“始祖鳥平替”伯希和沖刺港股，品牌、財務等隱憂或為“絆腳石”

伯希和戶外運動集團股份有限公司（下稱“伯希和”）作為一家戶外運動品牌，近年來憑借其“始祖鳥平替”的市場定位和輕資產運營模式，取得快速的發(fā)展。

日前，伯希和正式向港交所遞交招股書，中金公司和中信證券為聯(lián)席保薦人。根據(jù)招股書顯示，伯希和募集資金將用于加強研發(fā)能力及產品設計及創(chuàng)新流程，強化品牌定位和提高品牌知名度，完善多渠道銷售網絡，以及提升數(shù)字化能力和補充營運資金。

然而，在其上市的關鍵時期，伯希和還面臨著諸多問題，這不僅影響公司的日常運營，更可能對其赴港上市產生深遠影響。

01、品牌“緊箍咒”

在戶外用品市場競爭愈發(fā)激烈的當下，伯希和正積極籌備赴港上市，試圖借助資本市場的力量實現(xiàn)進一步發(fā)展。然而，其在品牌建設方面存在的諸多問題，卻如同“絆腳石”般，給上市之路帶來了重重隱患。

伯希和早期的營銷策略中，似乎有意模糊自身的國別屬性，將本土品牌包裝成具有外國血統(tǒng)的品牌，以此來提升產品的市場溢價。曾有公眾號宣稱其品牌于1991年在法國巴黎創(chuàng)立，以紀念法國探險家保羅·伯希和，但如今公司官網卻明確指出，伯希和是“中國高性能戶外生活方式品牌”，品牌名稱的靈感來源于“伯牙撫琴、高山流水”的典故。這種品牌定位的前后矛盾，無疑讓消費者對其品牌的真實性和可信度產生了質疑。

“始祖鳥平替”是伯希和在市場上被廣泛認知的一個標簽。在品牌發(fā)展初期，這一定位確實為其帶來了不少關注和市場份額，但隨著時間的推移，這一局限性逐漸顯現(xiàn)。伯希和的品牌形象在消費者心中被固化，難以突破平替的局限，向高端化轉型面臨重重困難，也成為其品牌形象的“緊箍咒”。

在戶外用品市場，高端品牌往往代表著更高的品質、更先進的技術和更獨特的設計，能夠吸引追求極致體驗的消費者。然而，伯希和的品牌定位使其在高端市場的競爭中處于劣勢，難以與國際知名品牌如始祖鳥、北面等相抗衡。這不僅限制了其在高端市場的拓展，也影響了品牌的整體價值提升，進而對赴港上市后的市場表現(xiàn)和估值產生不利影響。

品牌聲譽是企業(yè)長期發(fā)展的關鍵，但伯希和在這方面卻遭遇了挫折。2025年2月，杭州市余杭區(qū)市場監(jiān)督管理局對伯希和的全資子公司處以2.5萬元罰款，原因是其在網絡平臺店鋪中銷售的服裝宣傳內容與實際執(zhí)行標準不符，存在虛假宣傳的行為。這一事件不僅損害了消費者的利益，也對伯希和的品牌聲譽造成了負面影響。

伯希和在赴港上市的關鍵時期，品牌問題成為其不得不面對的重要挑戰(zhàn)。品牌是企業(yè)的無形資產，也是市場競爭的核心競爭力之一。伯希和需要正視品牌問題，采取積極有效的措施進行品牌重塑和修復，提升品牌信任度和美譽度，以增強其在資本市場的吸引力和競爭力。

02、財務數(shù)據(jù)“打架”

在上市申報過程中，伯希和披露的財務數(shù)據(jù)與公開披露數(shù)據(jù)存在明顯差異，出現(xiàn)了“打架”情況。申報稿顯示，2022-2024年，伯希和的收入分別為3.79億元、9.1億元、17.66億元，歸母凈利潤分別為2430萬元、1.52億元、2.83億元。

然而，利辛縣政府官網2023年1月發(fā)布新聞稱，伯希和2022年度實現(xiàn)營收約5.5億元，納稅約2800萬元。2024年1月，亳州市政府官網發(fā)布信息顯示，伯希和2022年產值達5.1億元，2023年產值達8億元，納稅4000萬元。這種數(shù)據(jù)不一致的情況，引發(fā)了市場對其財務數(shù)據(jù)真實性和準確性的質疑。

伯希和的線上退貨率較高，2024年其線上退貨率為8.7%，超過行業(yè)平均的5%退貨率水平。截至2024年末，退款負債高達4426萬元，退貨負債較2023年增長133.45%。高退貨率和退款負債不僅影響公司現(xiàn)金流，還可能對品牌形象造成負面影響，進而影響消費者購買決策和投資者信心。

同時，伯希和存貨也在不斷增加。2022年-2024年，其存貨余額為1.54億元、2.38億元、5.95億元，一路高漲。公司解釋稱，業(yè)務增長所導致的。可實際上，以2024年為例，其原料存貨僅同比增長17.9%，制成品存貨卻同比大漲182.5%，意味著，不是原材料囤多了，是現(xiàn)貨賣不出去、占庫存了。

