅增加的認知，而實際產(chǎn)品增量與消費者基于字面理解的預期相差較大，企業(yè)有欺詐消費者的嫌疑。企業(yè)要完善商標注冊審查機制，提高對可能誤導消費者商標的敏感度，對于類似易引發(fā)歧義的商標申請，要求企業(yè)提供詳細說明。一旦發(fā)現(xiàn)企業(yè)利用商標進行誤導性宣傳，立即介入調(diào)查并依法嚴懲。

毫無疑問，以鮮明式通俗字眼+商標的打擦邊球營銷方式，在當下已經(jīng)難以為繼。一方面，在廣告宣傳法規(guī)監(jiān)管越來越明確以及商標注冊越來越完善的情況下，相關部門對此套路行為也高度關注，無論是被動還是主動誤導消費者，本質(zhì)上都不應該存在，因為這樣的誤導最終會令消費者產(chǎn)生上當受騙感，質(zhì)疑其虛假宣傳，甚至于對理應健康的行業(yè)也產(chǎn)生較大負面效應，不利于品牌廠家與消費者可持續(xù)共贏。

另一方面，今天的消費者對于“消費陷阱”也異常敏感，只有越來越較真，才能全方位保護自身權(quán)益。每一個廠家都需要在做好產(chǎn)品的同時，避免在宣傳上出現(xiàn)類似今麥郎們的現(xiàn)象：真誠，有一說一，是怎樣就是怎樣，這樣的產(chǎn)品也才能經(jīng)得起檢驗，經(jīng)得起時間的信任。

從企業(yè)角度，需要從傳統(tǒng)的套路式營銷話術，轉(zhuǎn)變?yōu)檎f真話、講實話，不要有歧義，更不要試圖蒙騙或誤導消費者，說到底，小伎倆小套路或許可以贏在一時，但斷然難以長久。

與此同時，企業(yè)在合規(guī)層面應該全面進行審查，做好產(chǎn)品是基本能力，而嚴守銷售環(huán)節(jié)的營銷策略合規(guī)，也要成為獲得消費者信任的重要能力之一，否則守住了前端，沒守住后端，最終也面臨崩塌。

真誠，想消費者所想，思消費者所思，這對于今麥郎們來說也是寶貴一課。無論是今麥郎實控人，還是眾多員工，每個人都是消費者，每個人在消費時都不希望被誤導，或被小套路有欺騙感。（港灣財經(jīng)出品）