“成本控制”成為絕對優先級，H&M裁撤子品牌巴黎設計室

（文/霍東陽 編輯/張廣凱）

H&M旗下最具巴黎風情的品牌正在離開巴黎。

近日，有媒體報道稱，H&M旗下的品牌 &Other Stories正在考慮關閉品牌在法國的設計工作室，將創意與設計團隊集中到集團總部斯德哥爾摩。

這一調整預計將影響約30個崗位。官方給出的理由并不意外：提升長期經營效率，構建更可持續的運營模式，這與H&M近幾年反復強調的“降本增效”敘事高度一致。

對于&Other Stories而言，這不只是一次組織架構調整，而是一次自我否定：它所削弱的，恰恰是這個品牌十年來最核心的敘事基礎。

2013年，&Other Stories以一種不同于H&M集團旗下任何品牌的姿態誕生。它最初的野心，并不只是做一個“更貴一點的H&M”，而是試圖提供一種帶有設計主導權的女性生活方式品牌。

它建立了一套獨特的敘事系統：同一件外套的標簽上，印著“Paris Atelier”或“Stockholm Atelier”，后來又多了“Los Angeles Atelier”。

這不是營銷修辭，而是組織結構本身。&Other Stories同時在巴黎、斯德哥爾摩、洛杉磯三個城市設立了設計中心：巴黎團隊專注于“浪漫、女性化的法式風格”，斯德哥爾摩負責北歐簡約，洛杉磯則貢獻加州慵懶氣質。

這種“多設計中心”的機制，讓&Other Stories在同價位品牌中顯得異常有格調：三座城市，三種審美，同一個價格帶。品牌自我定位于真正意義上的“設計師感”，而不是復制設計師款式的平價版。

從H&M集團的品牌譜系中，&Other Stories曾經擔任了一個很重要的角色：在平價的H&M與克制的COS之間，向上探索更高端女性市場。后來出現的Arket，則進一步向“生活方式”延伸。

從這個角度看，&Other Stories既是過渡層，也是一次試驗：它嘗試用“設計多樣性”來打開更高價位區間。

但今天，隨著巴黎設計工作室的關閉，這一模式的支點開始松動。當“Paris Atelier”不再存在，這個品牌最具象征意義的敘事，也隨之變得空洞。

如果只看品牌層面，這似乎是一次風格與組織的調整。但放在H&M Group的財務邏輯中，它其實更容易被理解。

2025財年（截至2025年11月），集團實現凈銷售額約2283億瑞典克朗，營業利潤實現顯著增長（約30%以上），營業利潤率回升至約10.7%。集團CEODaniel Ervér將這一變化歸因于“更強的產品力、毛利率改善以及持續的成本控制”。

“成本控制”四個字，幾乎貫穿了這家集團過去三年的全部財務敘事，也是其經營狀況改善的核心原因。

從關店到品牌整合，再到供應鏈優化，集團正在系統性地削減低效結構。在2025年中期報告中，Monki大規模關店，并逐步整合進Weekday體系。

到了2026年第一季度，集團利潤繼續改善，官方同樣將其歸因于成本控制、采購效率提升以及毛利率優化等因素。

對于&Other Stories而言，維持三地獨立設計團隊、在高租金城市設立創意基地，這筆賬在任何CFO的表格里都顯得“效率偏低”。

在這一背景下，關閉&Other Stories巴黎設計工作室，就不再只是一次孤立的人事或組織調整，而更像是同一套邏輯在品牌層面的延伸：當“效率”成為核心指標，一切無法被量化為利潤貢獻的復雜結構，都會被重新評估。

如果說這些調整在歐洲還帶有“內部優化”的意味，那么在中國市場，&Other Stories的處境則更為直接。

作為H&M集團旗下的高端品牌，&Other Stories進入中國市場的速度一直不算快，六年時間里僅開設了4家門店。

它沒有經歷劇烈的失敗，但也從未真正成功。

2019年，&Other Stories年先入駐天貓試水。兩年后的2021年，&Other Stories才在上海環貿iapm開出中國首店，在2022年初在三里屯太古里開出北京首店。但六年時間里，門店數量始終停留在個位數。

昔日的上海興業太古匯門店

更關鍵的是退出方式。

2025年3月，三里屯門店宣布閉店，上海環貿店也在同年8月結束營業，這個曾被視為品牌中國核心窗口的門店，生命周期不過四年。在還未關閉前，觀察者曾多次到&Other Stories上海環貿店，但幾乎每次員工都比顧客還多。

而&Other Stories的“撤離”似乎都極其沉默。

它沒有經歷典型意義上的失敗，沒有大規模關店，因為之前也沒有大規模拓店，也沒有劇烈的折扣清倉，除了定期的季節折扣，只在關店前進行了促銷。

值得注意的是，在&Other Stories上海環貿店的鋪位新開的門店是同屬于H&M集團的Arket，它誕生略晚于&Other Stories，風格介于COS和&Other Stories之間，既簡約又延續了“生活方式”的定位。

&Other Stories最核心的品牌問題，是它從來沒有找到一個消費者愿意自發傳播的身份認同，未能建立起一個真正的“入口”。

這個問題在社交媒體時代被進一步放大。

&Other Stories擁有精良的產品質量和頗具設計感的單品，但這些單品散落在三種不同的審美風格下，形成的整體印象是"有品位的人才懂的小眾品牌"，而非大眾渴望認同的文化符號。

但在消費降級與平臺內卷并存的當下，這套敘事正在失去它的受眾。不是因為消費者不在乎品質，而是因為他們開始追問：這個“故事”，究竟值多少錢？

巴黎工作室的關閉，也許只是一次成本優化。但它同時也是一個信號，集團內部有人已經得出了結論：這個故事，不值那個價。