存貨積壓給現(xiàn)金流帶來了壓力。2024年，伯希和的經營活動現(xiàn)金流為-0.31億元。從已公布的業(yè)績看，這是其第一次經營活動現(xiàn)金流出現(xiàn)負數(shù)。這表明公司在日常經營活動中資金流入不足以覆蓋資金流出，需要關注其資金鏈的穩(wěn)定性。在市場競爭激烈的環(huán)境下，資金鏈的穩(wěn)定性至關重要，一旦出現(xiàn)資金鏈斷裂風險，將嚴重影響公司的正常運營和市場表現(xiàn)。

港交所對上市公司的財務數(shù)據(jù)真實性和準確性有嚴格要求。伯希和的財務數(shù)據(jù)“打架”問題，可能增加港交所對其上市申請的審核難度和時間成本。港交所可能會要求公司提供更詳細的解釋和說明，甚至可能要求其進行財務數(shù)據(jù)的重新審計和調整，這將延緩上市進程，增加上市成本。

03、“三重困境”惹關注

在上市的關鍵時期，伯希和還面臨著產品質量、研發(fā)及營銷策略的三重困境。

產品質量是企業(yè)的生命線，但伯希和在這方面卻屢屢出現(xiàn)問題。近年來，伯希和多次因產品質量問題被相關部門通報。2024年7月，山東省市場監(jiān)督管理局公布的羽絨服裝產品質量省級監(jiān)督抽查結果顯示，伯希和女款羽絨服因絨子含量不合格，抽查結果為不合格，復檢結論亦為不合格。同年2月，山東省市場監(jiān)督管理局公布的沖鋒衣產品質量省級監(jiān)督抽查結果中，伯希和男款沖鋒衣的表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅┎缓细瘛?/p>

此外，2023年12月，杭州市市場監(jiān)督管理局公告顯示，伯希和女款短袖T恤的“芯吸高度/透濕性/滴水擴散時間”不合格；2022年7月，上海市市場監(jiān)督管理局發(fā)布功能性服裝監(jiān)督抽查情況，伯希和男式皮膚衣的防紫外線性能不合格；2021年1月，國家市場監(jiān)督管理總局通報2020年皮鞋等37種產品質量國家監(jiān)督抽查情況，伯希和男款套絨沖鋒衣的表面抗?jié)裥裕ㄏ春螅┎缓细瘛?/p>

這些質量問題不僅影響了消費者的購買體驗，還對伯希和的品牌形象造成了負面影響。在黑貓投訴平臺上，截至2025年6月23日，搜索關鍵詞“伯希和”，共計有投訴量116條，已完成72條，消費者投訴問題集中在退款遭拒、售后態(tài)度惡劣、虛假發(fā)貨、官網售假、以次充好等。這些問題表明，伯希和在產品質量控制和售后服務方面存在明顯不足。

與產品質量問題相伴的，是伯希和在研發(fā)方面的投入相對薄弱。2022-2024年，伯希和的研發(fā)費用分別為1355.7萬元、1975.1萬元、3146.3萬元，僅占營收比重分別為3.6%、2.2%、1.8%。在員工構成中，設計與研發(fā)部門員工僅有40名，占比僅0.45%。相比之下，其銷售及營銷團隊共有475名員工，遠超研發(fā)人員數(shù)量。

從專利數(shù)量來看，伯希和僅有45項專利，其中僅有4項發(fā)明專利，其余則均為設計專利及實用新型專利。這一專利數(shù)量遠不及安踏、李寧、361度、特步國際、凱樂石等戶外運動上市公司。研發(fā)的不足可能導致產品技術含量和附加值較低，影響其在市場上的競爭力。

與研發(fā)費用形成鮮明對比的是銷售費用，2022年-2024年，伯希和的銷售費用分別為1.2億元、2.77億元和5.87億元，占同期總收入的比例分別為31.8%、30.5%和33.2%。其中，廣告及推廣費用為6871萬元、1.7億元、3.59億元，分別占同期銷售及分銷開支總額的57.1%、61.4%、61.2%。

伯希和在營銷方面的投入則相對較大，銷售開支與研發(fā)開支的嚴重失衡，也使得公司的服裝產品技術積累略顯不足。公司重金聘請流量明星做代言，如簽約成毅等頂流明星，通過粉絲經濟在IPO關鍵期制造新增長曲線。然而，這種營銷策略的效果仍有待評估。一方面，高營銷費用可能導致成本上升，壓縮利潤空間；另一方面，過度依賴明星效應可能使品牌在明星熱度消退后面臨市場關注度下降的風險。

產品質量是企業(yè)的生命線，研發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，而營銷策略則是企業(yè)與消費者溝通的橋梁。伯希和需要正視這些問題，采取積極有效的措施進行整改和優(yōu)化，提升產品質量，加大研發(fā)投入，優(yōu)化營銷策略。只有這樣，伯希和才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為投資者帶來可觀的回報。