始祖鳥(niǎo)，一炮炸沒(méi)了安踏近百億市值 | 大公司

作者：月半

本文字?jǐn)?shù)：3134字

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一場(chǎng)青藏高原煙花，“炸開(kāi)”了始祖鳥(niǎo)的環(huán)保偽裝。

始祖鳥(niǎo)迎來(lái)了品牌歷史上的大危機(jī)。因?yàn)樵谙柴R拉雅深山“燃放煙花”，亞瑪芬體育集團(tuán)旗下戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)近日陷入了輿論風(fēng)波。

將時(shí)針撥回到9月19日傍晚，始祖鳥(niǎo)在聯(lián)手藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)舉辦名為“升龍”的煙花表演。

在觀看直播時(shí)，有不少網(wǎng)友以為煙花表演是視頻畫(huà)面的特技效果，并不是真實(shí)發(fā)生的事情。原因在于直播場(chǎng)地所在是生態(tài)環(huán)境脆弱的喜馬拉雅山，各類(lèi)沉積環(huán)境對(duì)人類(lèi)活動(dòng)的響應(yīng)極為靈敏，更不用說(shuō)這場(chǎng)煙花活動(dòng)在前期準(zhǔn)備所需要的物資，以及最重要的，燃放后所產(chǎn)生的污染物。

但隨后讓所有人目瞪口呆的是，這一場(chǎng)煙花竟然真的是在喜馬拉雅山里燃放的。這一行為不僅刺穿了喜馬拉雅山脆弱生態(tài)環(huán)境的面紗，也點(diǎn)燃了消費(fèi)者和網(wǎng)民心中的怒火。

當(dāng)一個(gè)誕生于大自然的戶(hù)外品牌，卻因?yàn)樽约旱钠放茽I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而深刻影響到自然環(huán)境與生態(tài)。這背后的邏輯，讓許多人百思不得其解。也許是始祖鳥(niǎo)過(guò)去數(shù)年在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，讓其失去了敬畏自然的初心。

從堅(jiān)持無(wú)害到低頭認(rèn)錯(cuò)

在煙花活動(dòng)后的翌日，當(dāng)輿論剛剛開(kāi)始發(fā)酵時(shí)，始祖鳥(niǎo)并未認(rèn)識(shí)到該事件的嚴(yán)重性，反而拋出了使用大量可降解材料作為鋪墊。

9月20日，始祖鳥(niǎo)回應(yīng)稱(chēng)本次煙花活動(dòng)上的材料是“無(wú)害的”。“該項(xiàng)目所選用的煙花彩色粉均為生物可降解材料，并在國(guó)際奧委會(huì)及日本、美國(guó)、歐洲等多地的燃放驗(yàn)證中，確認(rèn)其污染物排放符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。本次燃放等級(jí)為V級(jí)(最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí))，噪音與光污染均遠(yuǎn)低于夜間焰火，避免了對(duì)環(huán)境和公眾的額外干擾。”始祖鳥(niǎo)方面表示。

與此同時(shí)，始祖鳥(niǎo)還強(qiáng)調(diào)了其在煙花燃放前引導(dǎo)當(dāng)?shù)氐膭?dòng)物離開(kāi)燃放區(qū)、制訂了“預(yù)防一監(jiān)測(cè)一恢復(fù)”的全鏈條方案以及及時(shí)清理殘留物等行為。

但消費(fèi)者和公眾對(duì)于始祖鳥(niǎo)這一波公關(guān)行為并不買(mǎi)賬。有不少科普博主在社交媒體上針對(duì)這次煙花，以及始祖鳥(niǎo)在前后期所做的“保護(hù)行為”作出了反駁。

知名科普網(wǎng)站“果殼網(wǎng)”旗下的果殼自然在文章中指出，一方面事發(fā)所在地的青藏高原是我國(guó)生態(tài)最為脆弱的地區(qū)，沒(méi)有之一。這就意味著該地區(qū)的生物自我恢復(fù)能力很差。

另一方面，這次煙花事件對(duì)于當(dāng)?shù)馗呱讲莸榈闹脖黄茐臉O難恢復(fù)。“草氈層支撐著整個(gè)高原食物網(wǎng)：草養(yǎng)活了食草動(dòng)物，后者又供養(yǎng)食肉動(dòng)物。一整張生命網(wǎng)絡(luò)都建立在這層薄薄的草毯之上。”

當(dāng)?shù)卣蜕鷳B(tài)部門(mén)也在“默許”破壞生態(tài)環(huán)境的行為發(fā)生。當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境部門(mén)在回應(yīng)媒體質(zhì)問(wèn)時(shí)回應(yīng)稱(chēng)活動(dòng)手續(xù)合規(guī)。“由于煙花使用的是環(huán)保材料，因此不需要進(jìn)行環(huán)境評(píng)估。”

