沃爾沃請胡錫進(jìn)上車，這盤棋下得妙還是下得險？

4月14日，沃爾沃汽車99歲生日。

這本該是一場溫情脈脈的品牌慶典。問界、極氪、理想、蔚來、奔馳、寶馬、奧迪等一眾友商紛紛發(fā)來賀電，胡歌、郭晶晶、袁弘、林孝埈等明星排隊送祝福。但所有人的目光，都被一個意想不到的名字搶走：胡錫進(jìn)。

"風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)；輿論再雜，安全是底線。"

這是沃爾沃給胡錫進(jìn)的海報文案。老胡本人也在微博分享用車體驗："近的地方騎共享單車，遠(yuǎn)了都開沃爾沃，做新聞求新求快，開車則求穩(wěn)求踏實。"

消息一出，評論區(qū)瞬間炸鍋。

"沃爾沃營銷部門是怎么想的，集齊了臥龍鳳雛兩大代言。""牛，能選出胡錫進(jìn)當(dāng)代言人。""羅翔羅永浩胡錫進(jìn)……沃爾沃選了流量最多的打法。"

更有網(wǎng)友直接開啟嘲諷模式："一個品牌，能同時邀請羅永浩、羅翔、胡錫進(jìn)，這牌子的市場部門，高管層，全部開除不可能有誤傷。"

截至目前，沃爾沃官方和胡錫進(jìn)本人均未做出進(jìn)一步公開回應(yīng)。這種“沉默”，倒是很符合胡錫進(jìn)本人一向的風(fēng)格——該沉默時，絕不多說一個字。

但罵聲最響亮的，恰恰是流量最洶涌的時刻。

如果你以為沃爾沃是"鬼迷心竅"才選了胡錫進(jìn)，那就太天真了。

事實上，沃爾沃早已集齊了中國輿論場的"三大頂流KOL"。

2022年，羅翔與羅永浩、樊登共同出演"三廚狂喜"S90宣傳片，三人以品牌摯友身份探討"在專業(yè)上追求極致，在堅持中深藏不露"。同年，羅永浩、許知遠(yuǎn)、高圓圓、羅翔四人共同擔(dān)任"奇跡見證官"，為沃爾沃"生命奇跡俱樂部"成立十周年拍攝宣傳片。

2025年5月，羅翔還以法律專家身份出席全新S90上市發(fā)布會，解讀"證據(jù)"理念。

加上如今的胡錫進(jìn)，沃爾沃的"品牌摯友"名單堪稱輿論場"全明星陣容"：羅翔代表法理與理性，羅永浩代表創(chuàng)業(yè)與極致，胡錫進(jìn)代表媒體與輿論定力。

胡錫進(jìn)在自己的社交媒體上，其實也沒少跟汽車圈發(fā)生互動。

今年1月，雷軍直播拆解小米YU7，胡錫進(jìn)發(fā)博高度評價，稱贊這場直播是“回歸本源、回歸專業(yè)”的真誠溝通。早在2024年初，胡錫進(jìn)就曾表示，“如果小米真能做到把電車的綜合指標(biāo)往上提一個檔次……那對中國新能源汽車來說無疑是件好事”。

此外，胡錫進(jìn)也曾稱蔚來是“中國新能源車最早的開拓者之一”，雖然堅持純電路線有點(diǎn)像“賭博”，但“終將迎來市場回報”。他還曾在評論懂車帝的冬季測試時提到，“特斯拉的表現(xiàn)相對最好”，并呼吁網(wǎng)友不要一看到有人提外國品牌就扣上“崇洋媚外”的帽子。

2024年4月，胡錫進(jìn)對問界M7高速公路追尾起火致三人死亡的事故發(fā)表了看法，強(qiáng)調(diào)“要防止整個電車行業(yè)‘躺槍’”，同時指出汽車安全首先要以交通和駕車安全為基礎(chǔ)，電車作為新技術(shù)“要在安全性上超過油車一大截，才會讓人安心”。

不過，要說胡錫進(jìn)跟汽車品牌最“硬核”的一次互動，還得追溯到2023年。當(dāng)年11月，第二十一屆廣州車展期間，胡錫進(jìn)發(fā)了一篇微博，對中國汽車品牌的崛起感慨良多：“中國的發(fā)展需要不斷向上走，從低端競爭轉(zhuǎn)向中高端競爭，換句話說，我們不能長期給西方社會‘做苦力’并且樂在其中。”

