盒馬的退與進

2025年8月31日，上海森蘭盒馬X會員店的卷簾門將最后一次落下。這家盒馬在全國的最后一家會員店謝幕，標志著其歷時4年10個月的會員店探索正式畫上句號。

幾乎同一時間，盒馬鮮生正在泰州、宿州等三四線城市掀起“首店效應”，計劃本財年內新增近100家門店、覆蓋超50個新城市，沖擊500家門店規模。此外，淘寶88VIP會員免費贈送三個月盒馬會員的服務上線，標志著盒馬與阿里生態的融合更進一步。

一退一進之間，盒馬的戰略輪廓愈發清晰：收縮探索型業態，聚焦主力賽道，同時深度融入阿里生態。這既是對市場競爭的回應，也是對自身定位的再校準。

01、戰略收縮：從“廣撒網”到“精準聚焦”

盒馬的收縮并非個例，而是零售業“試錯-調整”周期的縮影。過去一年，其主動退出X會員店等探索型項目，將資源集中于盒馬鮮生和社區折扣店兩大主力業態。

X會員店的離場，財務壓力是首要因素。單店投資6000萬元至2億元的重資產模式，對盒馬的現金流構成考驗。阿里巴巴2025財年年報顯示，盡管盒馬首次實現全年盈利（GMV超750億元），但會員店業態始終未能貢獻正向利潤。對比之下，山姆在中國市場用30年時間建立起30余家門店的盈利模型，Costco單店年均營收超15億元，均經過長期沉淀。

供應鏈短板也制約了盒馬X會員店的競爭力。有盒馬X會員店內部人士表示，初期商品供應鏈的獨立性不足導致后勁乏力。在自有商品占比上，盒馬X會員店長期低于30%，而山姆這一比例超過50%，其獨家供應的Member's Mark烤雞、瑞士卷等產品形成差異化壁壘。當盒馬以“移山價”發起價格戰時，山姆能快速跟進降價，背后正是供應鏈議價能力的差距。

并入淘寶88VIP體系，是盒馬在用戶運營上的關鍵收縮。數據顯示，88VIP付費會員數已超3000萬，盒馬借此獲得龐大流量入口——開通88VIP的用戶可以獲得盒馬會員權益，較原228元年費大幅降低門檻。

但代價是會員價值稀釋。截至2025年8月，小紅書上“盒馬退會員”相關內容激增300%，部分老會員認為原有權益被攤薄。這種沖突源于兩類會員的畫像差異：盒馬原付費會員中70%為高頻生鮮消費者，而88VIP用戶更偏向全品類折扣敏感型，兩者的需求協同仍需時間磨合。

02、戰略擴張：主力業態的“深耕與下沉”

收縮的同時，盒馬鮮生的擴張步伐也在顯著加快。截至2025年3月，其門店數達420家，計劃本財年突破500家，新增城市超50個，重點布局三四線市場。

在泰州、宿州等新增城市，盒馬首店日均客流突破1.5萬人次，線上訂單占比達45%，驗證了下沉市場的消費潛力。這些城市的租金成本僅為一線城市的1/3，人力成本低20%，有助于提升單店盈利能力。

但樸樸超市已在此領域深耕多年。截至2025年，樸樸在全國30個城市布局超1000個前置倉，依托“30分鐘送達”的即時零售模式，在下沉市場建立起密集的配送網絡。盒馬鮮生的3公里配送半徑與樸樸的1.5公里半徑相比，在時效上存在劣勢，需通過差異化商品（如海鮮水產、短保生鮮占比達35%）形成競爭力。

阿里財報顯示，盒馬鮮生2025財年單店日均GMV超8萬元，較2020年提升40%，線上訂單占比穩定在55%左右。這一數據已接近傳統超市龍頭水平——永輝超市2024年單店日均GMV約6萬元，但盒馬的線上滲透率是前者的3倍。