而到了9月21日，始祖鳥(niǎo)面對(duì)越演越烈的輿論風(fēng)波，轉(zhuǎn)變了態(tài)度選擇“低頭認(rèn)錯(cuò)”。始祖鳥(niǎo)先后在海外社交媒體Instagram和中國(guó)社交媒體微博發(fā)表聲明，但值得注意的是這兩份聲明內(nèi)容并不一樣。

始祖鳥(niǎo)在海外平臺(tái)表示，“正在直接與涉事的當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家、我們?cè)谥袊?guó)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行溝通，并且會(huì)改變我們的工作方式，以確保此類(lèi)事件不再發(fā)生。”這一番話的言外之意，暗示著始祖鳥(niǎo)有意“甩鍋”給中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

而始祖鳥(niǎo)在微博上的回應(yīng)則是“對(duì)藝術(shù)表達(dá)邊界的評(píng)估需要更加專(zhuān)業(yè)，對(duì)自然的敬畏需要更加謙卑。以及將依據(jù)評(píng)估結(jié)果與社會(huì)各界的反饋，展開(kāi)及時(shí)有效的補(bǔ)救行動(dòng)。”

在新華社和人民日?qǐng)?bào)先后發(fā)聲后，這場(chǎng)輿論風(fēng)暴迎來(lái)了最高潮。新華社表示，真正的敬畏，從不是在人間凈土搞行為藝術(shù)，而是學(xué)會(huì)在自然面前保持謙卑和沉默。而人民日?qǐng)?bào)則稱(chēng)“煙花散去，不能僅留下道歉”。

作為始祖鳥(niǎo)和亞瑪芬體育的主要操盤(pán)手，在香港交易所上市的安踏也遭遇了不少的跌幅。9月22日港股交易日，安踏股價(jià)在開(kāi)盤(pán)迅速下跌，跌幅一度高達(dá)6%，隨后跌幅收窄。

已經(jīng)失速的始祖鳥(niǎo)，修復(fù)形象與信任是關(guān)鍵

根據(jù)亞瑪芬體育2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，大中華市場(chǎng)已經(jīng)成為了亞瑪芬的第一大市場(chǎng)。在該財(cái)報(bào)期內(nèi)，亞瑪芬在大中華市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)42%至4.10億美元，美洲地區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)6%至3.95億美元。

在大中華市場(chǎng)對(duì)于亞瑪芬的營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)里，始祖鳥(niǎo)無(wú)疑是發(fā)揮主力作用的品牌。據(jù)亞瑪芬體育2024年財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥(niǎo)全年?duì)I收已經(jīng)突破20億美元（約為142億元人民幣）。

體壇經(jīng)濟(jì)觀察此前在歐洲和日本市場(chǎng)的觀察以及社交媒體用戶(hù)的分享反饋來(lái)看，始祖鳥(niǎo)零售門(mén)店的主力消費(fèi)者也都是中國(guó)人。

由于始祖鳥(niǎo)在國(guó)內(nèi)的零售價(jià)相對(duì)海外市場(chǎng)較高，出境旅游的同時(shí)順便“捕鳥(niǎo)”，成為了這些消費(fèi)者的一致選擇。

需要指出的是，盡管始祖鳥(niǎo)還處于增長(zhǎng)的軌道上，但已經(jīng)顯現(xiàn)出失速的趨勢(shì)。

根據(jù)亞瑪芬2025財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)服裝部門(mén)Q2增速較Q1下降5%，同比增速已經(jīng)連續(xù)多個(gè)季度下滑。更重要的是，始祖鳥(niǎo)所在的技術(shù)類(lèi)服裝部門(mén)調(diào)整后營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率下降了10個(gè)基點(diǎn)至13.9%。

營(yíng)收增速和利潤(rùn)率都逐漸下滑的始祖鳥(niǎo)，在Q2被同集團(tuán)的薩洛蒙超越，后者成為了驅(qū)動(dòng)亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

始祖鳥(niǎo)更為嚴(yán)峻的形勢(shì)在此次煙花事件之后，有部分用戶(hù)在社交媒體上表示自己未來(lái)不再購(gòu)買(mǎi)這個(gè)牌子的產(chǎn)品。在小紅書(shū)平臺(tái)上以“始祖鳥(niǎo)退貨”為關(guān)鍵詞搜索，能夠看到有不少消費(fèi)者退貨的帖子。

客觀來(lái)說(shuō)，一家運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)引起央媒黨媒的共同批評(píng)，在過(guò)去并不多見(jiàn)。從另一個(gè)角度來(lái)看，這足以反映出始祖鳥(niǎo)這次事件的嚴(yán)重性，以及有關(guān)部門(mén)對(duì)于生態(tài)環(huán)境保護(hù)的重視。

從品牌形象的角度分析，始祖鳥(niǎo)需要承擔(dān)的責(zé)任遠(yuǎn)不止道歉和補(bǔ)救那么簡(jiǎn)單。更重要的在于，始祖鳥(niǎo)如何在消費(fèi)者心中重新樹(shù)立起自己是一個(gè)誕生于大自然、愛(ài)護(hù)大自然的戶(hù)外品牌形象。