鋪墊充分之后，話鋒一轉(zhuǎn)——胡錫進(jìn)直接點(diǎn)名了車展上開啟預(yù)售的嵐圖追光PHEV，盛贊其“開辟了國產(chǎn)行政豪華混動車型的最新戰(zhàn)線”。隨后他還洋洋灑灑地介紹了這款車的產(chǎn)品亮點(diǎn)，最后以“讓我們?yōu)樗兄袊噺S商加油鼓勁”收尾。

這篇微博當(dāng)時就引發(fā)了熱議，不少網(wǎng)友直接點(diǎn)破本質(zhì)：“胡錫進(jìn)也開始寫軟文帶貨了。”有媒體直言，這是“高級軟文”，從宏大敘事切入、層層鋪陳、落點(diǎn)具體產(chǎn)品。手法之嫻熟，堪稱“體制內(nèi)頂流帶貨教科書”。

也就是說，胡錫進(jìn)在成為沃爾沃“品牌摯友”的將近兩年半之前，就已經(jīng)有過為汽車品牌站臺的先例了。

要理解沃爾沃為什么是胡錫進(jìn)？得先理解它想賣給誰。

沃爾沃中國高管曾公開描述過自己的典型車主畫像："三師三高"——教師、律師、醫(yī)師，高學(xué)歷、高收入、高職位。這批人的共性是：不從眾，有獨(dú)立判斷體系，對"面子消費(fèi)"不感冒，注重專業(yè)、理性與家庭責(zé)任。

而這恰恰是胡錫進(jìn)受眾的基本盤——30-55歲的高凈值群體，體制內(nèi)或關(guān)注社會時事的中老年男性。

數(shù)據(jù)顯示，2024年沃爾沃全球銷量76.3萬輛，同比增長8%，但在中國市場銷量僅為15.6萬輛，同比下滑8%。在新能源車市"年輕化"內(nèi)卷的當(dāng)下，沃爾沃反其道而行，將目光投向胡錫進(jìn)代表的成熟群體，試圖形成差異化競爭壁壘。

胡錫進(jìn)的文案也精準(zhǔn)踩中了品牌訴求："風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)"——這不僅是說車，更是在隱喻一種輿論場中的"安全需求"。

在信息爆炸、觀點(diǎn)撕裂的時代，什么是安全的？一輛能保護(hù)你物理生命安全的車是基礎(chǔ)，而一個能讓你在紛繁復(fù)雜的輿論場中保持理性的"定盤星"，或許是一種更高級的"安全需求"。

綜合來看，沃爾沃選擇胡錫進(jìn)，是利大于弊的。

第一，話題度拉滿。 在每年幾百款新車上市、消費(fèi)者注意力極度稀缺的環(huán)境下，一條沒有爭議的營銷本質(zhì)上就是石沉大海。而"胡錫進(jìn)代言沃爾沃"這個話題，天然具備破圈能力。

第二，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群。 對于沃爾沃的核心受眾——高知、理性、注重家庭責(zé)任的城市中產(chǎn)而言，胡錫進(jìn)、羅翔、羅永浩恰恰是他們的"常駐信息源"。當(dāng)老胡說"一家人出行要穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)時"，這個畫面正好對上他們周末帶娃去郊外、接送父母去醫(yī)院的真實生活。

第三，低成本高回報。 相比動輒千萬級的明星代言費(fèi)，"品牌摯友"的合作模式成本更低，但借助KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力，能以極低的內(nèi)容成本撬動極高的話題聲量。

但說到底，這是一場高風(fēng)險、高波動、高收益的投資。

沃爾沃似乎在賭一件事：只要產(chǎn)品本身的安全屬性不翻車，代言人的爭議就會被時間稀釋，而留下的將是更立體、更具存在感的品牌心智。

這種"黑紅也是紅"的邏輯，在流量焦慮的時代并不罕見。但問題在于——沃爾沃不是新勢力，它是一個有著99年歷史的豪華品牌。

對于還在起步或轉(zhuǎn)型期的小品牌，這種玩法不一定適合，因為它們本身地基不穩(wěn)，經(jīng)不起一次大的認(rèn)知沖擊。但對于已經(jīng)積累多年口碑、有一定技術(shù)和產(chǎn)品底氣的老牌車企，恰恰可以用輿論頂流來進(jìn)行一次形象的"去老化升級"。

沃爾沃的選擇，本質(zhì)上是在回答一個問題：在注意力經(jīng)濟(jì)時代，一個主打"安全"的品牌，到底應(yīng)不應(yīng)該擁抱爭議？

答案或許藏在老胡的那句話里："風(fēng)浪再大，方向盤要穩(wěn)。"

來源：星河商業(yè)觀察