其盈利密碼在于“商品力+效率”。盒馬鮮生的自有品牌占比提升至25%，短保生鮮和快手菜的銷售占比達30%，這類商品毛利率較傳統品類高5-8個百分點。同時，自助結賬覆蓋率達100%，人力成本占比降至12%，低于行業平均的18%。

03、行業競合：在標桿與追兵之間

在《2024年中國超市百強榜單》中，盒馬位列第三，僅次于華潤萬家和大潤發，但其模式創新被視為行業標桿。海鮮水產現場加工、線上線下一體化等模式，已成為超市行業標配。

此次關閉的盒馬會員店一度對標山姆，但山姆仍保持著會員店領域的絕對優勢，2024年其在中國市場營收超1000億元，會員復購率達85%。盒馬退出后，山姆與Costco的雙寡頭格局進一步鞏固。但盒馬鮮生在下沉市場的擴張，與山姆的一二線城市布局形成錯位，兩者的直接競爭區域有限。

反而是在即時零售領域，美團閃購、京東到家等平臺型玩家，以及樸樸等垂直玩家，構成了盒馬的主要挑戰。數據顯示，2024年中國即時零售市場規模達5000億元，盒馬的市場份額約為8%，低于美團閃購的35%。但盒馬的優勢在于“倉店一體”模式——門店既是線下體驗點，也是前置倉，庫存周轉率較純前置倉模式高20%。

對于盒馬的未來，或許更重要的是，它需要在阿里生態中尋找新平衡。

成為阿里系“馬前卒”后，盒馬獲得了流量與資源支持，但也面臨戰略自主權的考驗。88VIP體系帶來的增量用戶中，已有30%轉化為盒馬月活用戶，但其對阿里生態的依賴度也隨之上升——2025財年，來自淘寶導流的訂單占比達28%，較2023年提升15個百分點。

盒馬自身需要在生態協同與獨立發展間找到平衡，需要提供好商品、好服務的底層能力，而不僅僅是依賴阿里平臺的流量紅利。這或許是盒馬下一階段的關鍵命題——在退與進的戰略選擇中，最終拼的仍是商品力與運營效率的硬實力。

從目前的發展態勢來看，盒馬未來將繼續深化下沉市場的布局。下沉市場消費規模龐大，實體零售仍占據主導地位，且有著人口基數大、消費主體穩定以及基礎設施升級帶來的消費便利性提升等優勢。盒馬已經在部分二三線城市及縣城取得了不錯的成績，如在常熟、桐鄉等長三角縣域的布局。

未來，隨著其在新財年計劃開出近100家門店并進入幾十個新城市，有望進一步擴大在下沉市場的份額。通過不斷優化供應鏈以降低成本，提供符合當地消費需求的商品和服務，盒馬有望在下沉市場逐漸站穩腳跟，成為當地零售市場的重要參與者，與當地傳統商超及新興的零售業態展開競爭。

數字化基因一直是盒馬的優勢之一，在供應鏈端，通過大數據、人工智能等技術實現更精準的采購、庫存管理和智能補貨。例如，進一步壓縮庫存周轉天數，降低損耗率，以提升運營效率和盈利能力。同時，利用數字化手段加強對消費者需求的洞察，開發更貼合消費者口味和需求的自有品牌商品，提高自有品牌的銷售占比和爆款成功率。在銷售端，持續優化線上線下全渠道融合，提升消費者購物體驗。例如，通過算法升級線上平臺，為消費者提供更個性化的推薦；改善線下門店的購物環境和服務，實現線上線下商品、庫存、會員權益等的無縫對接。

雖然目前盒馬聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，但從長遠來看，不排除其探索新業態融合的可能性。隨著消費者需求的不斷變化和市場環境的發展，零售業態也在不斷創新和融合。盒馬鮮生可以利用自身的品牌影響力和資源優勢，嘗試將現有的業態與新興的零售概念相結合，例如社區團購、無人零售等元素，創造出更符合未來消費趨勢的新業態。