事實(shí)上，有不少消費(fèi)者此前已經(jīng)質(zhì)疑始祖鳥(niǎo)在近幾年的高速發(fā)展中已經(jīng)逐漸“脫軌”。品控下滑、接連漲價(jià)以及假貨泛濫，這些都成為了消費(fèi)市場(chǎng)的幾大“槽點(diǎn)”。

高端戶(hù)外、專(zhuān)業(yè)戶(hù)外既是始祖鳥(niǎo)的重要品牌資產(chǎn)，更是始祖鳥(niǎo)在戶(hù)外市場(chǎng)立足的基石。因?yàn)橐淮螄?yán)重破壞生態(tài)環(huán)境的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，影響的絕不僅僅是當(dāng)下，還可能對(duì)品牌長(zhǎng)期積累的信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度造成難以估量的損害。

一旦消費(fèi)者對(duì)始祖鳥(niǎo)失去信任，這種信任的重建將需要付出巨大的努力和成本，甚至可能永遠(yuǎn)無(wú)法恢復(fù)到之前的水平。

始祖鳥(niǎo)若想繼續(xù)在專(zhuān)業(yè)戶(hù)外市場(chǎng)占據(jù)一席之地，就必須深刻反思此次事件，采取切實(shí)有效的措施來(lái)重塑品牌形象，重新贏得消費(fèi)者的信賴(lài)和支持。

“升龍”還是“墮落”，影響始祖鳥(niǎo)未來(lái)品牌發(fā)展的關(guān)鍵階段已然到來(lái)。

始祖鳥(niǎo)事件敲響戶(hù)外行業(yè)警鐘

始祖鳥(niǎo)的這次事件，可以說(shuō)是戶(hù)外品牌在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上的一個(gè)“反面案例”。從整個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)行業(yè)來(lái)看，能夠?qū)h(huán)保與可持續(xù)理念自上而下貫徹到底的品牌并不多。

Patagonia算是其中之一。這家美國(guó)戶(hù)外品牌最知名的一個(gè)動(dòng)作，無(wú)疑是創(chuàng)始人依馮?喬伊納德(Yvon Chouinard)將總市值超過(guò)30億美元的戶(hù)外公司，捐贈(zèng)給了公益組織。

事實(shí)上在經(jīng)營(yíng)層面，Patagonia從1998年起每年將銷(xiāo)售額的1%捐贈(zèng)給環(huán)保組織，用于世界各地的環(huán)保項(xiàng)目。資料顯示，Patagonia在過(guò)去30多年中已向各基層環(huán)保組織提供了近9000萬(wàn)美元的捐款，并培訓(xùn)了數(shù)千名年輕的環(huán)保活動(dòng)家者。

在產(chǎn)品層面，Patagonia的舊衣維修服務(wù)一直受到戶(hù)外愛(ài)好者的認(rèn)可。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的每一件Patagonia服裝，不論是在全球哪個(gè)市場(chǎng)入手的，產(chǎn)品都可以享受終身修補(bǔ)服務(wù)。而消費(fèi)者僅需支付修補(bǔ)的材料費(fèi)用和物流費(fèi)用。

在產(chǎn)品研發(fā)上，Patagonia將近70％的產(chǎn)品是由包括塑料瓶在內(nèi)的回收材料或可再生材料制成的，其將環(huán)保理念貫穿到公司經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)當(dāng)中。此外，Patagonia還主動(dòng)鼓勵(lì)消費(fèi)者“按需消費(fèi)”，避免掉入消費(fèi)主義的陷阱。

得益于在環(huán)保領(lǐng)域多年來(lái)的倡導(dǎo)與堅(jiān)持，Patagonia還在2019年獲得了由聯(lián)合國(guó)頒發(fā)的“地球衛(wèi)士獎(jiǎng)”。相比之下，許多戶(hù)外品牌在傳遞環(huán)保理念、踐行可持續(xù)發(fā)展上，仍然有相當(dāng)大的提升空間。

無(wú)可否認(rèn)的是，過(guò)去幾年中國(guó)戶(hù)外市場(chǎng)迎來(lái)了史無(wú)前例的發(fā)展春風(fēng)，直接幫助始祖鳥(niǎo)等戶(hù)外品牌實(shí)現(xiàn)了名利雙收的局面。但經(jīng)過(guò)始祖鳥(niǎo)事件來(lái)看，高速發(fā)展的形勢(shì)掩蓋了戶(hù)外品牌對(duì)于生態(tài)保護(hù)意識(shí)上的不足。

如今的大自然更像是戶(hù)外品牌搶占生意的逐鹿場(chǎng)，各類(lèi)商業(yè)活動(dòng)在其中肆意角逐，生態(tài)的平衡與寧?kù)o被無(wú)情打破。

始祖鳥(niǎo)這一次事件給整個(gè)戶(hù)外用品行業(yè)敲響了警鐘，戶(hù)外品牌與大自然的關(guān)系應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)共生？商業(yè)與生態(tài)如何平衡？這些問(wèn)題，仍然有待解決。